新“十元店”崛起：一年卖1000万的杯子和爆款10元牙刷

“6年内，叶国富的名创优品在全球开了3600多家店，单店月流水最高至百万，腾讯更是10亿战略融资名创优品。名创的新对手nome（诺米家居）也获红杉、今日资本等千万融资。不管从业务数据、融资金额，还是扩张速度，nome的发展都让人意外。

双logo、全开放、全透明门店，在一二线城市的各大商超，总会出现类似的快时尚类的家居连锁店。

在各大零售商家扎堆争夺线上资源的时候，这类“新十元店”却从线下杀了个回马枪，完成了线上线下完整的新零售模式。但作为品牌零售，它们的寿命又有多长？这小小“十元店”的生意经到底是什么？

未来，名创们到底是学习Zara、优衣库这些快时尚品牌，走品牌溢价路线，还是下沉市场，做线下“超级十元店”？

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

3年开店2000多家

累计销售19332件，在京东名创优品官方旗舰店的时实热销品中，这款10元三支装牙刷排在销售榜*位。同样，在北京海淀区一家名创优品线下店里，店长黄力（化名）说，这个10元三支装的牙刷同样排在店里的热销商品前列。

“70%的客人都喜欢买这个东西，颜值高、好用、便宜、方便囤货，这些优点同样也让我心动。”黄力表示，店里的大部分商品都有以上这些特质。他认为，这就是名创优品能够收割很多用户的原因。

miniso的牙刷颜色清新舒适、设计简洁，有一种时尚与略高级的感觉。

对于10元牙刷的热销，天使湾投资经理顾隽华认为，这款牙刷之所以被消费者喜欢，是因为一种奇妙的反差，10元这样的价格与简洁有序、时尚精致的产品形成鲜明对比。

在他看来，“这个画面就像那些在繁华商场和shopping mall逛街的人们，在饱览了Gucci、COACH、迪奥后，在高价前望而却步，最后走进了这个‘十元店’里，就会撒开了购物，最终心满意足地回家。”

成立于2013年的名创优品，曾经创下了3年之内开店2000多家的记录，如今业务已遍及全球六大洲的74个国家。它由二次创业的叶国富与日本青年设计师三宅顺也在日本联合创办。据网络公开信息，名创优品年销售额近100亿元，平均每月开店80~100家，平均店铺SKU为3000余种，成为了各大商超的标配。

据了解，名创优品的大部分商品在10~29元之间，门店风格与优衣库相似，采用英语+日语红色双logo，全透明白色基调，层高3米约200平米的开阔空间，货架是标准的1.5米高度。其商品按照容得下两根手指的缝隙陈列，靠墙的边场货架上通常设置二层到四层的白色背景、黑色图案的太空箱。

2013年，是互联网电子商务崛起的黄金时间段，也是实体零售店面临关门潮的节点，名创优品正是在此时从线下做起，构筑了线上线下的销售渠道，打造和引领了一波快时尚日用品潮流。铅笔道据公开信息粗略统计，市面已经有约十多家类似的品牌开始竞相追逐。

从上图可以发现，从2013年开始，市面上就冒出了很多日用品零售商，多来自广东、浙江等地。很多玩家名字都很相似，如韩尚优品（yoyoso）、优宿优品（upupso）、尚优凡品（minigood），无论是名称，还是红色双logo图标，都像是名创优品的“高仿”店。这其中，也有打着日本与韩国品牌的店铺，但是也没有溅起多少水花。

从融资信息来看，名创优品无疑是头部大玩家。2018年9月，其获腾讯产业共赢基金和高瓴资本10亿元战略融资。

2017年成立的nome（诺米家居）成为继名创优品之后的新势力。它是来自广州的一个家居零售品牌，模式可以概括为瑞典设计+中国供应链+生活方式，产品强调*性价比和设计感。nome 的产品分为女装、男装、服饰配件、数码零件、休闲食品、彩妆护理等九个品类，一共 3000 多 SKU。因其价格与质量较高于名创优品，外界称之为“高级版名创”。

2018年底，nome完成了由红杉资本和华兴资本领投，天图资本和今日资本跟投的B轮融资，金额为6亿元。2018年，nome已完成三轮融资，累计融资超10亿元。在对外公布的数据中，nome已经在广州、深圳、北京、上海等开设近百家门店，每月坪效为 1.8 万元/平米。预计今年6月，nome在中国的门店数量将超过160家。

据报道，这两家头部势力，近两年一直有商标和产品模仿之争。除此之外，大部分的玩家没有走上资本驱动之路。原因来自两个方面，一方面，这个业态大部分玩家都采用加盟投资的方式扩张；另一方面，行业普遍毛利较低，重运营，要做起来并没有那么简单。

然而，毋庸置疑的是，这类“新十元店”确实已经成为新消费势力的代表。

如何做到单店75万月流水？

在媒体报道中，名创优品的营收数字也在急剧增加。2014年，达到20亿元。2017年，已经到了120亿元。叶国富曾表示，“一款杯子一年就能赚一千万。”然而，外界和同行对其营收能力的质疑，从来没有停止过。

“业内普遍毛利率是50~60%，在组货中摸索差异化，其实大家都做得很艰辛。”日用品百货零售品牌商董瑞（化名）表示。董瑞的品牌无论是从铺选址，还是产品类型、SKU，都与名创优品有相似之处，但客单价较高。

董瑞在北京开了数家门店。作为同行，他了解到，“名创优品公开的单店运营数据为每月流水60~90万元，这是一个相当高的数据。我至今还在思考和疑惑，名创优品是如何做到这个数据的？”

