社交尽头,星光点点

2019-04-02 08:01 · 互联网圈内事  枫冉   
   
社交行业依旧在垂直方向上充满各种可能性,绝不是被一两个过于庞大的山峰遮住视线,只能在其背影下坐井观天,于用户和创业者来说,走出微信阴影,山那边是一片壮丽和无垠。
“一个人只要肯深入到事物表面以下去探索,哪怕他自己也许看得不对,却为旁人扫清了道路,甚至能使他的错误也终于为真理的事业服务。”这句出自英国思想家博克的箴言,能给许多业已失败的尝试打上悲壮的注脚。

人们大都能用这句话都找到寓于自身的场景,我想到的是20年来飞蛾扑火一样的中国社交变局。

“变局”这个词形容中国社交其实不准确。鹅厂的社交产品是那支静静燃烧的烛火,屡有跃跃欲试的飞蛾飞进来,往往是滋拉一声,灯火微微摇曳,而后一切又静穆如常。所以中国社交这个局,本质上来说只有自然的产品迭代和传承,“变”得因素不大。

这种社交稳固性背后,除了能用资本的强大、风口的把握溯源之外,中国人的表达克制和创新乏力,实质上也是深层次的原因。

所以我惯常对新生的社交产品抱有期待和希望。

乐得见到某一款垂直的社交产品,即使不能立刻引起大变革,但能够击中某些人群的需求小而美的活着。

鹅厂的社交身影太庞大,这种庞然并不坏,社交本来就应该是规模效应和头部效应的商业模式,但另一方面,社交也是人丰富自己、发展自己、扩充自己的重要手段,而这种行为应该天然具有层次丰富的长尾效应,以满足人的不同诉求。

但这时,前面的山如果太高,意味着什么?

01

无人不社交

心理学家Mattew Lieberham有一本书叫《Social:why our brains are wired to connect》书里提出了一个说法“大脑天生爱社交”。

他通过诸如核磁共振成像技术这样的工具分析大脑后发现:只要你的大脑没有思考任何别的事情,它就会自动开始社交,并被这件事填满。

具体表现则是,大脑会自动思考你和他人之间的关系,你们过去都发生了那些事情,当下的状态和相处模式,未来可能的情境。

简单来说就是你脑子里所想的一切决然不会单独的只有你自己,一定是有他人参与的社交活动。

这个过程完全自发,无需任何人为主动操作。这契合了常说的那句话:人是社交动物。

社交冲动是写在我们基因里的代码,但社交技巧却有优劣。

有人天生在某一社交领域能够做得更好,有人却在某些场景中无法更好地表达自己,因此无法达到预期的社交目的。

这种无法达到目的的社交行为,会让人的身心受到伤害,进而转变成对于社交行为的恐惧。

这就产生了社交焦虑。

互联网让人与人之间的连接变得前所未有地容易,社交网络让人们将自己的朋友关系复制到网络上。

但有一个现象是,很多人反而越发感到孤独,越来越焦虑。

这种社交恐惧的原因既简单又复杂:人明明是一刻都不能离开社交的社交动物,但是在熟人社交关系中,很多时候得不到社交认同。

试想,如果我们能在合适的社交产品中获得广泛的赞同,人人活的犹如微博大V,那这种社交焦虑将不会有自己存在的土壤。

如果你在社交上不如意,你只是还没有寻求到属于自己的社交土壤。

社交行为本身是复杂的,而社交的方式亦应该多样。

可以用一些视角给社交产品归一下类。

基于不同的表达方式,社交产品可以分为文字社交、图片社交、视频社交、声音社交。

国外基于图片诞生了snapchat和instagram,中国的美图去年立下社交flag,要做图片社交,立志要做中国版instagram,但现在为止声量寥寥。

头条的多闪是基于视频社交的概念,而基于声音的吱呀、soul、音遇,在默默地发展之后,成为了2019年为数不多的社交创业风口。

基于社交的目的,又可以分为熟人社交、陌生人社交、兴趣社交、婚恋社交、知识社交等。熟人社交产品不得不提的是微信,这是大山,基本不可能翻过去,但微信在熟人社交已经做到极致,没必要去颠覆。

陌生人社交则是陌陌、探探。兴趣社交,唱吧、小红书。婚恋社交的百合网、珍爱网;知识社交则是知乎。未来一定会诞生更多基于不同社交目的社交产品。

风墟先生还曾在“社交的本质”一文中以一种更宽泛的视角把社交分为两种类型,一种是共情社交,一种是功利社交。

共情社交是指为了获得情感联结与情感体验,打发无聊,或是有共同的兴趣等而产生的社交行为。

功利社交是指为了达成某一目的,或是从对方身上获得利益而产生的社交行为。

当一个人的心智尚未成熟独立时,或是当他社会阶层较低、生活不如意时,他需要从朋友那里获得情感上的联结和支持。

随着人心智的成熟和社会地位的提升,他会越来越注重社交的「效益性」

Anyway,无论这些社交产品以何种不同维度的,都证明一件事:社交既然是人极为重要的生活形式,那社交的本来面目就应是多样化,内容形式应极大丰富,每个人都应找到更适合自己的基于不同的切点的社交平台。

