败走中国，是亚马逊们的宿命

又一个美国互联网巨头败走中国。

4月17日，路透社报道亚马逊计划在今年7月中旬前关闭其在中国的本土电商业务，亚马逊回应称在中国的发展意愿依旧强烈，未来重点聚焦跨境电商、云计算服务等其他业务，同时将继续销售Kindle和电子书，这变相承认亚马逊电商核心业务退出中国的事实。

这一天，距离亚马逊正式进入中国已有15年。

关于亚马逊败走中国的原因已有太多分析，比如不重视中国用户体验、中国区决策权不够、竞争对手太强等等，但问题是，为什么亚马逊在全球市场所向披靡，唯独会在中国市场出现如上问题？作为*投资价值的高科技公司之一，亚马逊管理层的远见，团队的执行力，资源的调拨能力自然不会差。15年时间亚马逊完全可以针对存在问题有的放矢地去解决，为什么却迎来今天的结果？

在一篇科技评论中抛出“宿命论”的观点似乎有一些不妥，但颇有些让人觉得不可思议的是，到今天为止，从来没有一家国外互联网公司能够在中国市场取得成功，姑且不提从未进入的某些公司，我们可以列举至少10家进入中国又（或即将）败走的海外互联网公司。

很多进入中国两三年就铩羽而归或者颓势尽显，亚马逊撑了整整15年算是很有耐心。雅虎、谷歌、MSN、eBay、Groupon、卡巴斯基、Uber、LinkedIn、AirBnb和印象笔记，它们要么已折戟中国市场，要么不瘟不火，我们选取具有代表性的公司雅虎、谷歌和eBay，来分析其“败走”的来龙去脉，再来深究背后原因。

雅虎中国（1998-2015）

现已彻底没落的雅虎早在1998年就进入中国，1999年中国雅虎网上线，当时中国三大门户搜狐、网易和新浪已成气候，中国雅虎份额未能追平三大门户，但也成为主流网站。雅虎另一个核心业务是搜索引擎，在中国最直接的对手是百度。

门户当时掌握着入口，李彦宏回国创立百度先是给新浪提供搜索服务，2001年才开始给终端用户提供搜索服务，2003年百度与新浪合作彻底终止，全面转向个人搜索服务，这一年雅虎中国全资收购周鸿祎创立的3721巩固入口，搜索市场份额高达43.7%，百度只有11.2%，谷歌只有2.1%。

雅虎中国门户业务一直追不上本土门户，在搜索上很快被百度追上来，百度启动“闪电计划”优化体验，2004年收购hao123强化入口，同一年百度贴吧上线，2005年百度利好频出，半年时间内，贴吧在百度流量占比从1%飙升到11%，百度知道上线，百度成功上市，市场份额一举突破50%。

这时候，在华尔街上市的百度让谷歌意识到中国市场的重要性，于是从微软挖来李开复担任中国区总裁回国组建中国团队，半年筹备后g.cn正式上线，2006年谷歌中国市场份额从个位数提升到21.7%，yahoo中国搜索份额从30%左右直线下降到7.2%，或许是感受到了百度和谷歌中国的压力，雅虎对中国区作出战略调整，2005年以雅虎中国全部资产+10亿美元换得阿里40%股权，这是互联网上最成功的投资之一，回报率超过1700倍。在这一调整后，雅虎中国逐渐走向没落，2013年雅虎资讯、社区和邮箱等服务陆续关闭，2015年雅虎中国研发中心宣告关闭，雅虎彻底退出中国市场。

谷歌中国（2005-2010）

2006年高调入华的谷歌在迎来同样的命运：2009年底谷歌中国操盘手李开复离职；2010年3月23日，谷歌将服务器移至中国香港，正式退出中国大陆市场。

很多人将谷歌离开中国归结为政策原因，然而事实并非如此。2005年到2009年，谷歌中国市场份额从9%跃升至24%，总收入“接近”10亿美元，然而谷歌中国一直落后于百度是不争事实，当时百度市场份额高达63%。与此同时，谷歌中国遇到很多问题，如抄袭搜狗输入法等事件，当年，谷歌全球总营收为237亿美元，中国区10亿美元的收入几乎可以忽略不计。

在2002年与雅虎中国较量时，李彦宏就意识到与谷歌终有一战，因为从技术形态看雅虎搜索是*代，百度和谷歌是第二代。当时百度启动“闪电计划”，李彦宏要求9个月内“让百度在技术上全面与Google抗衡，部分指标还要*Google……”他甚至亲自担任组长负责研发。在中文搜索上百度和谷歌谁更好用，很多人有不同见解，但从市场份额来看百度赢了。

