聚划算已经不是以前的聚划算了

2019-06-24 11:13 · 36kr  张信宇   
   
此一时,彼一时

就算不是电商从业者,在上周的618大促,你可能也被大量的聚划算新闻稿洗过一遍了。

那么问题来了,阿里巴巴为什么在号称投入与2018年双十一同体量的618大促上,主推的却是一个似乎有点过气的业务呢?

第一波收割

聚划算运营总经理陈浩对36氪说,自今年三月重启聚划算以来,前三个月一直在做聚划算新用户的沉淀和运营,而618则是第一波收割。

在整个淘系电商里,聚划算很久没有得到像今年这么多的关注了。

根据阿里方面给出的战报,聚划算“18天为品牌带来3亿新客”、“三到五线城市城市购买用户数成交额同比增长双超100%”、“电动牙刷日均爆发超40万件”…而且,阿里官方给聚划算的定调就是“攻占下沉市场”。

但外界没注意到的是,为了在下沉市场扩大市场份额,阿里也不惜主动降低了聚划算的客单价。

这个战略转向的意义不简单。过去多年,阿里在与京东竞争的过程中不断地通过各种方式提高整个淘系电商的客单价,这是某种类似于执政合理性的核心指标。

逍遥子张勇在2015年得以接替陆兆禧成为阿里巴巴CEO的重要成绩之一就是天猫,他将在今年9月从马云手里接过阿里巴巴董事长一职。B2C模式的天猫在淘系里代表“品质”,品质是不可能与低价爆款挂上等号的。2018年5月,当时刚接任淘宝总裁不到半年的蒋凡在淘宝商家大会上公开宣布,淘宝不会再回到低价爆款的时代。

然而拼多多收割了大量未待开发的下沉市场红利,用张勇的话来说就是它“切入的路径是有效的”。2018年,拼多多的GMV接近五千亿元,已经相当于淘系电商的十分之一弱,京东的三分之一强,并且仍在高速增长。

这令传统巨头们无法再拒绝下沉市场。2018年至今,阿里巴巴的每一份财报中都要强调其在低线城市和农村市场的获客成绩。整个2019财年(2018年4月至2019年3月),有赖于资源的针对性倾斜,阿里收获了超过一亿的新增用户,而这其中有77%来自于下沉市场。

新用户注册后,平台得为他们提供合适的商品,否则这些用户就会离开,短期内也会形成“这个平台不适合我”的心智;而对平台来说,假如不能留下新用户,这部分市场费用也就白白浪费了。

那么,当淘宝和天猫都不能或者不愿意用9.9元包邮的商品去吸引消费者的时候,就需要聚划算这样入口够大、足够独立的平台来承接不断涌入的下沉市场的新用户。

这些用户往往是通过智能手机才第一次接触在线消费,不可能要求他们立刻就对网上购物完全信任,去买数千元的大家电等高单价品类。合适的东西卖给合适的人,低价爆款商品就有了用武之地。

根据陈浩的说法,原先聚划算的用户相对比较窄,追求“品质”的用户比重更多;但经过几个月的运营,聚划算的用户结构已经变得更为多元了。

他解释,聚划算想给用户塑造的第一心智就是价格,今年的聚划算提高了对商家的要求,要从以前的淘系最低价到全网最低价。当然也包括要比拼多多的价格还低,这对商家来说是非常高的要求,就要看商家与平台之间的博弈了。

第二是品牌,由于聚划算的用户结构发生了变化,聚划算大盘子里的品牌结构也得跟着变,从以前的头部品牌形成到现在的多元化品牌,品牌商品仍然占到聚划算的70%以上。另外,在品牌内部,陈浩也要求品牌拿出最有价格力的SKU服务消费者,通过聚划算这个杠杆再来撬动整个品牌的生意。

左摇右摆的聚划算

今年三月以来,聚划算变成了阿里系与拼多多竞争的箭头,要用最具价格力的爆款商品接住来自下沉市场的流量。

但聚划算并不是一开始就这样的。2010年,聚划算的上线背景是中国团购市场的火热。团购是互联网第一次大规模把线上流量往线下引,来了都是客,还谈不上下沉不下沉。

很多人都记得,电商渠道最早是吸引不到正儿八经的品牌商的,主要是各种大大小小的经销商以及个人C店在网上卖货。即便有些试水电商的品牌,也是用所谓的“电商专供”“线上专供”货,这类东西基本上等于次品或者阉割版,上不了专卖店和专柜,走电商清仓。

然而经历了高管贪腐、团购行业式微以后,2015年后,聚划算这个定位做团购的业务在整个淘系里地位逐渐下降。据好奇心日报援引阿里巴巴招股书数据,2013 年聚划算的交易额 477 亿元,仅占同期天猫交易额的 21%。

于是,聚划算也开始转型做起高端产品、生鲜和营销,在阿里内部扮演的角色已经与此前“团购”和“去库存”大不相同了,妥妥的一副跟着天猫消费升级的样子,带着宝洁这样的传统快消品牌一起引入各种高科技和营销故事噱头,要做“中国最大的营销平台”。

营销意味着消费者要为商品支付更多的品牌溢价,购买商品的同时也要购买商品的品牌故事。2016年底,聚划算合并入天猫,原聚划算负责人刘博转任营销平台事业部总经理,在天猫体系“三纵两横”中承担负责营销工作。

但是老话说,此一时彼一时。

前两年有个段子是这样讲的,我们依稀记得当初学会网购是为了省钱,可后来花掉的钱越来越多。

段子背后的意思,一方面是线上消费确实在我们整个生产生活中的渗透率越来越高,从图书、3C电器、大快消这样的标准品到服饰箱包等非标品,都能在各种电商平台上买到,而且快递体验越来越快,后来小区里又上了自提柜,网购很方便;另一方面则是那一阵成为显学的消费升级。

但是拼多多的崛起让人意识到,其实消费升级的需求范围还很窄。一旦淘宝主动放弃了9.9元包邮,中国市场光是这一部分的交易量就足够再撑起一个300亿美金市值的上市公司,“为了省钱而网购”这一需求,潜力依然不容忽视。

拼多多希望自己能跟整个淘系电商和京东作对比,成为电商第三极;而作老大的阿里自然不愿意,它的应对策略就是淘宝和天猫统一划归蒋凡旗下,上边封住拼多多品牌升级的去路,然后重新定位聚划算,与淘抢购合并再捡回9.9元包邮来对抗拼多多。

如果不是出于路线选择的考虑,阿里对下沉市场其实应该更早重视起来。

前不久,聚划算推出品牌新客计划,提供包括量贩包销、子品牌发展、尾货清仓等方案。可以说,聚划算的主要功能又从营销回到了更为直接的销售。

尽管号称投入与2018年双十一同一体量,但这次既没有花里胡哨的晚会,也没有耀眼光芒的巨星。在App里做留存与复购,发小额优惠券,补贴都给商家和消费者,这可能是史上最实用的一届618了。

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