进军三四线城市:阿里的佛山下沉战事

2019-06-23 08:21 · 微信公众号:周天财经  编辑部   
   
对于阿里而言,需要下沉的显然不仅仅是天猫和淘宝,饿了么、以及包括支付宝在内的蚂蚁金服,都在一同向广阔的三四线城市进发。

六月中旬的佛山,空气逐渐变得灼热。

与天气一样灼热的还有天猫 618 的线上线下。

刘畅和她的闺蜜们「死死地」盯着手机屏幕。

「我抢到了,你们怎么样?」群里开始有人发来消息。

「天,小食券 5 秒钟就没了啊。」分神回消息没抢到券,刘畅显得有些懊丧。「人实在太多了,还是得用 4G,Wi-Fi 速度不行。」

这是肯德基、淘宝和口碑的一次线上直播合作,618 前的一天,凌晨的一小时内,「卖爆」了 10 款直播商品,每件的售罄时间平均不到 30 秒,GMV 轻松超过千万级别。「刘畅们」抢到的电子卡券,可以通过口碑 APP,轻松地在佛山任意一家肯德基门店消费。

佛山地处珠三角腹地,东倚广州,拥有逾 740 万常住人口,美的、健力宝、碧桂园等知名企业的总部都设在这里。

阿里巴巴的集团式「下沉」同样在这里奏响了乐章。

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开头的一幕是大家再熟悉不过的天猫淘宝的生态落地场景,阿里最新一期财报显示,集团 77% 的新用户来自于下沉市场。对于阿里而言,需要下沉的显然不仅仅是天猫和淘宝,去年 4 月开始融入阿里生态,10 月成立的以口碑饿了么为核心的阿里本地生活服务公司,包含了支付宝在内的蚂蚁金服,都在一同向广阔的三四线城市进发。这样的集团式下沉,不仅是各有打法也无疑互相借力。而佛山样本,显然值得观察和借鉴。

「我们进入的目的,很明确,就是要培育市场,要给商家带来增量。」饿了么华南大区 DM 世雄向周天财经这样说到。

此前饿了么的战略重心,主要是放在一二线城市,艾媒咨询《2018—2019 中国在线外卖行业研究报告》显示,2018 年,饿了么在一二线城市的订单份额已经达到 47.4%,借着这股势头,今年三月,饿了么开启「上山下乡」计划,向 100 个三四线城市加强布局,佛山,正是饿了么在广东圈定的第一「战」。

世雄告诉周天财经,之所以选在佛山,主要出于三点考虑:

首先,佛山顺德是粤菜发源地,将这里作为第一站,如果能够「拿下」,无疑具有很强的标杆意义,「影响整个广东地区商户对饿了么的信心」。

其次,饿了么此前在佛山的份额不是很高,所以考虑先在这里打开局面——周天财经了解到,从四月份开始算起,两个月的时间内,饿了么已经成功实现了佛山顺德的市场份额翻盘,超过 50%。

同时,在一个地区订单量迅速上涨,也需要考虑到物流、服务的承接能力,在佛山当地的骑手扩容要相对从容一些。周天财经从饿了么佛山 CM 钟声亮处获知,在饿了么业务迅速发展的近两个月里,当地饿了么自营的蜂鸟配送骑手数量,已经从几百人人迅速扩展到近 2000 人人。

「外卖的市场体量很大,但我们通过数据分析发现,现在三四线城市的很多餐饮老板不愿意接入外卖,导致这个行业的增速开始放缓,原因就在于抽佣太高了」,钟声亮说到。特别是在三四线城市,市场只有一个主要玩家的时候,抽佣提高两三个百分点,对餐饮商户来说,可能就是亏损与盈利的「生死差距」。

饿了么的「上山下乡」,有很大一部分原因在于,想要将良性的竞争引入到三四线城市,惠及更多的餐饮商户。周天财经了解到,目前饿了么在当地的抽佣费率比其他平台平均低 5%——8%。这在当地,几乎就是商户一个月的房租。同时,从今年 1 月 7 日,口碑饿了么全国推行赋能商户的「暖冬计划」以来,佛山已经有数千家商户享受到了每月「3%—5%」不等的费率减免。

实际上,更低的费率让利,只是饿了么对商户赋能的一个部分,相比市场传统平台的「流量收割」思维,口碑饿了么从今年「暖冬计划」开始,就更加明确了对餐饮为核心的本地生活服务行业进行数字化改造的方向。

随着 4 月口碑预定功能的上线,从商户选址到供应链,从预定点单到配送支付,口碑饿了么已经构建了一条赋能行业数字化的全链路体系。而在这套体系落地各地时,商户既可以单独选择其中一项,也可以选择多项综合数字化服务,提能增效。而这,也正是世雄所说的「增量」真正所在。