很多人误以为这是政策原因，正如我此前分析，百度胜出的关键原因在于四点：

百度聚焦中文搜索和中文市场，Google全球出击；

百度推出更符合中国用户习惯的产品，比如贴吧、知道、百科、文库、经验等业务，与不做自己页面的Google发展思路不同；

百度比谷歌更理解中国法律；

百度在市场行动上决策更果断，可以自主灵活决策有关，比如2004年百度收购hao123，谷歌后来才决定购买265——在美国没有这样的模式。

一句话：谷歌本土化运营投入力度不够大、做得不够好，所以一直被百度压着打。

这些年，关于谷歌重返中国市场的传闻一直没有间断，就在去年，人民日报海外版在Twitter、Facebook上刊文，表示“欢迎 Google回到中国大陆，但前提是得遵守政府相关的法律政策。”让人感觉谷歌重返只是时间问题，对于谷歌重返中国市场的传言，百度CEO李彦宏对此回应：“如果Google决定回到中国，我们非常有信心再PK一次，再赢一次。”

ebay易趣（2002-2006）

2002 年，C2C电商始祖eBay 正式杀入中国，收购中国本土玩家易趣更名为 eBay易趣，推出eBay.cn，一度占据中国 95% 的市场份额，从时间点来看占据eBay易趣占据先机。

2003年夏天，马云对标 eBay易趣，推出淘宝。eBay易趣不做广告推广而是向卖家交易收取1%到2%的佣金，淘宝采取“免费”模式，直接反挖大量卖家；后来淘宝推出阿里旺旺，让买卖双方可以实时聊天大幅提升了购物体验；支付宝基于平台仲裁模式解决交易纠纷，逐步建立起中国人对网购的信任，PayPal则没有类似机制；阿里巴巴B2B业务积累的“地推铁军”，在商家运营上也比eBay做得更加深入，从C端卖家为主快速演变到专业商家，最终分化出天猫；eBay中国前身易趣网创始人曾复盘称，他们采取收费模式不是为了收入，而是为了防止免费模式下商品的过分重复上传，淘宝则通过强运营的方式来对卖家行为进行不断的规范。

只用了三年时间，eBay易趣就彻底败给了淘宝。2005年淘宝市场份额超过ebay易趣，2006年占到八成市场份额，eBay易趣下滑到个位数，eBay易趣将部分股权卖给李嘉诚旗下的TOM，转型至跨境B2C业务，跟亚马逊中国今天的决定何其相似。

eBay易趣中国败给淘宝最关键的原因就是商业模式的水土不服。在与eBay开战前，马云就已经胜券在握：

不只是eBay，所有海外互联网巨头都是“鲨鱼”，中国本土互联网公司则是“鳄鱼”，鲨鱼在扬子江败给鳄鱼已成为一个定律：MSN败给了QQ，Groupon败给了美团，卡巴斯基败给了360，Uber败给了滴滴，LinkedIn、AirBnb和Evernote虽然尚未宣告彻底失败，但现在发展不瘟不火，市场份额不如其中国对手——我认为，它们退出中国市场，只是时间问题，这是海外互联网巨头的宿命。

鲨鱼不敌鳄鱼的“七宗罪”

一手缔造谷歌中国的李开复2018年有过一次反思，在加入谷歌前，他曾在苹果、微软和SGI等美国科技巨头工作，在离开谷歌中国后创办了创新工场，对中国互联网生态持续关注，应该是同时了解中美科技产业的*人，其总结很有说服力。

李开复认为谷歌和Facebook进入中国市场并不是很多人认为的政府问题，而是竞争问题，“处在不同的商业法则下，美国的同类公司在中国很难成功，中国*的公司在美国胜算也很小，但苹果是*的例外，因为苹果是一种硬件产品，该产品已经成为一种时尚象征……所以这是不同的。”

苹果在中国也已风光不再，华为和小米们的强势崛起可以说明一切，余承东说，最迟2020最早2019年华为手机将登顶世界，在苹果下滑前，三星已经折戟。

为什么国外互联网公司都难逃“败走中国”的厄运？原因看似各有不同，实际上却有共同原因。

1、产品不接地气。

互联网的*竞争是产品体验，然而我们发现，至少雅虎、谷歌、MSN、eBay、Uber、LinkedIn、AirBnb和印象笔记都存在不符合中国用户体验的问题，这些互联网公司虽然都有推出“中文版”，但在UI界面、UE交互和业务逻辑上却沿袭了美国的产品架构、理念和逻辑。

