传销迷雾渐散,奔赴IPO的云集焦虑仍在

2019-04-22 15:54 · 猎云网  盛丽艳   
   
2017年是个重要的时间节点,云集因涉嫌三级分销,被杭州滨江区市场监督局处罚958万元。政府的“铁拳”外,微信也表明了态度,云集的微信公众号、服务号被永久封禁。

“到2013年、2014年,即便很努力地做也只有10%—20%的增长”,焦虑像条蛇,啃咬着淘宝卖家肖尚略的心口。

有时候烦得受不了,他会读佛经,又或者去杭州苏堤边跑步,一趟2.9公里,来回几趟,在风里夜色里,多余的情绪从头顶蒸腾而出。跑完步,呼两口气,他依然是那个永远冷静的肖尚略。

今时今日,肖尚略已经有了另一重身份,云集微店CEO。公司行将上市,新的焦虑接踵而至,当年那条蛇,依然在心头盘踞。

闷声发大财

肖尚略习惯低调。八年前,亿邦动力网的记者张大红约肖尚略采访,刚坐了十五分钟,肖尚略已经连说了两遍,不用采访,不用出稿。面对媒体,他的发言总是非常谨慎,除业务方向外,其它信息总是收得很好。

更多时候,闷头做事才是常态,肖尚略很多年来都保持着711的作息,早上7点出门,晚上11点回家。日子一久,竟也习以为常。

他2003年做的小也香水,一直保持着某种“老古板”的执拗习惯——不碰新品类。产品线只扩展到彩妆和护肤品,服装和轻工百货一概不碰。这家店在七年内拼到淘宝三星皇冠店,稳居淘宝化妆品第一,当之无愧的单品类王者。

小也香水的发展并无太多曝光,互联网能挖到的有价值的资料无非是几行数据。2009年11月,他有了一座2500㎡物流中心基地。2010年1月升级双金冠。2010年11月升级为三金冠,又逐步发展为四金冠。2010年,他创立了自有品牌“素野“面膜。

很多年之后,化妆品皇冠店基因仍然在云集微店身上延续。他一手打造的护肤品牌素野后成为云集微店的拳头产品,供应链方面的尝试,早已悄然开始。

淘宝网上的皇冠卖家,像天上星子般多,但能扛过六年七年时光的,少之又少。非常低调的肖尚略,一定掌握了某些他人未曾触及的规律。

同行也渐渐看出来了,小也香水的顾客忠诚度高,这意味着它不需要花大价钱去烧直通车,省下的流量费,都成了净利。他们羡慕:“小也香水默不作声,但却是赚钱赚得最多的淘宝C店,60%的回头率,五六十万的忠实客户。

忠实客户不是白来的,小也香水做了几百个QQ群,每个群都有一两千人。团队靠QQ群维系用户关系、做产品反馈,这是独属于小也香水的曝光通道。半封闭式社群体系的威力显露无疑,肖尚略决定,下一次创业要引爆社群的潜力。

流量为重

2015年5月,肖尚略的云集微店正式上线。

都是收割社群流量的高手,它与拼多多时常被放在一起比较,但两者选择了截然不同的涨粉路线。

拼多多打造了一个平台,吸引来被淘系筛除的供应商。“农村包围城市”是拼多多的行为准则,玩法相信你也耳熟能详,拼团、砍价免费拿、拼单。它靠“让利策略“撬动三四线城市用户,收割底层流量,用户规模飞速扩大。

但这招云集微店不适用,它的用户画像与淘品牌小也香水接近,都是中高客单价人群。这决定了它要做精品,得强控供应链。云集的商品一部分来自公司控股的供应链公司,一部分是战略签约的供应链合作伙伴。

云集的用户画像也决定了,几元的让利无法吸引这个客群,用“三级分销+高门槛”的形式,才有望让社群中的每一个传播者,都极具热情地去推广。精准锚定新用户后,再为其提供大额优惠券,最终完成转化。

祭出三级分销这一终极武器,或还与美妆品类的特质有关有关。自媒体“朱思码记”曾分析,肖尚略从小也香水起家,做云集时选择了从美妆产品切入,先打细分市场。而美妆类品牌的特质是,前期竞争对手太弱,后期又太强。通过向供应商采买显然难以形成如天猫、京东那样的竞争优势,以寻常手段销售自有产品又怕用户不买账。后退无路的情况下,只能出奇招往前冲,简单粗暴地拉人头。

它的模式很快变得清晰,用户缴纳365元的平台服务费即可成为店主,店主可以邀请其他新人注册并成为店主,发展出160名新店主后(直接邀请30名和间接邀请130名),可成为导师。下线成员达到1000人后,成为合伙人。

