综艺招商战事：10亿的跑男、6亿的新说唱

下半年的市场，观众看什么？品牌主投什么？

在盘点了近期密集的四大卫视和爱奇艺、芒果TV两大视频平台的6场招商会后，我们发现了这些现象：

1，在剧集上，今年这个特殊的政策大年，电视台越发地趋向主流和保守，古装剧寥寥无几。反倒是爱奇艺、芒果TV依然高歌猛进，爱奇艺推出29部剧集，其中古装占比接近30%。往年在剧集上稍弱的芒果TV也推出23部剧集，延续了青春偶像的惯常风格。

2.在高度体现商业价值的综艺上，电视台和视频平台平分秋色，在数量上，爱奇艺25部，芒果TV33部，电视台数量稍逊，最多的浙江卫视20部，但招商能力依然强劲，冠名5亿的《奔跑吧》把爱奇艺的S+级综艺《中国新说唱2019》甩在身后。

在宏观经济深度影响整个娱乐行业，同时爆款难觅的今年，电视台跟视频平台的注意力战争依然焦灼。不过二元对立也没有那么严重，合作依然密切，但视频平台明显开始占据主动，一个信号是，今年开始剧集和综艺节目开始大量反输出至电视台，这些内容不再是小体量的腰部及以下项目，更包括一些S级项目。另一方面，视频网站开始将购买版权的资金大手笔投向自制，更加向内寻求未来动力。

剧集：统（shou）一（xian）的卫视与多（zi）元（you）的视频网站

卫视在剧集采买上实现了前所未有的统一：古装几乎消失、都市题材层出不穷。

浙江卫视拿出的13部剧中，9部为现代剧，占比近70%，1部年代或近现代戏，古装剧3部，已经是各大卫视中古装剧数量最多的一家。

只不过，业内人士曾向娱乐资本论（ID:yulezibenlun）透露，由陈道明、张若昀主演的古装大戏《庆余年》因存在过多权谋戏，所以播出受阻。而章子怡和周一围的《帝凰业》在更名为《江山故人》后也不见任何定档动静。所以，尽管广电给了卫视每年10%的古装剧播出份额，但能不能用出去还是未知数。有平台为规避风险完全放弃古装，比如东方卫视。

东方卫视2019下半年的黄金档完全由现代都市和几部年代戏填满，18部剧中都市题材的剧集有14部，占比高达87%。其实这也符合东方卫视电视剧一向走的摩登时尚路线，18部电视剧在题材上涵盖了都市偶像、创业、职场等，现实主义与偶像并重，比如聚焦房地产中介和留学的社会话题，十分契合上海这座一线城市受众的口味，几部年代谍战、刑侦和当代军旅剧，也巧妙地成为献礼剧目。

北京卫视公布了9部电视剧，虽然相较其他卫视来说，这个数量不占优势，但从购片策略上看，北京卫视意在延续其特色和优势——北京本土特色、历史文化IP。虽然在都市题材上有所保留，下半年仅有三部都市题材剧，但带有北京特色的年代戏成为其发力点。去年现实主义作品《大江大河》、颇具争议性的《娘道》以及《情满四合院》等作品都助力北京卫视收视大涨，卫视也因为在剧集方面的高收视整体实力大涨。事实上这类具有年代性和社会性、受众年龄偏大的节目在北京卫视有稳定的受众。而在古装剧的布局上，《大宋宫词》成为北京卫视*的保留剧目。

湖南卫视保留了两部了古装剧——《孤城闭》和《大宋少年志》，从题材上来看，前者的危险系数更高，而不涉及权谋宫斗的《大宋少年志》相对安全。当然，现代剧依然是湖南卫视的重头戏，占比达66.7%。相较于其他电视台两家联合独播的做法，湖南卫视招商会上的片单几乎都是*。但去年偶像剧失灵、社会性议题的爆发似乎打得湖南卫视晕头转向，失去方向。体现在招商片单中便是，偶像类剧集依然占据整体排播的大头，在这个基础上，湖南卫视在小心翼翼地尝试多元题材。遗憾的是，湖南卫视近年来在购剧策略上的失败还在继续，原本出现在招商片单中的《破冰行动》最后花落央视，其他剧目看起来也是卖相一般。

相较于卫视的单一，视频网站在类型和数量上呈现出百花齐放的状态。爱奇艺公布的29部剧集中，现代都市题材占比低于50%，这与卫视的情况大相径庭。政策虽然限制了权谋宫斗剧在视频网站的生长，但《听雪楼》这样的古装新武侠、玄幻等剧依然可以在这里找到土壤。其中，爱奇艺的古装剧占比达到29%，年代戏占比25%。其中民国传奇、奇幻冒险等都是卫视欠缺的品类。

芒果TV展现出与爱奇艺截然不同的风格，23部剧集中都市现代、甜宠占比高达87%，古装剧占比仅为9%，除了政策原因，这或许还因为芒果TV的一系列小成本青春剧与观众形成的默契。

今年一季度可谓积压剧的春天，杀青三年的《重耳传奇》、积压六年的《天网行动》、2015年就杀青的《封神演义》陆续上线。娱乐资本论（ID:yulezibenlun）曾整理过一份3、4月份播出的积压剧名单，发现有7部杀青多年的剧都拉出来填档。而业内人士也向河豚君反映，上半年各大平台播出的剧不仅定档特别突然，而且都以小体量旧剧为主。

出现这种情况，政策瞬息万变成为主要因素，平台很多原定新剧因为题材等种种原因难以过审，只能先播积压剧。但这种情况在五月份有所好转。进入5月，10余部新剧纷纷定档，加上几大招商会的片单机会以安全的新剧为主，接下来的影视剧市场将迎来全新景象。

