传统电商始终卖不好的汽车，拼多多可以吗？

超市货架或许是饼干、纸巾的*销售渠道，但如果货架区域摆放着一台汽车，消费者多半不会多看一眼：谁会在琳琅满目的小商品里，轻易就刷走一辆汽车？

这样的业务逻辑困境，一度被称为电商平台的“汽车销售之殇”。早在2012年，当传统电商平台势如破竹时，便有不少电商平台尝试了整车销售，更是有一些电商从业者下海创业，要以电商的打法解决汽车销售的问题。

仅仅一两年后，有媒体便给出了结论：汽车销售出不了电商巨头。

时至今日，汽车品类依然是传统电商平台的点缀品。除了在电商节期间，会有一些品牌商以新品的名义限时掀起一波营销浪潮之外，日常性的销售几乎陷入停滞。

但从今年5月开始，拼多多开始试水汽车销售。从18秒卖完400台车之后，在四个月时间里，拼多多又接连上线了五菱宏光、奇瑞EQ1、艾瑞泽、名爵锐腾、北汽新能源、哪吒新能源等国民级畅销车型。

拼多多的成绩出乎行业意料。最新公布的数据显示，在拼多多平台汽车销售活动上线的累计70小时内，平均每小时售出135台汽车，仅定金成交额每小时超过11万元。

这样的销售效率，显然不再是传统概念的“营销工具”了。那么，拼多多这样的新电商平台，真的能在汽车销售上走出一条新路吗？

传统电商平台的汽车困境

电商平台的崛起，一度为中国零售行业提供了新的思路。理论上，用户只要有一根网线，就能在商品海洋之中徜徉。

在服装、食品、日用品等小商品领域，电商一飞冲天。因此，2012年左右，一些汽车品牌便优先选择拥抱电商平台，通过与电商平台合作上线品牌新车。

但一年后，记者调查发现，一家最早在某电商平台开设旗舰店的汽车品牌，在平时甚至一个月连一笔定金都没有收到。

有汽车品牌负责人干脆直言，电商平台只能成为汽车品牌的营销工具，但承担不了销售渠道的任务。

从表面上看，这是电商平台的流量打法与汽车销售的特征之间存在矛盾。

汽车是典型的高客单价、长决策流程的商品。用户对于汽车的需求极为具体详细，而传统电商平台的货架模式，远远无法满足用户在购买过程中的诸多疑问。

比如说，汽车的定价体系极为复杂，不同的配饰、颜色甚至是不同的渠道，都会有不同的价格。因此，消费者往往喜欢当面货比三家，讨价还价，来获得价格的优势。但在电商平台上，消费者只能被动选择价格套餐，无法和卖家在细节上进行讨论。

此外，汽车的型号、性能也相对复杂。用户要在线下详细了解参数之后，才能确定自己的需求，而在电商平台上，用户无法从货架展示之中就明确自己的需求。

因此，汽车销售在传统货架模式的电商平台上，就变成了没有成交量的广告位商品。即行业内人士所定义的，“营销工具”。

节省购物成本，新电商“货找人”是新的路径？

换个思维看，不是互联网不适合卖汽车，而是“货架模式”不适合卖。

比如说，同样走货架模式的家乐福，也遇到了和传统电商平台一样的困境：巨大的客流量可以成为汽车的展台，但却无法真正卖掉汽车。

但同样是线下超市的Costco，却已经成为了北美*的汽车零售商。而Costco与家乐福*的不同，在于家乐福是标准的货架模式，海量SKU和海量流量，用户需要在货架之间穿梭比较购买商品，而Costco则是选品模式，帮助用户选择商品、向供应链议价，消费者来到Costco，只需要闭着眼买，每件商品都达到了性价比*。

Costco模式应用在汽车上，就变得极为合适。选品+性价比的模式，本质上是消减了消费者的购物成本问题。选品，节省了消费者的决策选择成本，议价，则避免了消费者面对线下销售的弱势困境。因此，对于消费者来说，来这里买车，所考虑的因素只有两个：确定自己的需求，然后付款。

这同样也是拼多多在卖车之中的尝试。不管是五菱宏光还是奇瑞，拼多多平台上的汽车走的都是“国民车型”路线。此外，*6.6折的价格，几乎达到了汽车的出厂价。

拼多多卖车，但基础逻辑仍然是典型的“货找人”。即摸准用户需求，选择用户需要的车辆，精准补贴让利，然后推送到需要的消费者面前。

借助移动互联网独特的触达优势，在拼多多4.83亿用户之中，只要选品得当、让利实惠，拼多多的汽车销售就足以充分利用流量优势瞬间引爆。

将车弄到互联网上卖并不是不切实际，但互联网同样需要往更深处去。只满足于流量平台，却不做供应链议价、改造，为消费者节省成本创造价值，汽车销售就永远都会是“困境”。拼多多的起步是一种新的探索，不论最终结果如何，这种探索本身更值得行业深思。

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