钟声亮向周天财经透露了一组典型数据,一个商户之前只接入单一外卖平台时,平均一天可以做 50 单外卖左右,但在同时接入饿了么之后,每天平均可以做到 110 单。甚至有不少商户向他表示,「饿了么要是早点来就更好了」。

从去年十一月开始负责佛山业务,到现在半年多,钟声亮也在发生着改变。他说,因为在一线作业,过去有些时候可能更关注与对手的竞争,但现在上下都明确了目标:在数字化全链路的支持下,要「让外卖更简单」,修炼内功,让当地商户切实感受到饿了么的服务,感受到外卖业务是在给他们的生意带来增量。

为此,他要求每一个市场经理不光要拓展新用户,还要在每个月内 100% 跑一遍自己负责的所有商户。「让商户能够成长,也把我们自己的服务做好,我们相信用户自己会做出选择」。

除了服务现有商户,饿了么在佛山的上山下乡,无疑还面临着新的市场开拓,需要培育更多的商户实现数字化的初始环节——上线。

「有很多老板觉得自己的生意也不错,数字化对我们究竟有什么好处」,世雄说,有一次,当地的一位市场经理邀约了佛山十余位「头部」餐饮商户吃饭,饭局上,几乎每一个商户都会问出上述的问题,「我们就一项一项数字摆出来给他们看,简单一点的,上线后,你餐厅的服务半径从过去的几百米可以扩展到 5 公里,等于房租不加的情况下餐厅面积大了十几倍」,复杂一点的,「就告诉他们可以通过淘宝、支付宝、口碑等各个平台给你带来大量的精准客户,客户就是生意,生意就是多赚钱」。

最终,一顿「鸿门宴」后,这十余位「头部」商户全部上线了饿了么。

显然,上山下乡背后,是阿里巴巴商业操作系统的集团军作战。

为了让商户们更好的使用线上产品,提升经营水平,从去年年底开始,饿了么在佛山定期举办「商户沙龙」活动,每次邀请 30~40 位商户老板到公司里来,由当地的业务人员向商户们进行分享,商户们也会利用这个机会反馈遇到的各种问题。

要知道餐饮行当的经营常常是连轴工作,七天无休,但商户们愿意腾出半天时间专程来参与。钟声亮向周天财经表示,「不光是饿了么,口碑的同学也会利用沙龙的机会向商户们讲解答疑」。实际上,在拓展商户时,饿了么与口碑的前线同事也会经常互相配合,饿了么负责外卖版块,口碑则向商家提供到家及到店等一系列业务。

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作为阿里本地生活服务的另一项重要业务,口碑,也在佛山迅速地开疆拓土。

在数字化全链条中,POS 系统做为基础设施的价值毋庸置疑,无论是预定、排队、点单、用户数据积累等都与其紧密联系。

负责口碑当地智能 POS 系统业务的聪锋向周天财经表示,随着发力铺设硬件设施,最近短短一个月,就新拓展了 1100~1200 套的口碑智能 POS 系统,业务合作在今年呈现出加速趋势。

这一系统由口碑于去年主力推出,为的是通过软硬件一体化的方式,一站式解决餐饮门店的带客流、全渠道接单、智能营销、会员管理等一系列经营问题。

聪锋介绍,传统收银系统主要存在三个弊端,首先是软硬件分离,在兼容性上不够出色,而且软件升级更新频率也很低;

另外,传统收银系统一般采用服务费每年一收的形式,长期成本是一笔不小的开支,而口碑智能 POS 不需要每年一交,只在装机部署时收取一次费用,而这笔一次性费用,也要比传统系统一年的年费还低;

最重要地,传统收银系统往往和线上是分离的,现在团购、外卖业务对商家来说越来越重要,如果营销和对账都是分离开的话,无疑将增加商户的管理成本。

「商户不止看系统本身,还很看重阿里能够带来的海量用户和精准的数字化营销与数据沉淀」,聪锋这样说道,因为口碑智能 POS 在数据一侧,会依托口碑、支付宝、饿了么、天猫、淘宝等五大平台的海量用户标签数据优势,给商户带来清晰的数据分析以及针对运营的指导,什么时段哪里的商户最爱点哪道菜,最终为商户带来增量订单。

而能够在这么短的时间内迅速拓展,聪锋也谈到了阿里不同业务之间的紧密协同。

按照聪锋的说法,口碑智能 POS 系统可以整合商户在饿了么的数据,以及外卖所需的打单硬件设施,所以商户在查看经营数据时就不需要来回切换了。「现在前线做业务的兄弟,都愿意主动提到其他条线的业务,因为这也是阿里的优势所在」。

