视频越来越长,抖音也急了

2019-06-29 07:54 · 36氪  高小倩   
   
抖音接下来会公布一个什么数字,快手又将在何时达成目标?

抖音也着急。

6月26日,有用户在兴趣社区平台爆料,抖音上线一项新功能——支持发布15分钟长的视频。对于这次的变动,抖音方面告诉36氪,抖音一直以来都在不断探索各种方式帮助用户更好地记录美好生活,15分钟视频目前在小范围测试阶段。

抖音最早只可以拍摄和上传15秒的短视频,后续开放1分钟、5分钟时长,这次更新是它对时长的再次扩容。

2016年9月上线至今,不到三年的时间里抖音已拥有2.5亿日活和5亿月活,已经超过竞争对手快手。那么,这次内测15分钟视频对它意味着什么,又会对其他玩家产生什么影响?

短视频之战再次打响,抖音快手都焦虑

在移动互联网用户渗透饱和的情况下,短视频成为异军突起的细分品类,用户规模已经很快突破8亿,其中进入亿级俱乐部的产品代表有快手、抖音。但是短视频行业增速已经放缓,再次面临红利消退的问题。接下来,短视频行业进入收割期,竞争也将越来越白热化。

抖音那张用户三段阶梯式的增长让人印象深刻——2018年1月3000万日活,2月7000万,6月飙升至1.5亿。但相比去年捷报频频的状况,今年初宣布日活2.5亿月活5亿后再无声音。反而是快手变得更为激进,在最近的一封内部信中创始人喊出年底冲击3亿日活的目标。

其实上半年,抖音也在想办法突破,获取关系链增加用户粘性。升级抖音私信功能,推出熟人社交产品多闪。没想到的是,多闪却因用户隐私和盗用关系链问题,与微信陷入用户头像、昵称之争,最终多闪内嵌到了faceu之中。一直想要踏足社交的抖音,还是失败而归。

抖音之所以苦苦觊觎关系链,是因为这在其用户增长中扮演重要作用,从用户用微信/QQ账号登录抖音数量可窥一二。法院的民事裁定书显示,2016年9月9日到2019年1月22日,使用微信账号登录抖音的微信用户有2.8亿,使用QQ账号登录抖音的用户有5250万。如今,微信在用这些社交资产打起攻坚战,先是给微视开放朋友圈30秒视频分享,然后是快手的视频分享链接。

如此形势之下,抖音只能转而继续深耕内容,开放15分钟视频,是顺其自然也是无奈之举。

15分钟:左手Vlog,右手竖屏剧

定义抖音时,很多人认为它是一个内容消费平台。机器推荐来无数精致的15秒短视频,用户通过上下刷屏动作观看数百甚至上千条的短视频。但是短视频的爆发让内容SKU极大的丰富,用户对于同质化的、信息密度低的15秒视频已经产生审美疲劳。精耕细作,提供扎实的内容成为趋势。

在15秒短视频热度走向巅峰的时候,在Vue、微博等平台,出现了一种新的视频拍摄形式Vlog。Vlog是一种5-20分钟的视频日记,可以随时记录个人生活。这种更加上乘的UGC内容,似乎很适合当下的抖音。平台数据也成为了佐证。抖音方面披露,2018年抖音站内Vlog话题热度持续走高,Vlog相关标签播放量累计超过150亿。

字节跳动系的很多产品都是根据站内的热度孵化,这次的Vlog也是类似逻辑。今年4月25日,抖音推出“Vlog十亿流量扶持计划”,鼓励创作者创作并分享优质内容。为此,抖音全面开放用户1分钟视频权限。

“5-20分钟的Vlog,对用户来说创作门槛是非常高的,要求讲节奏、剪辑技巧和故事性,并且普通人的生活其实都是平凡的细节中蕴藏着美好,时间太长容易没有内容去承载。”抖音相关负责人表示,抖音通过放开1分钟视频权限的方式,降低了普通人拍摄Vlog的创作门槛,同时也给了用户更多的展示机会。

如今来看,经过两个月的试验,用户似乎已经习惯和接受1分钟的视频。抖音上最火的Vlog博主应该是欧阳娜娜,她的Vlog最早火于西瓜视频,但相比西瓜10分钟的长度,抖音不到1分钟,由此也决定它更多是一些预告和宣传,无法承担更多的内容。但为了留住更多的明星,开放更长的视频权限也符合逻辑。