当文字表达较弱的时候,你可以选择声音社交,在唱吧、吱呀找到社交认同;

当你不爱看微博上冗杂信息流的时候,你应该去知乎静心沉淀知识;

当你忍受不了微信朋友圈的熟人压力,不能胡乱吐槽的话,那应该尝试一下毫无压力的匿名社交或者兴趣社交。

我很希望看到一些新的社交产品的出现和存活,那代表着又有一些人找到更适合自己的社交诉求。

但由于种种原因,社交行业除了寥寥的几款寡头产品之外,其他的各种形式的社交软件要么快速陨落,要么艰难求生。

02

中国社交之困

一边是越来越庞大复杂的多样化社交需求,一边是长久稳固的中国社交格局,矛盾之下的结果是中国社交焦虑飞速上涨。

国外一项名为《Social anxiety disorder in China(中国人的社交恐惧) 》的报告指出,中国人的年患病率为0.2%,这意味着有将近三百万人需要接受治疗。

而多年来,中国人对治疗心理疾病有抵触情绪,导致人们往往忽视了社交恐惧的诸多症状,还将其与害羞和内向混为一谈。

这种现象颇有点类似英国《经济学人》中“U型生活轨迹”的描述:“如果不是为了寻找认识人的机会,没人愿意去参加鸡尾酒会”。

中国是一个普遍的“社会化取向性格”国家。所谓的社会取向性格,是指个人心理上表现出来的一种依循于社会和他人的态度而做出反应的性格。

中国人的社会化性格普遍,“众口铄金、积毁销骨”,“三人成虎”,“人言可畏”是这种性格的真实写照。

国人爱以社会的眼光来评价自己,即以别人的而不是自己的眼光看自己。因而,多数中国人总是尽量让自己的行为能让别人瞧得起,而不顾这么做自己是否舒坦。

这种性格之下,当中国人在社交平台上表达自我的时候,很多都会自然的被蒙上一层阴影和无形的压力。

因而本应提倡个性表达的时代,中国社交会在传统的讷言敏行思想下落后而笨拙。

再有,年初马桶MT、多闪、聊天宝三英齐出都喊着要颠覆微信的时候,声势挺大,结果屁股还没坐热乎,就被微信各个封杀。

现在除了多闪依靠头条的资源尚保留着一些可能之外,其余的两款又成了尸体都不剩的“飞蛾”。

中国社交绕不开QQ和微信。

在中国,如果你有一个做社交的想法,无数的产品经理会整理出一套套理论来告诉你,QQ、微信不可战胜。因为对于社交产品而言,握有关系链是迄今为止最强大的护城河,没有之一。

而鹅厂也用20年的战无不胜,亲身印证了自己的强大。小米的米聊,阿里的来往,移动的飞信,网易的易信,即使在产品层面做了一些创新,在运营层面全力追击,即使富可敌国,也无法打败先行者。

