“618”去京东化，电商圈上演“三国杀”

电商造节造势不是新鲜事，前有阿里双11，后有京东618。双11已走过十个年头，阿里通过各种方式试图弱化对双11单天销售额的过多关注。而京东则不遗余力地尝试改变数年来电商第二的局面——今年因拼多多横空出世，问题于京东变成了如何“卫冕第二”。

今年的“618”，前面定语“京东”被*程度地弱化和稀释。一方面由于阿里对今年618史无前例堪比双11的投入，以及拼多多一改去年对双11近乎漠然的态度，首度参战618便铆足了劲儿。另一方面，经历多事之秋，京东欲借618捍卫“主场”重振信心，阿里则很明显要把618变成自己的主场。

事实是线上流量争夺白热化，想要增量，只能从竞品手中争夺，所谓此消彼长，最终618成了电商共同的节日。

观察就能发现，电商巨头们早已不再固守各自优势领域和固有地盘，而是深入友商地界，全面扩张消费品类。在品牌端，阿里京东都把争夺商家新品首发作为重要战略；消费端两者则奋力进攻下沉市场。新晋电商黑马拼多多一面巩固自身地盘，另一面重金补贴，欲收割一波一二线城市的中产消费者，树立新形象。

纵观618，三方无论各自投入的资金，还是彼此之间因抢夺资源而引发的台下“厮杀”，都确如京东轮值CEO徐雷所宣布的，“这将是有史以来规模*的一届618”，也是三方围绕“节日”的*次台上正面交锋。两军对垒将成历史，三国争霸渐成常态。

节前造势，时间首先成了争夺的焦点。

5月21日，京东举行618全球品牌峰会，对比京东去年启动的时间，提前了8天。

孰料阿里还是抢了先。5月16日，阿里发布2019财年财报的第二天，天猫召开了618启动会，称今年天猫618的投入规模将向去年双11看齐。对比鲜明的是，2017年天猫首度参与618还是“暗兵作战”，彼时在阿里看来，618终归是京东造节，阿里既要分流京东平台上的品牌和消费者，又不愿意为他人抬轿子。

时移世易，对电商而言，618是争夺品牌和消费者至关重要的契机，也是平台积聚势能秀肌肉的练兵场，618业绩将对其行业地位与商家选择合作平台产生重大影响。

争夺商家新品首发

早些年618只是京东商城的店庆，参与促销的产品多为京东传统品类家电和3C产品。这两年京东发力农产品、生鲜、百货等领域，与天猫交集越来越多，而且几乎是全品类参与618，天猫自然要做好防御。

京东与天猫在618促销活动的品类与打法上正呈现你中有我，我中有你，俨然两军对垒。

在5月16日的天猫618启动会上，阿里营销事业部总经理家洛表示，天猫618有150万款新品发布，80%核心大牌将通过天猫618发布新品，100多家品牌将推出天猫定制礼盒。数天后，徐雷在京东618启动会上宣布，京东平台上90%的核心品牌将在618活动期间发布新品。

新品首发何以成为电商必争之地？

此前天猫联合阿里研究院发布的一份报告相关数据显示，新品首发已成为电商平台成交的新主力，何况在618这一汇聚流量、赚足眼球的时刻。

另外，品牌商在某平台上举办新品首发如果效果好，不论对于平台还是品牌商，都会强化消费者心智，对于品牌商还有可能带动旗下其他品类的销售。所以争夺新品首发，实际上是电商平台在创造与品牌持续合作的可能性。

当然新品引爆是前提，否则效果适得其反。为此阿里、京东早早地开始做铺垫，公布一系列对商家利好的消息，手淘的“天猫”入口还改成了“天猫新品”。

阿里的一大优势在于经济体内各BU的协同，为了打好618这一仗，聚划算、淘抢购、天天特卖等淘系11个营销平台全面参与618，聚划算打头阵。启动之日家洛表示，聚划算将在天猫618期间为品牌商家带来超过3亿的新客。另外，从6月1日至18日这连续18天内，聚划算每天还会产生10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”。

京东则于618启动会上公布了一项“超级新计划”——一项针对新品全生命周期的营销解决方案。

新品预售期，京东联动品牌商对新品进行多渠道曝光，邀请明星代言或策划营销事件；预热期过后，京东将推出“超级新品日”，举办新品首发。值得一提的是，产品面市后京东还会根据产品在不同生命周期的特点，给予有针对性的营销方案。

据京东方面公布，首批“超级新计划”产品囊括了华为、戴尔、欧莱雅等100多家核心品牌。

说到电商大促，消费者*想到的往往是尾货清仓低价，实际上电商急于扭转消费者脑海中这一刻板印象。相比年末双11，年中618电商平台更希望通过发布新品来拉新用户，推动GMV增长，或许这一点正在日渐成为618有别于双11新内涵。

进攻下沉市场

阿里2019财年第四季度财报数据显示，淘宝天猫在过去一财年内新增超1亿新用户，其中77%都来自下沉市场。京东在2018年全年财报公布后，刘强东表示：“2019年我们首先要关注三四线城市，去年的好消息是，三四线城市的市场表现首次超过了一线城市。”