到退出时亚马逊中国官网依然是按照美国用户习惯设计；多语种布局的Google对中文的搜索体验不如专注于中文的百度；eBay没有类似于阿里旺旺这样的聊天工具；Uber界面看似高大上实际不好用；LinkedIn中国版领英则因为英文太多导致“门槛高”而被吐槽；AirBnb中文名字“爱彼迎”是一个对中国用户不友好的名字……

美国互联网公司的产品在英语以及相似语种国家可以成功，在中国却很难，特别是当用户有大量选择的时候，当年腾讯说中国互联网公司“微创新”将体验做得更好，不是没道理。

2、本土运营不够。

这一点，依赖运营的电商公司面临的问题更明显。

亚马逊初入中国本土时，延续其在全球不给电商业务打广告的传统，希望通过低价、服务及口口相传获得新用户，然而阿里却通过双11造节的方式获取了大量的流量，培养起了中国用户网购的习惯，亚马逊中国就是在一次次双11中逐步被边缘化的。

电商十分依赖物流、金融和客服等配套体系的建设，亚马逊在美国的仓储物流优势明显，在中国却没有建树，京东有自建物流、阿里有菜鸟网络，快速构建了体验上的壁垒。

海外互联网公司在中国“轻资产”，但中国互联网公司对于线下运营这样的重活并不排斥。

3、商业模式不同。

eBay的佣金模式和卡巴斯基的收费模式，分别败给了淘宝和360的“免费模式”；谷歌现在依然坚持不推出类似于贴吧、知道、百科或百家号这样的自有内容平台，它希望用户在自家页面停留时间尽量短，这样才表明搜索结果精准，然而深层次来看，搜索引擎要做的本质是连接用户和信息，加速信息流通，信息来自于第三方还是自己平台并不重要。

表面上看，商业模式只决定企业的变现逻辑，然而深层次看却与企业使命、价值观和初心相关，这会影响企业的决策，因此当互联网公司商业模式确定后，就很难接受因为新兴市场而发展出一套新模式，因此，即便美国互联网公司已经认识到中国竞争对手的商业模式更有效时，也往往不会及时跟进，幡然醒悟时，为时已晚。

4、不能自主决策。

很多海外互联网公司都存在总部与分部间的沟通问题，最普遍的问题就是不给分部足够决策权，美国总部运筹帷幄对中国分部发号施令的模式，很难与灵活作战且风格生猛的中国玩家竞争。

雅虎总部就对雅虎中国控制严苛，曾提出不合实际的业绩要求同时还不提供资金援助，“又想要马儿跑又不想给吃草”；

在市场行动上，谷歌中国决策权同样有限，很多事务都要得到硅谷总部授权，沟通成本极高，拼多多CEO黄峥曾是谷歌中国创始员工，拼多多IPO他没有去美国现场，因为有中耳炎不愿意坐飞机，但当时在谷歌中国时还要飞回硅谷，去获得能对中文搜索结果页字体和颜色修改的授权，这直接促使他离开；

2011年，刘强东则曾公开表示，“如果中国区负责人都不能决定一件事，谈什么执行，你可以问问汉华，他可以说他想做的一切事情都能成功吗？我可以做到。”“汉华”是时任亚马逊中国CEO的王汉华。

中国全球化最成功的科技巨头华为创始人任正非有一句名言：“让听得见炮火的士兵做决定。”华为在很多海外市场所向披靡，与这样的放权密不可分。

5、不能真正放手。

有一些公司意识到中国分公司的自主决策很重要，采取成立中国分公司单独融资运作，抑或与中国本土巨头合作的模式，比如Groupon入华选择与腾讯联合成立高朋，再比如微软Azure在中国与世纪互联合作，但事实证明这样的模式很难有竞争力，国外互联网公司与中国互联网公司有文化冲突，各怀心思，很难对中国合作伙伴彻底信任，全面放权，联合决策效率本身就低。

