每日优鲜“找钱”:生鲜电商还是烧钱才能活?

2019-06-25 07:38 · 微信公众号:无冕财经  无冕财经团队   
   
三年7轮融资后,每日优鲜似乎仍需要资本助力,这是生鲜行业本身“烧钱”属性决定,还是每日优鲜的模式造成的?

生鲜行业进入焦虑的调整期,每日优鲜似乎是个例外。

6月17日,据自媒体“晚点Late Post”消息,生鲜零售独角兽每日优鲜正以20亿美元以上的估值寻求数亿美元融资。目前,每日优鲜已经接洽了DST、软银,连续投资四轮的腾讯也在进行内部评估。

前述消息同时称,每日优鲜这次的融资时间较长,资本更为谨慎,主要原因还是生鲜行业“太烧钱”了

因盈利不佳,盒马生鲜首度关店;同期,小象生鲜正不断收缩三线门店;就连京东重金打造的7Fresh也在经历分拆整合之后,传出单独出售和裁员的消息。整个生鲜行业正面临变革,玩家们如履薄冰。

比起同行,每日优鲜的步调显得激进不少。它在将自己定位为“线上综合超市”的同时,还提出把SKU(库存量单位)从过去的1000个增加到3000个,预计在未来三年内实现“百城万仓”的区域覆盖。

每日优鲜靠着融资不断壮大,如果此次融资属实,它能继续在资本的加持下讲好“百城万仓”的故事吗?

“着急”的每日优鲜

生鲜零售步调放缓,但在外界看来,每日优鲜成了特例。

四年以来,每日优鲜的发展态势一直不错。2018年8月,每日优鲜宣布其单月营收突破2.8亿元,月订单量300万,并在一线城市全面盈利。

截至目前,它已经在20多个城市铺设了超过1500个前置仓,每个仓覆盖周边3公里,足以实现会员一小时达和配送时效“2小时极速交付”。更让行业艳羡的,还有其位列生鲜电商APP首位的月活数。

成绩的背后,是每日优鲜始终保持着平均六、七个月一次的融资速度“回血”。活跃用户增长之快,更与其“烧钱补贴”息息相关。与此同时,每日优鲜的盈利并非如外界所想象的那样可观。每日优鲜CFO王珺就曾坦承盈利情况,“20%的毛利覆盖10%-15%的成本”。

背靠腾讯,一直凭借“前置仓”迅速占领市场的每日优鲜,又提出了新的目标:今年销售额要超过200亿元,以及再开1000个前置仓等。从实际情况看,每日优鲜距离目标营收尚有数十亿元的差距。同时,若按照目前的前置仓拓展计划,这一速度也将会是此前四年的10倍。

每日优鲜为何要持续扩张?新零售专家云阳子道出当中缘由:“盒马的发展放缓,每日优鲜只要战略够快就有机会抢占先机。同时,其后一直有同类型的叮咚买菜、扑扑超市在追赶,只有迅速跑马圈地,才能避免被复制。”

为了快速增加营收,自诩为“all in新物种”的每日优鲜,决定入局如火如荼的社交电商。

抱着“试水”的心态,每日优鲜在2018年4月投资孵化了社交电商每日一淘。主打返利的每日一淘,最初沿用了每日优鲜的会员制。根据规则,平台会向用户推荐一个“VIP导购”,无论是会员自买或是推荐最高都可以赚取30%的优惠或佣金。后来为了拉新,每日一淘干脆把会员制改成了免费邀请。

“目前的下沉市场主要由每日一淘来承接。”向来擅长讲资本故事的每日优鲜,为每日一淘谈来了1.3亿美元的融资。然而,其后极少被提及的,是每日一淘作为合资公司,所用的并不是每日优鲜的供应链。所以不仅产品质量得不到保证,还逐渐呈现出众多售后问题。

