非洲之王:如何做到一部手机10美元还能赚钱?

2019-04-18 07:51 · 微信公众号:创业邦  风间海色   
   
一家依赖渠道取胜,没有太多技术领先优势的硬件制造公司,究竟是否符合科创板的定位,能否获得监管层的认可成功走上科创板呢?

4月10日晚间,上交所官网更新显示,当日又有4家科创板申请已受理企业获得问询。其中,有着“非洲之王” 称号的传音控股赫然在列,反馈距其3月29日晚获交易所受理21天。

这是竺兆江离开波导的第13年,传音第二次试图闯荡A股市场。一年前,传音曾经试图通过借壳新界泵业登陆A股主板,但最终未能成功。

时隔一年,传音将目光转向了科创板,非洲之王面临的质疑却似乎比一年前还要强烈:在看上去较为出色的财报数据之外,公司的科技创新能力、核心竞争力,以及未来的增长潜力究竟如何,成为了业界对传音关注的焦点。

面对国际巨头厂商涌入非洲等发展中国家的残酷竞争局势,出身波导的竺兆江与传音,又会否重蹈覆辙,成为又一个在科技硬实力残酷厮杀里倒下的“销量之王”?

“隐形”的手机巨头

全球手机市场正在趋于饱和的故事,每一个互联网人都已经耳熟能详。在这样的背景之下,一家出货量仅次于三星、苹果、华为,比小米还多了1000万部的“世界第四”手机厂商,却有99%的国人都不知道——这听上去有些“魔幻”。

传音就是这家隐形的手机巨头。

2016年,《南方日报》曾经报道过已经在非洲拿下33.73%市占率的传音,那时他们曾经援引深圳一位官员的话说:“我2015年去非洲,才知道有一家企业在非洲手机市场占有那么高的市场份额。”

何况这家公司,总部就在深圳。

传音旗下目前主要有TECNO、itel、Infinix和Spice(主攻印度市场)四个手机品牌,此外还拥有售后服务品牌Carlcare,手机配件品牌Oraimo以及家电品牌Syinix。

根据IDC统计数据,2018年,传音手机出货量1.33亿部,全球市场占有率达7.04%,排名第四;非洲市场占有率高达48.71%,排名第一;印度市场占有率达6.72%,排名第四。

48%的市占率是什么样的概念?就是如果你置身非洲,Tecno对你来说会无处不在——从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟,从肯尼亚的边境小城Kisii到卢旺达的旅游城市Rubevu,只要有墙的地方,就少不了Tecno的涂墙广告。

非洲最大的商业杂志《African Business》每年都会发布“最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜单,传音旗下手机品牌年年上榜,2018年公司旗下TECNO、itel及Infinix分别位列第7、16及28名。这一年,传音还被Facebook和毕马威评为“中国出海领先品牌50强”之一。

如何成为“非洲之王”

如果一定要将传音在非洲的成功找一个最重要的原因,绝大多数传音人或许都会说,“因为来的早”。

这句话看上去朴素而又没有太多技术含量,但想要做到这个“早”字,背后却需要对全球各个区域市场出色的判断力,以及决策背后坚决而又优秀的执行能力。

在2006年创立传音之前,竺兆江经历过波导最辉煌的年代,也见证过波导从年均盈利2.5亿元到一年净亏4.7亿元的高速衰亡。在那个国内手机市场刀光剑彩,血肉横飞的时代,竺兆江是波导最早提出开拓海外市场的人之一,为此他跑过九十多个国家,却终究未能挡住波导的积重难返。

2006年,竺兆江离开一路滑向败局的波导,带着当初一同开发海外市场的团队离职创业。传音的诞生,是竺兆江和他的团队一次战略前瞻思想的实践,它被创立出来,就是要避开国内还有发达国家这些过度竞争的市场,去其他发展中国家“掘金”的。

但一开始,传音的面前还摆着两个选择:非洲还是东南亚?

