“颜值经济”爆发,或催生互联网医美服务平台第一股

2019-04-24 15:33 · 亿欧网  郭铭梓   
   
互联网医美平台本质上是一种交易行为,而非简单的信息分享行为。消费者登录平台,并不是来聊天,浏览医院背景、医生经验、手术方案和价格等信息,与医生进行互动,这一系列的信息化行为均是为医疗美容交易决策做准备。

伴随着新氧赴美上市消息落实,“颜值经济”或催生互联网医美服务平台第一股

在新氧的招股说明书中,创始人金星表明了其创立新氧的初衷,“希望通过更透明的信息来转变快速增长、但缺乏透明性和规范度的中国医美市场,并建立起一站式平台,帮助用户更加便捷地发现优质的服务”。

信息透明对中国医美市场的意义由此可见一斑,事实上,正是由于互联网医美平台的兴起,昔日美容院导流、广告、综合搜索引擎竞价等传统获客渠道才被逐步取代,接踵而至的繁荣让消费者评价、医生专业问答等互联网医美平台立体化产品形态这样依附于整个商业生态的参与角色也从中受益匪浅。

在不久前人民网·人民健康主办的“保障消费权益·医美行业共治“论坛上,医美规范化成为了最热门话题,这其中不仅有着政府、协会、厂商、机构、医生、平台等代表纷纷提出医美规范化的建议,互联网医美平台新氧同样宣布建立医美“正品联盟”。

新氧“正品联盟”将推出四大举措,分别是建立机构原厂认证、药品扫码验真、医生授证分级、医美信息百科。这意味着医美“三非”市场,即非正规机构、非正规医生、非正规药械将在互联网医美平台上显露原形,与此同时,互联网将正规厂商对于机构和医生仅限于线下的认证体系线上化,进一步减少信息不对称,让正规的机构与医生的价值在线上充分体现。

但医美电商时代的应用场景正如同从门户到移动电商,或从社区到电商的迁徙一般,产业规模的增长主要还是在于从信息到交易的本质变迁,而在这个过程里,互联网医美平台所占据的市场规模值得玩味,其究竟是取代综合搜索引擎,稳居线上第一大医美流量入口,还是被后来者阿里、京东、美团点评等资本大鳄“吃掉”,这是一件见仁见智的事。

那么,躲在互联网医美平台背后的医美产业,到底是一个怎样的产业?

从互联网医美平台

看线上医美流量入口之争

首先要指出的是,线上渠道逐渐成为中国医美服务行业的主要获客渠道。根据弗若斯特沙利文数据,医美服务供应商在2018年的总获客支出为313亿元,占医美行业总收入的25.8%。其中,2018年中国医美服务行业线上获客支出高达181亿元,预计2018至2023年以22.2%的年均复合增长率持续快速增长,到2023年将达493亿元。

产业规模的增长主要在于,线上医美平台能够有效促成消费者和医美服务供应商的直接互动。

基于此,互联网医美平台已经成为了一片兵家必争之地,无论是新氧、更美、悦美等互联网企业,还是阿里、京东、美团点评等综合性商品型电商平台均纷纷入局,这也从另一个角度印证了,互联网医美平台带来的绝不仅限于营销渠道的改变,而将成为一股重构行业上下游生态的新力量。

另一方面,互联网医美平台对于医美商业要素的全面重构,也远远超越了传统营销渠道对于医美产业的影响,不同的终端消费者使用资源的积累,促成基于医美服务提供商与互联网医美平台合作的服务场景开始浮出水面。

一个最为直观的例子是,新氧基于可靠全面的内容和多元的社区,帮助消费者发现医美产品和服务,评估产品和服务的质量。截至2018年12月31日,新氧的美丽日记(每天更新的基于实例的博文)已经累积了200多万篇。其中,2018年第四季度,新氧通过社交媒体网络和特定的媒体平台传播的丰富媒体内容,平均每月有超过2.4亿的观看量。

正如连续多次注资新氧的经纬中国合伙人王华东所说,“投资新氧的核心逻辑是看重社区的价值,因为医美消费是一个重度决策的过程,社区的价值减少了消费者对陌生领域的认知难度,能够让消费者做消费决策的时候不被误导,真实性的点评和美丽日记可以给到用户真实的建议和决策参考。”

