收入轻松破亿,新物种们为何焦虑?

2019-04-07 08:33 · 亿欧网  于东炜   
   
用户体验咨询公司唐硕曾经给小罐茶做过一次用户画像的定位,他们将喝茶的用户按照需求分为:从不喝茶的“茶小白”,常年喝茶但并不懂茶的“茶习惯”,专业级的发烧友“茶领袖”。最终,小罐茶选择从“茶小白”人群入手,打造新型的茶品牌,一举打爆市场。

这是最好的时代。

成立一年的瑞幸咖啡预计2018年营收在1.17亿美元;成立两年多的完美日记双十一当天收入破亿元;同样成立两年的NOME诺米家居2018年底完成了6亿元B轮融资。

新物种们正在以破竹之势疯狂成长。要知道,过去营收1亿元的“小目标”可能需要一家企业十年的耕耘,而在新经济的土壤下,企业的发展被按下快捷键。

这也是最坏的时代。

追逐风口的新物种们迎风飞起又相继退场;屌丝逆袭时代的创富神话开始黯然失色,精英创业时代悄然到来;面对未来,该如何迎接长期挑战?

焦虑一

传统品牌手持尚方宝剑,王者归来

如果研究天猫双十一的数据就会发现,2013年-2014年,在美妆类目的第一名和第二名分别是阿芙精油和美即面膜,紧随其后的是御泥坊和韩束。而到了2015年,百雀羚一跃成为美妆类目第一名,这头把交椅一坐就是三年。而当年风光无限的阿芙精油、美即面膜、御泥坊和韩束等淘品牌则逐渐消失于“天猫双十一美妆类目”的top10销售榜中。

短短5年时间,百雀羚就上演了一出“王者归来”的戏码。

百雀羚是一个有着88年历史的民族品牌。2012年在众多淘品牌大行其道的时候,百雀羚的销售规模只有18亿元。2015年-2017年,百雀羚的销售额一路上涨,分别达到了108亿元、138亿元和177亿元,平均每年增速都稳定在28%左右。2018年百雀羚更是提出了“再增长30%”的目标。

百雀羚的“逆袭”来自于一系列大刀阔斧的改革。

渠道方面:2011年,百雀羚与电商服务运营商网创合作,将 “百雀羚”网店委托给专业机构打理;2015年,百雀羚和屈臣氏达成合作,“三生花”成为屈臣氏定制产品在其门店销售。

产品方面:2013年,为了贴近年轻人的消费需求,百雀羚推出了专门针对电商渠道和年轻消费者的“三生花”品牌。2015年,推出“海洋护肤”主题的新品牌——“海之秘”。

营销方面:2014年8月,百雀羚以1.8亿元拿下《中国好声音》独家特约赞助权。同年又斥资1.65亿元冠名《快乐大本营》。2017年5月,百雀羚与局部气候合作的《一九三一》长图推送,创造了超过3000万的传播量。

这些举措都是需要巨大的资源投入。对于“势单力薄”的新物种来说,传统品牌“大招频出”,如何才能以小博大、弯道超车?

焦虑二:新零售、C2M、DTC等模式轮番涌现,到底该站谁的队?

新经济环境下少不了各种新概念的炒作。

新零售模式最初是由马云提出,而后,阿里系的盒马鲜生创造了5万元的坪效记录,线上+线下的新零售模式被逐渐被业界接受并推崇。

C2M(Customer-to- Manufactory)模式本质是根据消费者的需求定制产品,从而达到零库存的效果。复星集团的郭广昌多次在公开会议中表示对C2M模式的持续看好。

DTC(Direct To Consumer)模式指的是品牌方自建电商渠道,链接代工厂和消费者,通过简化流通环节降低成本,让利消费者。以Warbe Parke眼镜、Casper床垫为代表的DTC品牌在美国取得了巨大成功。2012年以来,约400家DTC品牌获得超过30亿美元融资。

崭露头角的新物种们在成长的过程中,要面对短暂的流量红利、多变的消费者、复杂的供应链管理、苛刻的投资方等一系列问题。

这些不断涌现的新概念到底能多大程度上帮助他们渡过难关?

焦虑三

不懂用户画像,全凭创始人想象

你的用户是谁?

回答这个问题,很多品牌创始人都是靠的想象力。

听听这些回答, “我们的目标用户是90后和00后”,“我们面对的是高端人群”,“时尚、潮流是我们的关键词”。是不是感觉很熟悉?

可是,你真的了解用户吗?

LOHO眼镜的创始人在收集用户数据之前,一直以为购买LOHO眼镜的主力群体是初入职场的年轻人,但通过用户研究发现,大学生群体占据了用户构成中很大的比例。LOHO眼镜的创始人说,“我们后来分析了一下,如今的大学生已经不同于十年前,他们实际的消费水平不比职场人低”。

到底怎么定位品牌的用户画像?

用户体验咨询公司唐硕曾经给小罐茶做过一次用户画像的定位,他们将喝茶的用户按照需求分为:从不喝茶的“茶小白”,常年喝茶但并不懂茶的“茶习惯”,专业级的发烧友“茶领袖”。最终,小罐茶选择从“茶小白”人群入手,打造新型的茶品牌,一举打爆市场。

有了用户画像还要持续研究用户行为数据,才能不断优化企业行为。

名创优品就是因此获得了巨大的商业成功。名创优品的门店是日结,要知道在以前,月结的零售企业都很常见。日结使得名创优品可以即时了解到产品销售情况,动态调整供应链和营销策略。

新物种在打造细分市场的时候,可能会快速获得商业上的成功,但这并不代表他们真正理解自己的用户。

可是,没有动辄百万元的咨询经费,没有从0到1搭建系统的技术实力,新物种们还有机会继续抓住消费者吗?

答案是肯定的。

新经济下,这个时代赋予品牌成长无限可能。

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