如果我们回顾世界上最主流的手机厂商,三星,苹果,华为,小米,OV系,或者再将时间往更早回推,诺基亚、摩托罗拉、爱立信——这些资本实力雄厚的手机厂商在本土市场之外的新兴市场选择时,东南亚的优先级都显著地高于非洲。

原因是多样的,比如市场不够开放;比如经济过于落后导致的利润率偏低;比如市场需求的产品技术远远落后于平均水平,所以不利于研发标准化产品;再比如外汇风险相较其他地区显著偏高;甚至是非洲政治局势不稳定,很难保证员工安全……

但传音的选择却偏偏是非洲。

这个选择既无奈,也明智。回顾竺兆江的创业路途,他是一个风格很“实在”的创业者,能做就是能做,不能做你就很难见到他去打肿脸充胖子。

对于那时刚刚成立的传音来说,拼资金,拼技术,或许谁也拼不过。所以只要有人重点布局的地方,传音都很难拿到竞争优势。竺兆江的务实被一路贯彻到了传音的血液里,即便是进入非洲市场,传音也首先避开了相对富裕的区域,因为那里已经先有了诺基亚和三星。

出色的战略眼光、丰富的海外市场开拓经验,以及诚恳务实的作风,让竺兆江精准地找到了手机领域专属于传音的利基市场。他们从血雨腥风的中国市场钻出来,一猛子扎进了非洲二三线地区,走起了“农村包围城市”的路线。

在精准和坚决的市场选择之外,传音的另一个成功秘诀,叫做“本土化”。

有多大能力做多大事,传音一开始就没有试图做一款能够销往世界上所有地方的标准化产品,而是专注地做起了专属于非洲市场的“定制产品”。

首先是双卡双待。因为非洲有很多不同的运营商,且跨网通信资费相当高,因此当地人大多有多张电话卡。传音刚进入非洲的时候,非洲只有单卡手机,2007年11月,传音在非洲市场推出的第一款手机,就是天工牌子的双卡双待手机,这款手机随后风靡尼日利亚,为传音首度打开市场。

试水成功后的传音全面聚焦非洲市场,坚决地推行本土化的产品策略。

非洲经常停电,传音就将超长待机作为产品的重要卖点;非洲人民喜欢音乐,传音就内置了手机音乐App提供大量音乐,加大外放喇叭功率,甚至是加长开机音乐时间;非洲气温高,人们容易出汗,就在材料的抗汗抗腐蚀性上下功夫;而关于让传音正式封王的拍照夜间面部识别和美黑功能,更是早已成为了脍炙人口的成功案例。

虽然在本土化定制之路上一路向前的传音,甚至在后来推出过四卡四待的手机。但如果将“本土化”仅仅理解到产品的层次,对传音的研究显然就停留在了一知半解的程度。

从渠道为王,到文化认同

波导的败亡有很多原因,却也留下了宝贵的财富,传音在非洲的扎根和扩张,就有着相当的“波导烙印”。

传音非洲首先做的两件事,就是广告和渠道。一方面,铺天盖地的广告,从电视到刷墙,以Tecno为代表的传音旗下品牌,将存在感刷到了极致。

另一方面,销售出身的竺兆江将诚恳和低调灌注到了传音的血液里,最初公司的工作人员去非洲开拓市场,也用不着当地人安排什么酒店,谈完事情打个地铺就睡了,听上去很傻,却换得了当地人的尊重和敬意。

许多年前,曾有经销商向媒体说,“在波导销冠的那6年里,代理波导简直像买台印钞机一样,只要他们给你放货,你就赚大钱。”后来在非洲的传音也同样,每一个跟着传音的代理商都发了财,即便是平均售价只有不到66美元一台的功能机,传音也给代理商留了不错的利润空间。

传音内部有一句常用的口号,叫做“Think Globally,Act Locally”(全球化视野、本地化执行)。在非洲,相当一部分民众的印象中,Tecno是本地品牌;而另一些人则因为传音手机出色的质量,认为这是个德国牌子。

走在街上你穿着TECNO衣服,很多人会和你打招呼;会有外卖小哥因为你是传音的工作人员而在送餐时对你说感谢,因为你让贫穷的非洲享受到了高科技产品。

传音的solgan,叫做“together we can”。这家公司的品牌和市场,是和非洲当地人民一起建设起来的。而共同建立起来的,还有深植于彼此心中的民族文化认同感,这种认同感又反哺了传音的品牌和渠道建设,让传音在渠道层面形成了一定意义上的“垄断”。