简单地说,互联网医美平台并非综合搜索引擎式的简单信息的连接,而是用更好的产品形态和高效的方式去连接,这就给高附加值服务提供了空间。

在互联网医美平台上,医美服务提供商可以享受市场推广、术前咨询、术后服务、客户案例大数据的采集利用、第三方支付等功能;消费者可以通过案例分享、正规医院权威医生、治疗方案推荐等方式,体验价格、医师机构资格信息、效果评估信息的公开;平台则以外接法律援助、保险服务、消费信贷等功能为消费者提供服务,进而打通平台、消费者到服务商的整个产业链,打造医美服务生态圈。

而除了借助互联网医美平台的评价系统,为医美服务提供商描绘精准的用户画像外,医院背景、医生经验、手术方案和价格等辅助决策的信息,在提高信息透明度的同时,也协助消费者更快作出医美消费决策,进一步增加用户粘性,形成自我成长的生态系统。

不难看出,对于线上医美流量入口而言,综合搜索引擎的流量入口将逐渐被互联网医美平台取代,这是由于后者与线上医美服务场景的强关联所决定的。

互联网医美平台

如何实现医疗美容服务闭环?

那么在互联网渗透的场景下,互联网医美平台如何实现医疗美容服务闭环?互联网医美平台本质上是一种交易行为,而非简单的信息分享行为。消费者登录平台,并不是来聊天,浏览医院背景、医生经验、手术方案和价格等信息,与医生进行互动,这一系列的信息化行为均是为医疗美容交易决策做准备。

然而,仅靠互联网医美平台,仍无法实现整个医疗美容服务闭环。区别于实体电商,互联网医美平台将医疗美容服务过程进行切分,消费者线上下定金完成支付行为,实际上整个交易过程并没有完成,还需要到线下再交付并履约接受医疗美容服务。因此,整个医疗美容消费行为的完结,需要打通线上线下。

实际上,医疗美容本质上是一种消费行为,这就使得它在一定程度上适应电商平台的玩法。但它提供服务的手段又是医学手段,专业度要求高,导致医疗美容在多数消费者心中仍然是存在一定风险的项目,因此在选择机构方面更加慎重,促使消费者对于平台依赖程度较高。

正如新氧主要通过向医美服务提供商,收取信息服务费和预约服务费来获得收入。根据弗若斯特沙利文的调研,2018年通过新氧的平台促成的医美服务交易总额为21亿元,占当年线上预约医美服务交易总额的33.1%。

究其原因,新氧等互联网医美平台通过专业媒体内容来触及并吸引广泛的受众,形成活跃的社区帮助消费者发现最新的医美趋势并作出购买决策。与此同时,接受过医美服务的用户,分享的个人经验也进一步建立了平台的信任感。

一言蔽之,互联网医美平台的业务模式,将用户与生俱来的对美的渴望与平台个性化、情感化的发现和评估流程相结合,在促进用户决策及提升用户体验方面卓有成效。

医美行业的规范化有待时间给出答案

当然,互联网的渗透想要改变医美市场存在黑市泛滥、消费者盲从、好医生价值被低估的问题并非易事。当医美服务成为一种提升外形容貌可选医疗手段时,中国的医美市场规模巨大且增长迅速。

根据弗若斯特沙利文的数据,2018年医美服务行业总收入规模达到1217亿元,自2014年至2018年的年均复合增长率为23.6%,预计行业收入规模到2023年将达到3601亿元,2018年至2023年的年均复合增长率进一步提升至24.2%。

另一方面,据央视报道,医美整形中90%的事故来自“三非”,尤其是高水准医生的缺乏,一些未严格培训的医务人员进入行业,使得医疗安全和医疗质量存在严重隐患,导致口碑和安全性大打折扣。同时,药械市场也存在大量不规范现象,比如水货、假货泛滥。

“早期我国私立医院崛起,数量增加快,但机构的专业性、医疗服务和专业的医生跟不上,造成了很多不规范的现象。此后,国家也加强了对私立医院的监管。近年来,随着资本对消费医疗市场的持续关注和投资,也正向促进了行业的规范和发展。”资深医疗投资人士肖恩谈及医美行业现状时说道。

只有在不规范这一痛点得到有效解决之后,医美产业才能健康有序发展,任何行业所带来的场景迁徙与产业崛起都遵循着这一规则。

但无论如何,互联网医美平台在其中扮演着加速完善市场机制、推动优胜劣汰的角色。互联网医美平台时代正在加速到来,或许其构建起的多边模型在利他的成长过程中,平台生态也在逐渐繁荣。反之,柠檬市场所导致的劣币驱逐良币也存在。但推动行业从不规范逐渐走向规范是每个互联网平台的必经之路。

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