用户的关系链迁移几乎不可能,除非微信在用户体验上出现巨大的倒退,这种熟人社交,鹅厂基本上处于不可战胜的地位。

大山难逾越,但问题不仅仅只是大山不给机会。

中国的社交创业者们,应该从产品层面做一次彻底反思。

小马哥有一句名言:打败微信的不可能是另一个微信。

但偏偏中国的社交创业者们都喜欢用“微信”来挑战微信。

先从老的说,当年微信有朋友圈功能,来往原封不动的也搞了个“朋友圈”,微信有附近的人,“来往”就上了个好友雷达。而在用户界面和交互方式上,这两款产品也大同小异。

而类比大洋彼岸的美国,以Snapchat为主的诸多社交产品,则在界面设计和交互方式上都存在较大的差异性。

但没关系,我接着抄。

Snapchat火了之后,中国的社交创业者开始以最低的成本试水。

无数产品爆发了,不光copy阅后即焚,更有卖萌、逗逼、斗图、弹幕、二次元、小清新、问答、语音社区等各式各样的新奇功能。

结果blink、now、一起、比邻、蛋蛋、叨叨、如故,你根本不知道名字的社交产品尽皆倒下,他们诞生的意义可能就是为了倒下。

这种同质化反映的是中国社交产品的创新乏力和肆意抄袭模仿成本的低下。

而这种毫无痛点,甚至连痒点都没有的产品生来就是为了送人头。

所以别怪大山太高大,别怪用户太含蓄粘性低,有些产品从切入点上就败了。

在此实名指摘马桶MT的发红包诱导下载模式和聊天宝的四不像定位,亦属于此种创新乏力,新瓶装旧酒。

国人的社会型性格,鹅厂的霸道社交地位,社交创业者的低成本模仿,新瓶装旧酒,这是三个造成中国社交困境显而易见的原因。

03

闪烁的社交机会

罗兰说,每个人心中都应有两盏灯,一盏是希望的灯光,一盏是勇气的灯光。有了这两盏灯光,我们就不怕海上的黑暗和风涛的险恶。

鹅厂很强,做社交风险很大,但依旧要心怀希望,一些不时映入眼帘的小众社交产品的爆红能看到社交盘子里溢出来的丰盈机会。

微信把人与人之间的链接做到了极致,微信又能链接一切。但社交这种行为的复杂性和矛盾性,注定了其不可能靠一个软件搞定。

当初和熟悉的朋友同处这片空间,体验还算舒适。但随着微信通讯录越来越完善,所有家人、朋友、同事、领导、没见过面的陌生人、七大姑八大姨,都尽数在列。

这种社交的氛围和自由度,开始极大受影响。

朋友圈到底发还是不发呢?当年的单纯变成了关系错综复杂、人心难以捉摸,满心欢喜也成犹豫再三,最后要么换一种妥帖做作的语言体系,要么干脆换一个场合,大多人往往是最终作罢。

即便微信极其克制,但是作为鹅厂最重要的战略高地,其正在变得愈加臃肿,让人想逃离。

所以,这是基于兴趣、职业、社会认同的垂直社交应用的机会。

说两个国外垂直社交平台的例子。

第一个是基于职场的LinkedIn(领英),这个是在美国比推特更为流行的垂直社交应用。美国30-49岁之间事业达到一定高度的用户几乎都会在上面注册,建立自己的深度关系。国内虽然有脉脉,但是职场社交的深度比起领英实际上差了不少。

第二个是基于共同位置的Nextdoor,这个软件致力于将住在临近社区的人链接在一起,人们可以通过软件创建社区活动,分享社区信息。

这两个社交软件的切入点都有自己的逻辑和目标用户群,致力于解决的社交需求也各不相同。

其实社交的本质也正是通过各种不同的内容介质、形式进行自我表达,交流,而后收获反馈。基于熟人关系链的IM通信不过是共性需求的一种。

当适合的用户找到适合的社交机会时,粘性并不必太过担心。

脸书这样的巨头会抄吗?可能会,但脸书自己本就臃肿,不可能在功能性上又包罗万象,那只会逼着用户更快逃离。

中国也有一些这样的切入点,但是还只处在浅尝辄止的表层逻辑或者模仿上。

今年初三英战微信的时候,声音社交就在闷声收割着用户。

文字需要组织语言、视频有基于外貌的压力,说话几乎不需要任何成本,说话是现实生活中对外接触、交流使用最多的形式,这决定了声音社交符合大部分人的准入门槛。

基于此思路诞生的唱吧、全民K歌、soul、吱呀等声音社交,都在各色用户中默默圈粉。

其实中国人除了“社会型”人格之外,还普遍有“Manshow”型性格倾向。

“Manshow”在英文中指“外表冷静沉闷,内心狂热,沉默而实际富有思想和内涵的男性”。

对,后来这个词就是我们熟知的“闷骚”,它其实是个舶来词。

唱吧从一开始就知道自己的梦想不是一个唱歌工具,而是一个基于唱歌兴趣的社交平台,他更知道中国人Manshow。

用经过美化处理的声音,来“不经意表露自己的唱歌才华”接受赞扬,符合中国人的Manshow心理。

所以2012年唱吧上线4天便冲到了App Store免费版第1名,且在后面一个半月的时间内保持Top 5成绩。

这不是个惊人的成绩,但从2012年存活至今,唱吧依旧保持着较高的活力,用户数3亿,证明了声音社交立足的基本点是成立的。相当数量的用户有这种声音社交的需求。

唱吧的后辈们soul、吱呀,也都依靠声音做文章交出了有点分量的答卷。

95后的Z世代是后两者主力用户,他们在现实话语权有限,最先感受到微信的社交压力。乐于想尝试不同的东西,将自己的某一特性无限的放大,由此得到认同归属,形成特定圈层。

Z世代逐渐成为数量最大的网络群体,又大多是家庭的独生子女,社交需求强烈,全面接管社交话语权只是时间的问题。

皮尤研究中心的一份报告显示,在18——24岁的美国年轻人当中,78%使用Snapchat,71%使用Instagram,中国明显也具备这种年轻人掌控社交话语权,催生新的社交巨头的客观环境。

此处提一下头条的多闪,不对其前景做明判,“视频”这个切点到底能不能成为未来爆发的社交因子需要时间证明,但其果断的针对年轻用户的社交方向是不会错的,可能5G会成为视频社交的黑天鹅。

总之,人类社交行为的本质,决定了社交行业是个最为庞大的流量池,绝不是单单某一软件能够满足,社交行业也不该只有屈指可数的几个寡头。

人要靠各色的社交活动来进行更高的尊重需求和自我需求的跃升。

社交行业依旧在垂直方向上充满各种可能性,绝不是被一两个过于庞大的山峰遮住视线,只能在其背影下坐井观天,于用户和创业者来说,走出微信阴影,山那边是一片壮丽和无垠。

纵然是最深沉的黑夜,也遮不住一丝光亮。

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