无论是中国人所熟知的华为、小米,又或者是其他任何一个外来品牌,只要试图进入当地市场,哪怕只是在接触阶段,传音第一天就知道了。这块饱受殖民主义折磨的大陆之上的人民,仍然有一部分人保留了极强的民族情结。而传音的本土化,不仅仅停留在产品和渠道的层面,也通过这二者深入的渗透到了文化层面。

这些东西,才是传音在非洲用时间所沉淀下来的“核心竞争力”。这是任何一家公司都很难在短时间做到的事情。华为如是,小米也如是。

渠道垄断将会在一定程度上保证传音销量的稳定,而在业内人士看来,手机本质上是一个“大宗商品”,成本由量决定。只要量不被别人切走,就没有人能达到和你相同的效率,你就永远都有成本优势。这就是为什么,传音一部手机哪怕只买10美元,也还能有毛利,其他任何一家厂商都做不到。

然而,传音面前的,也绝非坦途。

竺兆江:我的好运也许在2022年到头

江湖人写武侠,有一句话叫“一力降十会”。

手机本质上依然是一款依赖硬技术实力的高科技产品,无论是渠道也好,品牌也好,这些优势在市场上起作用的前提,都是“技术差距不能太大”。

如果在消费者所能承受的价格范围之内,技术实力和用户体验的差距被拉大到了一定程度,落后者的兵败如山倒就已近在眼前,统治过整个功能机时代的诺基亚就是例证。

坊间传言,竺兆江曾调侃式地预言,他的好运将在2022年到头。传音1.33亿部的出货量,超过70%的是功能机,但其销售额却只占了总营收的26.84%。出货量占比不到30%的智能机,却贡献了传音69.81%的营收。

传音智能机和功能机销售额占总营收的比例

尤其是,随着经济发展,非洲和东南亚手机市场的智能化趋势是不可阻挡的。竺兆江“好运在2022年终结”调侃,绝非无端玩笑。

根据 IDC 的统计数据,智能手机在前述市场的出货量占比由2011年的10.67%快速增长至2018年的47.68%。2018年全球智能手机出货量达到14.06亿部,出货金额达到4,861亿美元,分别占全球手机出货总量和出货总金额的74.35%和98.20%。IDC预测到2020年,全球智能手机出货量和出货金额占比将分别增长至 80.59%和 98.90%。

手机这一科技型产品,最终还是要遵循摩尔定律等行业规则,如逆水行舟不进则退,而”进“必然依托于自主研发实力。

然而,根据招股说明书,传音控股2016年~2018年研发费用分别为3.85亿元、5.98亿元和7.12亿元,占各期营业收入的比例分别为3.31%、2.99%和3.14%。在所有申请科创板的企业中算是“倒数”。

同时,在专利层面,传音科技及其子公司目前已取得国家知识产权局在中国境内拥有的专利共计600项。而据公开数据显示,仅2018年上半年,OPPO就申请了2815件专利,小米申请了1224件;2018年全年,华为向世界知识产权组织提交了5405份专利申请。

对于许多资本养大的创业公司来说,耳熟能详的上市故事里,推动上市的原因总是退出,退出,退出。但对于传音这样的企业本身来说,健康的财务状况之外,连续在去年和今年试图上市的最核心原因却是竞争,竞争,竞争。

在未来与巨头们厮杀的战场上,“非洲之王”需要资本的加持。没有金钱做子弹就走上战场的故事邦哥看过许多,但几乎无一例外的意味着掉队和死亡。

传音在十多年前打了个漂亮的时间差和地域差,取得了今天的成功。但它的商业模式,如果不注入结构性而非技巧性的创新,其优势将很难延续到下一个十年。

资本市场是一个看增长的市场,它嗜血而残酷。

而如今,证券化的路途之上,传音的财务数据相对健康,营收、盈利都尚算可圈可点,摆在公司面前的首要问题,只剩下了一个:一家依赖渠道取胜,没有太多技术领先优势的硬件制造公司,究竟是否符合科创板的定位,能否获得监管层的认可成功走上科创板呢?

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