早在字节跳动2019年引擎大会上,抖音总裁张楠就曾表示,除了视频社交外,抖音将会深耕内容侧,包括娱乐明星内容生态建设:产品端推出“明星影响力计划”,内容端推出“明星PD计划”。张楠还表示,2019年,抖音将以“明星+达人”的组合,覆盖更广泛人群和内容领域,加固用户粘性。

抖音并未透露能获得15分钟视频权限的标准,但可以猜测可能倾向于明星和优质达人。去年底,抖音就曾内测5分钟视频。而在2019看见音乐计划活动上,相关负责人还表示,为了推扶持的音达人,还为他们开通了1-5分钟的长视频权限以发布完整MV。

除了B站、微博、好看视频等扎堆在做的Vlog,抖音的流量和用户基础还可以尝试更多的竖屏剧内容。

爱奇艺的《生活对我下手了》成为竖屏剧的标杆,也在进一步推动长短视频的融合。而在抖音平台上,他们也在尝试竖屏剧。去年9月,短视频厂牌喜蕃就在抖音、快手上线了59秒的短视频系列剧,包括《新白娘子传奇》。

在这方面,腾讯视频旗下的火锅视频已经有所声量。6月5日,腾讯视频发布火锅计划,这类剧集单集时长1-10分钟,采用竖屏或横屏。目前,开播的微剧或微综有《小哥哥有妖气》、《抱歉了同事》、《史密私》、《女人30+》等。其中,以张柏芝、谢娜等6位明星为主的微综,截至6月27日中午累计播放量2.2亿。

字节跳动一直在通过主打PGC内容的西瓜视频输出长内容,投资40亿元打造9部综艺,包括2部互动综艺《头号任务》、《考不好 没关系?》及《西瓜拌饭》、《理娱客》等7部微综艺。后续又推出原创互动生活体验真人秀《大叔小馆》。但这些内容都没有成为爆款。如今通过抖音输出一些微剧或微综,似乎也是一种不错的选择,毕竟最初的消息是字节跳动主要切入15分钟的长内容。

短视频的下一步,一方面深耕内容,一方面布局视频社交。已经在视频社交遇阻的抖音,正在加码投入到内容上,而15分钟视频可以承担更丰富的内容形式,包括Vlog、竖屏剧等等。这不仅可以增加用户粘性,提供活跃度和留存,也将会对变现有裨益。未来,抖音可能还会再次开放更长的视频。

一二号选手想要更多用户,B站、映客可能遭殃

QuestMobile数据显示,截止今年4月份,中国移动互联网月活用户规模达到11.36亿,其中短视频用户已经超8亿,很快将要触及到天花板。除了不断渗透到这一部分增量用户外,短视频平台的头部效应致使它还在不断蚕食其他平台的用户。

用户每天的时间都是固定的24小时,这些产品都在用好的内容形式吸引他们的注意力。但是如果平台之间有很高的重合度,这也意味着存在用户流失的风险。从去年底的数据来看,抖音、快手与映客、B站的用户重合度较高。

拿已经10年的B站来说,它已经从二次元群体中出圈,受到了更多人的喜爱。上一季度,B站月均活跃用户首次破亿,达到1.01亿,其中移动端月活用户为8860万,分别同比增长31%和39%。除了番剧、直播内容外,B站也发布了“Vlog星计划”,用每月100万元的奖金来扶持优质内容。抖音也在加大对直播、Vlog的投入,这可能会让他们互相争夺用户。

直播行业用户同比下滑,短视频对其造成冲击已经是不争的事实。而对于映客来说,由于其与抖音、快手的用户重合率都很高,这可能会让它的危机更重。根据财报,截至2018年12月31日,映客全年月平均活跃用户(主要经营数据源于映客App,未包括新应用产品)达2548.7万,较2017年月平均活跃用户2269.4万,同比增长12.3%。快手在直播方面有深厚积淀,变现能力也很强,而抖音也试图丰富这一载体和变现方式。

综合来看,快手和抖音这两个王者之争,会进一步的压榨小平台的生存空间,同时也会蚕食与其重合度高的平台。这也让下半年的竞赛更为好看,抖音接下来会公布一个什么数字,快手又将在何时达成目标?

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