而对于那些安装了智能 POS 的商户,口碑还会和支付宝团队协商,在费率上给到商户一些让利,三方共赢。

不同业务之间实现协同,不是靠前线管理人员的耳提面命,而是首先在数字化全链路下,业务内在商业逻辑上就能够形成紧密配合,互相成就,同时在产品和技术层面上也扫清障碍。

由此,各业务之间就自然而然地形成了并肩作战的牢固关系。

聪锋想起在三四月份的时候,阿里打算和当地一家新开的美食城谈合作,包括口碑、饿了么、支付宝在内的各个业务团队,就是以项目组的形式进行合作,整合成一份完整的合作方案,最终谈下了这笔合作。

不忙的时候,聪锋会约着钟声亮还有同事们一起打打篮球,场边歇息时,经常聊着聊着就讨论到业务上了——目前来看,还有为数庞大的商家等待着赋能升级,佛山当地的餐饮商家大约有 47000 家左右,整个智能 POS 系统市场在当地还有巨大的发展空间。

随着 5G 时代的到来,以及产品技术的不断完善,聪锋相信,口碑商业化以及智能 POS 系统,在当地还将迎来新一波发展机遇。

按照阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊的计划,口碑饿了么仍会加大力度推进数字化全链路的发展与下沉,不止是餐饮行业,在商超、生鲜、健康、亲子等本地生活服务的各个行业都将复用。「整个行业还很早期,还需要进行数字化培育,还远远没到收割流量税的时候」,王磊经常说,「要授人以渔,不要竭泽而渔。」

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过去两年,支付宝不再坚持做社交,但 MAU 却翻了一倍。根据 Trustdata 发布的数据,截至去年 12 月,支付宝月活规模已经超过 QQ,成为中国第二大 App。

国内第三方研究机构 QuestMobile 数据显示,支付宝月活用户在 2018 年 11 月已超 6.5 亿,且保持 50% 以上的高速增长,周天财经从一位业内人士处了解到,目前支付宝月活用户已经超过 7 亿。

在阿里的下沉战事中,在数字化全链路中,无论是「支付」环节,还是金融服务环节,支付宝无疑扮演着极为重要的角色。

周天财经采访到支付宝华南餐饮负责人风启,他对支付宝给商家的赋能进行了几点概括:

第一个是给大小商户提供的 IoT 机具,提升用户的支付体验,目前佛山各行各业的商户已经在进行大规模铺设。

第二个是支付宝从去年推出的支付宝小程序,整合了支付宝端内生态以及阿里生态的能力,特别是以芝麻信用和花呗为代表的特色能力,让商家有更强的用户运营能力。

以结合芝麻信用的商业化产品「信用专惠」为例,商户可以和用户设立一个优惠约定,满足一定信用分的用户才可以加入享受。这样用户不需要像过去那样先充钱开会员,只靠信用就可以享受,而商户也可以提前锁定消费者的消费行为。

而且这样的信用专惠能力,已经在技术层面实现产品模块化封装,在口碑和饿了么等阿里系产品能都可以复用。

第三个,是支付宝可以给到商户充足的营销资源,包括红包活动以及花呗周卡等方式,带着商户一起做营销活动,多方共赢。

和更多专注于以餐饮为主商家的口碑于饿了么相比,支付宝可以与几乎所有交易相关场景发生联系,这就使得,在下沉的过程中支付宝某种程度上扮演着「急先锋」的角色——很多商户都是先接入到支付宝,随后才接触到饿了么与口碑。

但风启告诉周天财经,「很多商户与支付宝建立的是支付层面上的合作,但口碑和饿了么可以与商户建立更深度、更紧密的合作,这又反过来要求支付宝提供更多的能力,这种协同是非常非常重要的」。

简单的说,口碑饿了么用高频的餐饮等吃喝玩乐创造了更多支付场景,这些场景一方面需要支付宝的能力,另一方面其拓展的商户与用户,又产生了跟多更深层次的金融需求,而解决这些需求,无疑是支付宝乃至整个蚂蚁金服的目标所在。

结语

今年年初,商务部发布《2018 国内网络零售发展报告》显示:国内吃类商品及在线餐饮市场均保持较快增长,行业数字化与三线市场成为行业新动力。对于口碑饿了么等互联网企业打造的「生活服务电商生态圈」,《报告》肯定称「商家生态建设成为市场发展重点。」

其实,不止是我们文中所采访到的业务条线,包括高德、飞猪、淘票票在内的多个成员,也都在紧锣密鼓地拓展下沉市场——用淘宝直播抢肯德基券的两天前,刘畅刚用淘票票看了一场《X 战警》,她说,「剧情有点无聊,特效还行」。

同样的故事还在浙江绍兴、河南新乡,云南大理等近百个三四线城市发生着,编织交互的阿里商业操作系统,正在将中国三四线商户的数字化进程向前推进。

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