划定层级的同时,利益分配方式也随之明确。店主每拉一名新成员进入云集微店,自身无法获得返佣,直属导师从365元的平台服务费中抽走170元,直属合伙人再拿走70元。且店主在云集微店消费时,上级导师和合伙人会分到公司返还的销售利润的15%。

据资料称,至2016年3月8日,云集微店在全国范围内的店主达到了316735人,其中缴纳365元平台使用费的店主310221人,导师1805名,合伙人167名,共收取平台服务费1.13亿元。

剑走偏锋的发展路线,带来了陡增的卖家数,云集在2016年至2017年之间,完成了早期的用户规模积累。招股书显示,云集平台买家数量2016年、2017年与2018年的数据分别为250万、1690万与2320万。其付费会员也从2016年的90万,增长到2017年的290万,2018年达到740万。同时,云集用户的复购率很高,达93.6%,让人仿佛又看到了小也香水。

当时云集还踩对了时间节点,2015年天猫转型,扶持国际大牌,小也等土生土长的淘系大商家增速放缓,同时也有一批品牌的直营店导购下岗。他们与年轻“宝妈”都有挣钱需求,而有赞、微盟等利用微信流量的平台,都针对B端服务。云集恰好收拢了这波力量,帮他们搞定供应链、客服、内容,因此能迅速壮大。

有趣的是,当年脱离淘系的大商家近来都到了开花结果的阶段。除肖尚略外,环球捕手的李潇几乎同时脱离淘系,冯敏则背靠微博做起了网红电商,后孵化出如涵。现云集微店冲击上市,如涵已登陆纳斯达克。

 艰难改革

2017年是个重要的时间节点,云集因涉嫌三级分销,被杭州滨江区市场监督局处罚958万元。政府的“铁拳”外,微信也表明了态度,云集的微信公众号、服务号被永久封禁。

对于涉传销的行政处罚,肖尚略专门写了一封公开信,称“接到了滨江市场监督管理局一张迟来的罚单。”肖尚略表示,2015年下半年,云集微店采用的地推模式引起了一些外界争议,因为存在争议,针对2015年的处罚直到最近才下发。

无论如何,转变势在必行。云集迎来长达四个月的整改,并重新设置团队体系和发展方向。

最显著的变化是,云集开始走会员制电商路线。社交电商更注重拉新,只有成为店主才能购买产品;但会员制电商的口号是“自购省钱,分享赚钱”,平台开放性更高,非会员也可购买;同时平台还致力于提高用户忠诚度,增加固定人群的分享频次。

“店主、导师、合伙人”的架构也有所改变,成为“店主-主管-经理”。店主依然没有返佣,云集与主管和经理签署劳务合同,主管和经理通过团队纳新获得的返佣被称为“培训费”,由公司支付并统一发放。

同时,层级被削减了,传销的法律界定是“人员在三十人以上且层级在三级以上”,云集把层级控制在三级以内。

对大店主来说,层级减少将带来直接的收入损失。根据界面新闻的报道,在2017年底,四大店主集体离开云集,带着他们各自的社群成员,加入了起盘不到三个月的达令家。“云集政策改变了,大店主利润被削弱,团队成员的利益激励不足,早晚会流失。”

以云集为典型的社交电商,在此暴露了弱点。社交电商的模式是,先以低成本模式聚集人群,建立销售渠道,之后再考虑卖什么。产品让位于销售。在渠道搭建上居功至伟的大店主,自然会挑战产品提供方的权威,用自己的话语权要求更大的利润空间。

改革后的另一个变化是,买家数量增速放缓,付费会员数增长加速。2018年,有66.4%的交易额是由会员自购完成的,仅有64.7%的会员有着分销行为。会员制转型成效显著,虽然用户规模增速放缓,但忠诚度如愿提高。

2017年逐渐淡去,对外发言时,肖尚略总爱强调云集一级分销的结算模式。他曾对锌财经说:“云集的财务收支都由总部统一结算,每一件商品的收入汇总至云集后,分别向供应商、品牌商支付商品成本,向物流商提供物流、仓储成本,向每一位店主、经理、主管分配利益,我们店主的利益由上往下划分,而非由下往上。”

但在招股书中,云集依然在投资风险中加了这一条,“如果我们的商业模式被发现违反了适用的法律法规,我们的业务、财务状况和运营结果将受到重大不利的影响。” 有关部门并未书面认可云集的模式,“杭州有关监管部门口头确认目前的经营活动是合法的。”

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