6、外企小资文化。

996对中国互联网行业的繁荣功不可没，虽然受到不少抨击，其价值不容否定：不只是帮助中国互联网公司有更低的人力成本，同时可以争分夺秒地将业务向前推进，在时间上取得先机。上班可以沐浴可以按摩可以放飞的硅谷互联网公司，是很难适应中国的人力资源体系的，他们的人力成本高出一个量级，将工作与生活严格分开的它们，干不过996抑或有别的加班形式的中国互联网公司。

现在，外企也不是优秀人才的*选择，李开复认为：

7、不能适应法律。

谷歌败走中国一定程度与此有关，不论是谷歌来中国还是中国公司去海外发展，遵从当地法律至关重要，也没什么好说的，如果不确定能否很好地遵守当地法律，当初就不应该去（就像Facebook和Twitter一样），在谷歌中国尚未退出的几年时间里，百度能够一直压制谷歌，一定程度是因为它比谷歌更懂中国法律，百度当时的战术很野蛮，比如MP3就一度成为其主要搜索频道，带来了大量的流量，当时中国知识产权保护体系不完善，这样做并不违法，版权意识强烈的Google在中国投资了走正版音乐路线的巨鲸音乐，然而事与愿违。

扬子江的特别之处

相信很多人有疑问，为什么国外科技巨头仅仅是在中国市场折戟，在欧洲、南美洲甚至东南亚都表现尚可呢？马云用“扬子江”来比喻中国本土市场，用“鳄鱼”来比喻中国互联网公司，这确实是一个很特别的市场，这是鲨鱼们败给鳄鱼们的深层次原因。

1、中国人口规模足够大。

互联网商业模式的基础是人口红利，不论是免费、增值还是付费模式，如果没有足够多的人口，很难支撑一个独立的互联网公司运作，中国有人口红利，14亿人口可以支撑独立的互联网产业，可以催生BAT这样的世界级互联网公司。印度、俄罗斯等人口大国同样是本土互联网公司主导。反观欧洲、东南亚等区域，很多国家人口数量少，难以容下本土互联网公司，给了海外互联网公司机会。

2、中国文化影响力太大。

中国文化历史悠久，影响力广泛，是东方文化的代表和源头，美国互联网公司可以在西方文化的国家表现更好，到东方文化的国家都不怎么行。深层次来看互联网市场是由文化决定的，比如关于知识产权，比如关于免费模式，比如关于人事制度，比如关于品牌建设，等等背后都是文化。

3、中国经济发展顺风车。

要注意的是历史时间节点：互联网大发展的二十年是中国改革开放深入推进的二十年，是中国经济发展的黄金时代，是中国从温饱社会迈入小康社会的二十年，这给中国互联网公司成长创造了天然土壤。

伴随着改革开放而出国留学的人才回国的“海归潮”带回了创意、技术和经验；

中国用户物质和精神消费的崛起繁荣了电商、娱乐、广告等市场；原先发展不足的领域如金融则给互联网金融玩家们提供了全新机会；

相对充足的劳动力供给则让低成本物流变为可能，进而有了电商、外卖的繁荣。

……

可以说，中国互联网公司都是伴随着中国经济的成长而成长的。

4、中国对资本的吸引力。

互联网业务前期都需要大量的资金投入，离不开创投模式，在互联网到中国前，中国只有下海没有创业。中国改革开放，经济提速，市场庞大，吸引大量全球*VC入华，中国互联网公司可以拿着全世界*资本的资金跟美国互联网公司较量，比如阿里巴巴在软银支持下战胜了Amazon和Ebay。与此同时，美国资本市场对中国互联网公司十分友好，中概股浪潮下很多中国互联网公司赴美上市，做大做强，可见中国互联网公司的崛起，与资本向中国市场转移有很大的关系。

5、中国对互联网更开明。

相对于西方发达国家而言，中国政策对互联网十分友好的，支持各种互联网新模式的探索，对于电子商务、互联网金融、泛娱乐、共享经济甚至自动驾驶等新的互联网模式都是先宽有严，这给中国互联网公司提供了更好的发展土壤，避免戴着镣铐跳舞，正在诞生更多本土创新。

写在最后：

海外互联网巨头即便在全世界都可以成功，却无一例外地在中国市场折戟，这样的“宿命论”我们可以找到很多原因，这对于国际互联网巨头来说，不是意味着“中国市场不可得”，而是要尝试更多进入的模式，毕竟市场本身时时刻刻也在发生变化。反过来，在中国互联网人口红利消失后，中国互联网公司都在扬帆远航，走向全世界，海外互联网公司折戟中国的失败经验，值得深思。

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