不是空口白话，他甚至做过一个试验。在位于某繁华商场一楼入口*位置的门店中，董瑞策划了一场特卖。均价百元的物品，从早上9点到晚上9点做特卖，60多平米的门店几乎每个时段都挤满了人，一天的流水也就2.5万元。他计算了一下，如果天天如此，满打满算一个月流水也就75万元，才差不多达到名创优品的流水标准。

“名创的10元客单价远低于我的客单价，我也仔细观察过名创的人流量，大多数时段与当时特卖的人流量差很远，可是为什么它却有这么高的流水？”测试的结果让董瑞感到匪夷所思，一度让他猜测名创优品或许是一家TO VC的公司，本意并非在零售，而是在融资上，再另做投资。工商数据显示，叶国富旗下本就有一家广东赛曼投资有限公司，成立于2013年，占股98%。

名创优品公关部门表示，这些数据真实，也有单店流水百万的门店。“门店多开在核心商圈、我们又是低毛利、流水低了没钱赚”。

尽管外界有质疑，但在高级商场开“十元店”的模式为什么还是受到投资机构的认可？星瀚资本创始合伙人杨歌表示，从业态上理解，像名创优品和nome这类线下玩家往往有两大因素去支撑：体验感和店租。当下零售业日益精细，线下实体受到巨大冲击。商家切入线下实体零售，最重要的就是提升用户的体验感。名创优品们给用户带来的奇妙反差，对他们来说确实是一种前所未有的体验感。

他解释，如果按每天每平米50元商超地段价位，很多“十元店”商家无疑是承担不起的，但因为流量电商冲击着实体零售，同样冲击着商业地产，为了增加商场的人流量，地产商乐意与有一定知名度的品牌商合作，店租可能低至每天每平米10元以内，名创优品等商家也就能以“十元”的客单价入驻大型商超。

对此，千住良品创始人张瑞哲给了佐证，他透露，这类店的租金大体在每天每平米18元左右。

“曾经的传统夫妻店早已难和这些规模化的公司比拼。因为拼的是品牌背后的生态，如供应链、设计师等等这些强大的资源。名创优品和nome的秘诀一定是供应链。”杨歌表示。

顾隽华则认为，“新十元店”快速迭代更新的反应能力颠覆了传统的零售业态，这也是它们激活线下零售的方法。

做品牌溢价，还是下沉市场？

国内新起的这批“新十元店”和日本的百元店的发展相类似。千住良品创始人张瑞哲在日本生活8年，熟识日本供应商后，回国成立千住良品，经营品类包括全进口的生活日用品和一些潮流玩具、首饰等，客单价在99~199之间，已在北京开业8家店。

他发现，日本曾经的社会情况和现在的中国经济情形相似。在消费降级趋势下，不少人开始缩紧开销。当时，日本百元店以近7000家的规模发展起来，和便利店组成了日本最为发达的两大零售业态。

在他看来，国内当下的生活家居行业壁垒低、产品同质化严重、品牌忠诚度不足，各家产品没有明显的品牌风格，大多在以低价吸引顾客。“新的消费趋势必然要突破这样的困境，但在实际情况中又难以快速摆脱。”

“始终如一的保持品质与价格的平衡。”叶国富曾在《boss说》表示，这是他创业以来遇到的最困难的东西。然而，一直以来，网上都有不少质疑名创优品质量和设计抄袭的声音。

杨歌认为，无论是名创优品，还是nome，未来它们应该都是要走品牌化路线。就像Zara、无印良品、优衣库一样，一开始也是主打高性价比的品牌，即使起点较低，但如今也实现了品牌溢价的目的。

“或许未来的名创优品就不再只是10~29元的商品，它会逐渐地提升品质、优化供应链，变成一个高级品牌。但是当前，它无疑还是一个短期的品牌，目前的生命力未必能走过5年，一切还有待检验。”杨歌表示。

据了解，在尼泊尔、非洲一些第三世界的国家中，名创优品确实完成了一定程度的品牌溢价。顾隽华曾经在尼泊尔观察过，其在当地的价格和定位确实高于国内。

nome的探索之路似乎与名创优品有些不同。近日，创始人陈浩表示，未来nome将朝着“超级十元店” 的发展方向做下沉市场。“可以理解成为‘线下版本拼多多’，采用C2B模式，汇总订单做工厂集采。“

对于nome的“线下版拼多多”，不少人提出质疑的声音，顾隽华就觉得这很难。他认为，拼多多是要走高度个性化电商的，为突破当前的搜索性电商跨出了*步。有社交元素的拼多多其实与今日头条的目标相类似，改变当前商品和用户的连接。“线下零售对用户数据的采集都有些吃力，何况去突破，nome显然难以做到。我认为它仅是线下版的严选，或者线下版淘宝星选，而不是线下版拼多多。”

然而，顾隽华认为，下沉市场的零售业确实大有可为。商业只要照样迭代线下产品，提高对供应链快速反应的要求，那么就有潜力。商品只有越来越渗透，越来越普通，才会越来越成功，他认为这类“新十元店”将会越来越亲民，没有必要去提高定位和价格。

前有名创优品旋风开店，后有nome融资狂奔，看到同行的发展，很多像张瑞哲一样的日化零售品牌商们也想努力抓住这个机会。

为适应变化，他正在不断调整千住良品的组货战略，从100%的日用品，到日用品、潮流玩具首饰各占50%，他也在增加品牌的迭代能力。他还在想实现更多的可能性，能不能在店铺内开设“十元区”，能不能完善和调整和供应商的齿轮咬合……

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