各电商平台一二线城市用户增速放缓，电商巨头们发起了下沉市场争夺战。尤其是拼多多的崛起，让天猫、京东等传统电商感到压力。

电商圈里几乎所有商业活动都在做同一件事——创造用户，流量在哪里，电商就去哪里布局。拼多多在下沉市场风生水起，但广袤的流量绝不会轻易吃透。现任淘宝、天猫总裁蒋凡就在2018年淘宝商家大会还说“淘宝不会回到低价爆款时代”，这下阿里、京东迅疾调转船头。

618当仁不让成为争夺下沉市场的重要战场，我们可从阿里京东618大促活动的玩法中窥见一二。

天猫平台上，传统的满减、红包、购物津贴依旧不可少。相比往年，天猫祭出了更大的杀手锏“聚划算”。

3月21日，“聚划算”在中国品质惠经济盛典上被阿里推到前台委以重任，淘宝总裁、天猫总裁蒋凡将聚划算定义为“阿里巴巴集团品质惠经济战略窗口、全球消费者品质惠生活*购物品台”。

通俗地说，聚划算是个集中曝光度、主推高性价比品质商品的平台。它很能满足用户既追求消费升级又想占便宜的心理，在下沉市场吸引力十足。事实证明，天猫统计2018年参加聚划算的品牌中，平均有80%的成交来自新客，近半数新客来自下沉市场。

蒋凡曾对聚划算提出了三点目标，*，让中国四五线城市、乡村消费者可以买到品质好、价格实惠的商品；第二，帮助品牌和商家去触达更多消费者；第三，帮助中国的制造企业转型升级，同时帮助更多原产地农产品上行。

为此聚划算在618大促期间尝试了“千万爆款打Call团”的玩法，通过聚划算，天猫平均每天产生10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”，以此推高交易额。

下沉市场消费者对价格敏感，为了赢得这部分消费者的信任，天猫宣布了基于“商品价格力”的流量调控规则。商品价格力是指活动预计普惠成交价与校验期内*成交价之间的差异。如果预计普惠成交价高于校验期内*成交价，将会直接影响该商品搜索、推荐、会场等公域流量的获取。

再看京东。京东准备了5亿大红包砸向下沉市场，今年在玩法上互动性十足。

京东一改往年弹窗领红包的方式，对参与瓜分红包稍稍设了点门槛。活动期间，京东每天会陆续开启20个左右的城市，每个城市开启后的66小时内，用户可通过京东APP定位在当地，并为城市集够5个赞，才能获得平分红包的资格。

不难发现，京东在瓜分红包活动中开启的城市以三线及三线以下城市为主，朋友圈集赞也是下沉市场用户热衷的社交玩法。显然，京东的新玩法是基于其开拓下沉市场的诉求。

砸百亿补贴，拼多多“升级”

阿里、京东为了抢占下沉市场而花样百出，以三四线城市用户为主要消费对象，靠拼团、社交电商等新玩法起家的拼多多，首战618，既不玩套路，也没新玩法——联合品牌方共同补贴100亿现金，直接对商品降价，简单粗暴，招数不怕老，但管用就好。

百亿补贴覆盖“今日必买”、“每日专场”、“竞选大牌”等专区，拼多多方面称此举目的是“打造全网最热10000款商品”。

在百亿补贴覆盖专区，补贴力度大的商品都是些代表消费升级的品质商品，平日里其价格令大多数消费者可望不可即。

补贴后，1888元的戴森吹风机，4399元的iPhoneXR仍然令人想剁手却肉疼，但毕竟补贴了数百元到上千元的幅度，足见拼多多的诚意，更关键是机不可失错过明年再来，这样的情境下对消费升级有追求的消费者很容易剁手。

为了建立消费者与平台间的信任，拼多多早已对外释放信息，成立“百亿补贴”小组，24小时待命。小组成员的工作任务是实时比对线上线下该商品所有渠道的价格，实时更新，在比对其他渠道*价的基础上，再实行200元至1000元不等的再降幅，确保在拼多多补贴后的价格是*的。

阿里也不是吃素的。阿里早已预设好的玩法“新品首发”和“千万爆款打Call团”，很明显分别对准京东与拼多多。6月6日，拼多多对外宣布iPhoneXR在6月5日当天创造了单日销售记录，日销售额达到1.8亿元，在此带动下，当天包括iPhone、AirPods、iPad在内苹果系列产品销售额接近3.3亿元，同样创造历史纪录。阿里临时起义，6月18日上午，天猫宣布上线618元的iPhoneXR，击穿底价，定时秒杀。

从拼多多参战618的打法中我们看到，拼多多既要巩固下沉市场的既有地盘，防御阿里、京东的突击，还要肩负“升级”使命，借机占领一二线城市年轻消费者的心智。

拼多多成立“百亿补贴”小组确保实时*价，平台帮助消费者货比三家，这有利于巩固下沉市场消费者的信任，守住阵地，当然拼多多还要开拓新地盘。一二线城市的年轻人，他们本来就是戴森吹风机等网红产品的潜在消费者，大额补贴很容易占领这群人的心智。

为了打消这部分人群关于假货、质劣的顾虑，拼多多还为平台上所有参加“百亿补贴”的商品都设了独立的审核和渠道锁定机制，并联合中国人保财险推出了定制化正品险，假一赔十。

这个618，电商三股主要力量鏖战正酣，无论阿里京东下沉还是拼多多升级，各方都想要寻求增量、扩张品类，同时覆盖更多消费群体。活跃用户数之于电商是源头活水，对于新消费人群的激烈争夺，还只是开场，未来“三国杀”只会来得更猛烈。

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