每日一淘的问题尚未被解决,每日优鲜追逐新风口的脚步不停。今年2月26日,每日优鲜正式上线每日拼拼。

与此前投资而来的每日一淘不同,每日拼拼是每日优鲜旗下的全资子公司,这个“亲生子”还与每日优鲜共用供应链。从模式来看,它不仅新增了拼团功能,还设置了更为复杂的返利模式。

据公开资料,每日拼拼把用户分为会员、甄选师和顾问三个级别。虽然将返利层级保持在三级以内,但其后的每个层级都要沉淀更多的粉丝,实现职称“晋升”,才能获得更多返利。据联商网此前对比多款商品后发现,每日拼拼部分商品比每日优鲜要贵一些。另外,每日拼拼中的多层级分利也被外界诟病。

不过,每日拼拼在上线当日,就发布了“暂停部分功能”的道歉声明。平台称,由于准备不足,每日拼拼APP及小程序暂停使用,具体上线时间另行通知。

谈到每日优鲜孵化的每日一淘和每日拼拼,中国电子商务协会行业专家张健称“有种自家人打自家人的感觉”。“每日一淘和每日拼拼在模式上大同小异,被消费者反映售后问题以及游走于传销边缘等问题,都说明了每日优鲜在抢占三四线城市的市场时出现了水土不服的症状。”他补充道。

很显然,每日优鲜似乎有点着急了。

融资能解决盈利焦虑吗?

靠着前置仓和“精选”模式这套组合拳,每日优鲜独得资本垂青,但成本高企,影响全面盈利,显然是每日优鲜现阶段需要面对的现实问题。

影响每日优鲜盈利的,很大一部分在于帮助它迅速崛起的“前置仓”。

前置仓把一二线城市作为主战场,要在消费者3公里范围内布局。以北京市场为例,要选到合乎要求的地段开一间前置仓,成本就达到7万。同时,从城市中心仓到前置仓再送到消费者手里,长链条的配送大幅拉高了成本。

高成本成了“悬顶之剑”,眼见及此,每日优鲜就向客单价和复购率都明显高出一筹的Costco学做线上会员,用精选品类覆盖会员,以此维持稳定的营收。但对于会员来说,仅有一千多的SKU显然不够有吸引力。

眼前的问题尚未解决,每日优鲜只扎根一二线城市的弊端又开始显露。截至2018年底,每日优鲜已在一二线城市抢得近500万日活用户。但在玩家盘踞的一二线城市,这一数字已临近天花板。每日优鲜85%的收入来自付费会员,为了获取更多流量,下沉到三四线城市显得尤为迫切。

但由于每日优鲜顶着“贵族”的帽子,在下沉时举步维艰。

一开始,每日优鲜“人无我有、人有我优”的精选策略确实能保持一定的产品优选度,但时间长了,品类很难提升。有公开数据为证:从2014年到2017年,每日优鲜的精选SKU都只有300个,直到2018年才提升至1000个,与生鲜电商平均2000到3000个SKU的数量相距甚远。

在张健看来,SKU太少会对每日优鲜下沉三四线城市产生很大影响,“三四线城市的消费特点是价格便宜及品类新鲜,对于配送效率及精选商品需求不高,反倒是SKU太低无法满足消费需求。”

▲生鲜电商用户集中在中高等收入人群,图片来自艾媒咨询。

深知自己在品类上的薄弱,每日优鲜开始向“线上综合超市”靠拢。值得注意的是,伴随着精选品类的增加,每日优鲜还要把自有品牌占比提升至50%。但到目前为止,它也只有“摩奇桃汁”这款火爆的自主商品。可想而知,渠道知名度仍未达到每日优鲜的预期。

“幸运”的是,每日优鲜的融资能力颇为出色。在短短三年里,每日优鲜便斩获了7轮融资。在此次融资消息传出后,据蓝鲸TMT消息,每日优鲜方面相关人士称,公司资金状况良好,会和投资方保持持续、正常的沟通。

不过张健认为,这一次每日优鲜寻求融资,不仅要把费用用于建设前置仓和增加SKU,还有一部分要拨到用户补贴和推广上

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