综艺：卫视和视频平台综N代的吸金力

除了剧集，综艺也是每年招商的重头戏，因为金主爸爸的意愿可以直接反映在节目植入中。而综N代又是综艺节目中的吸金大户。

以综艺立台的浙江卫视和东方卫视成为卫视中综艺数量最多的两家。不同的是，综N代在整个综艺布局中的占比。浙江卫视以综N代数量高达11档，新综仅9档。综N代展现出强劲的吸金能力。

根据娱乐资本论（ID:yulezibenlun）得到的资料，《奔跑吧3》冠名刊例价达5亿，整体招商金额在10亿左右，另一档王牌节目《王牌对王牌》则在5亿上下。而东方卫视的新综艺数量虽然达到16个，但刊例最高价依然在《极限挑战5》上。按照其2亿特约的价格，冠名价格应该在4-5亿之间，总体金额与《奔跑吧》不相上下。

*头部的综N代依然占据电视综艺招商大头，其他综N代的整体招商费用也在3亿以上，比如时隔多年重启的《新武林大会》第二季的冠名费用仍可以达到1.5-2亿之间，《我就是演员2》的招商费用可达4亿。

综N代展现强大吸金能力，当然，在经济下行、整个广告盘子趋冷的环境下，真正的交易金额可能较刊例价有所缩减，但不可否认的是，选择有明星背书和受众基础的综N代显然更有保障。

另一方面，单个综艺项目的招商情况组合起来也反映出卫视整体招商能力。显而易见的，浙江卫视在综艺项目上的吸金能力已然超越东方及北京，湖南卫视因《快乐大本营》这棵常青树的存在，勉强与浙江抗衡。头部项目更多、收视率更高、受众基础更大都让浙江卫视的综艺招商顺风顺水。而其他三家卫视无论在项目数量还是体量上都难以企及浙江的布局。

湖南卫视《中餐厅》《亲爱的客栈》《向往的生活》属于同一体量，按照首席合作6000万、官方合作5000万的价格推算，特约赞助8000万-1亿，冠名在2亿左右，与《这就是演员2》的行情不相上下，整体招商情况约为4-5亿，三档下来至多15亿。这个数字，《奔跑吧》和《这就是演员》两档便可以达到，加上《中国好声音》《王牌对王牌》《青春环游记》等节目，又可轻松揽获十几亿。浙江卫视多年来在综艺上的布局正在奏效。

实际上，不仅各大卫视难以在头部节目上与《奔跑吧》抗衡，就连爱奇艺S+级节目《中国新说唱》都难以达到前者的吸金能力。根据刊例显示，《新说唱2019》的整体招商金额在6亿左右，与《奔跑吧》差距较大。但在腰部及以上新综的刊例定价来看，以《潮流合伙人》《做家务的男人》为代表的节目整体招商金额在3亿和2.5亿左右，是能够达到类似《跨界歌王》《中国梦之声》此类电视A级节目的。而从数量上来说，爱奇艺与芒果TV的综艺数量远远高于卫视平台，虽然这意味着高投资、高风险，但同样有高回报的可能，至少与卫视相比，视频网站能提供更多元的题材和有趣的玩法。

不过，值得注意的是，今年北京卫视在文化类节目上加码。其与故宫博物院合作的《上新了故宫》、央视的《国家宝藏》等节目的成功让北京卫视瞄准了历史文化相关节目和文创产品，接连公布了以天坛、颐和园、长城为背景开发的文化节目，并计划将以此类节目为基础，大力开发衍生产品。招商会当天，优酷总裁、阿里大文娱事业群轮值总裁樊路远出现在招商会上，是否意味着两家在内容与电商上要寻求新一轮合作？但这两年文创节目的走红给北京卫视带来新契机。

事实上，这两年综艺节目一方面在迅速更新迭代，一方面在“怀旧”。除唱歌、跳舞、体验、真人秀、文化等必备题材，卫视平台都在积极布局更具社会价值、更戳社会痛点的节目类型，职场、家庭关系、育儿等题材出现在片单中，视频平台则想方设法讨年轻受众欢心。

持续反输，主动权的转变？

视频网站在自制内容上的加码已经是不可阻挡的趋势。更有趣的是，视频网站已经开始大量主控项目，并反输给卫视。犹记得2017《军师联盟》先网后台还是大新闻，如今按照这个模式播出的剧集越来越多。

比如正在播出的《破冰行动》由爱奇艺主控，其在视频网站播出后才在央视播出，这次爱奇艺公布的片单中，主控与参投的项目超过15部，且背后的制作公司精良，如与慈文合作的《风暴舞》、与陈思诚合作的《唐人街探案》网剧等，品相颇佳，极有可能同步卫视平台。而芒果TV今天也公布了以《少年巴比伦》为代表的四部台网联动自制剧，旨在输出到卫视。

而在剧集之前，大型综艺反输已经开始。东方卫视已经启动了与腾讯视频、芒果TV和优酷的合作，将《我*的女人们》和《忘不了餐厅》纳入播出范围。爱奇艺将与江苏卫视合作大型天文探索节目《从地球出发》、与浙江卫视合作《宝藏般的乡村》等等。

当然，以上片单作为招商使用仅供金主爸爸们参考，实际能有几部落到实处，变数还多得是。但经过长达五六年的角力之后，视频平台的自主权在慢慢扩大，从最初只能依靠购买电视台内容吸引用户到将内容反输给卫视，视频平台在整个内容市场的主导权在增强，无论在招商还是影响力上，我们都看到其长足进步。而政策监管下的卫视也在努力找到适合自己的道路，且能保持强劲的招商能力，业已不易。

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