“跨界国货”冰火两重天：有人重回C位，有人梦碎风口

“你不敢跨界，就有人跨过来打劫，不想跨界的国货不是好品牌。”老当益壮的国货们拼起来路子有多野？

前有旺旺、老干妈凭借联名潮服惊艳亮相，进军时尚界；后有周黑鸭推出猎奇小辣椒唇膏，泸州老窖下界研制桃花醉香水，闯进美妆业；再有六神花露水携手RIO发布六神风味鸡尾酒，涉足酒水界；今有60岁的大白兔不甘寂寞，在屡屡开挂尝尽甜头后，干脆开起了大白兔奶茶快闪店。

近两年来，跨界思维已俨然成为老字号们重回“第二春”的新出路，各路人马使劲浑身解数，脑洞大开争奇斗法。但疯狂跨界并不等于品牌活化，创新从没有捷径，在这波轰轰烈烈的跨界潮中，有人持续翻红，有人却渐渐迷失在风口。

前路漫漫，殊途终不能同归。

01

火：重焕生机，打出漂亮翻身仗

87岁的百雀羚如今活得越发“年轻”了，跨界更是玩得溜起。

作为经典国货之一，百雀羚从问世之初便炙手可热，产品不仅遍布全国，更远销东南亚各国。时移世易，外资化妆品的强烈冲击终结了大好局面，盛极而衰的百雀羚在2000年改制为民营企业，此后，百雀羚虽不断扩充产品线，却始终摆脱不了妈妈级化妆品的老旧形象，发展日渐式微，几近消失在公众视野。

浴火重生必经千锤百炼，从被迫卖身到濒临破产再到登顶国货美妆*，百雀羚的跨界操作堪称教科书级。

跨界看似容易，但要得其精髓绝非易事。尤其对于老牌国货来说，若是直接抛弃自身底蕴强行与其他行业联名，根本不会博得消费者的感情共鸣。深思熟虑后，百雀羚将跨界目标聚焦在自身品牌文化格局的打造上。

以“东风大美”的价值观为基点，2017年9月3日，百雀羚联合京剧余派坤生王佩瑜，推出百雀羚京剧定制面膜，同作为国粹的京剧一样，“认真”都是京剧和百雀羚的共同态度，以此来巩固自己的品牌形象。

小试牛刀后，百雀羚一发不可收拾。针对90后、00后喜欢二次元的特点，选择跨界设计出洛天依面膜限量产品；针对高收入的品质消费群，百雀羚则牵线故宫文化珠宝设计师钟华，共同定制东方簪和“燕来百宝奁”限量礼盒，一经开卖，35秒即售罄。

趁热打铁，百雀羚在2018年再度推出雀鸟缠枝宫廷系列，将BB霜、眉笔、口红与宫廷錾花金什件结合，既蕴含江南之美，又*现代性。这种融合传统文化对品牌调性的创新表达，使得百雀羚快速持续地融入年轻群体心扉，品牌好感度倍增。

业绩就是*的证明。2017年，百雀羚集团总业绩实现177亿元，增长28%，其中90%的销售来自于百雀羚品牌的贡献，而在2012年，百雀羚年销售规模还只有18亿元。

同样可圈可点的是，百雀羚在天猫双十一美妆品类连续3年卫冕，而在英国品牌评估机构Brand Finance发布的一份“2019全球最有价值的50个美妆个护品牌”排行榜中，百雀羚位列23位，并成为此榜单中国产美妆*位，成绩斐然。

从头溯之，百雀羚的成功关键在于深入到了跨界的深层内核。一是从模式上满足了行业内对于差异化和辨识度的强烈需求，二则从消费上满足了新兴消费者在生活方式上的心理和文化性的需要。

而于跨界执行层面，百雀羚实则有着一套严格的方法体系。通过与大IP故宫的强强联手，使得百雀羚与“东方美”有了更紧密的连接，而故宫深厚的文化背景与背后的匠人精神，则与百雀羚的“认真”理念实现无缝对接，在毫无违和感的同时，又能激发消费者的认同感。

更难得的是，凡百雀羚出品，必属精品。对于百雀羚来说，跨界并非找一个差异度大的领域博彩了事，而是极为重视对新领域的深耕，最终充分实现“跨行打击”。这份跨界背后的匠心，正是急于跨界刷存在感的老国货们需要好好补课的。

如果说百雀羚的跨界之道在于找准跨界品牌间的内在联结与契合度，不断强化输出品牌特有调性，那国货零食旺旺则走出了另一条“康庄大道”。

曾经风光到总市值1700亿港元，一年卖出119亿旺仔牛奶的旺旺，在市场饱和度加剧、健康化新零售食品的渗透下，不可避免地遇到了“中年危机”，在2014年，2015年，2016年创下“营收三连跌”，发展势头一落千丈。

剑走偏锋，2018年10月，旺旺与国内原创独立品牌TYAKASHA联名发布秋冬服装系列，设计上延续了旺仔经典图形文化，醒目的红白造型彰显青春活力，将“旺旺”的童趣形象凸显得更为时尚个性，预售上线仅7秒就一抢而空，影响力直逼国内一线潮牌。

找到突破口后，紧接着，旺旺又相继与自然堂联名发布气垫BB和面膜，推出奶香型旺仔二锅头、旺旺雪饼零钱包，以及“旺旺”大金链，将“跨界”玩得风生水起。

动作频频的旺旺在今年4月1日官宣推出“家家旺”计划，正式跨界家具业；5月31日，旺仔牛奶与奈雪の茶推出的联名奶茶上市，包括四款奶茶和甜品，全线涉猎，热度居高不下。

可以说，跨界从底子上改变了旺旺。一个可喜的现象是，在此之前，旺旺旗舰店的消费者中，18-30岁之间的人群占了72.04%，而如今则有66%是18-25岁，消费群整体年轻了5岁，旺旺一跃成为为新时代的“弄潮儿”。

而根据6月18日中国旺旺发布的2018财年业绩显示，截止到2019年3月31日，旺旺实现收益约为207.12亿元，同比增长2.8%。旺仔牛奶的收益同比增长3.3%，在传统及新兴渠道都实现增长。

值得一提的是，旺旺净利润约为34.77亿元，这是自2014年以来，中国旺旺净利润首次双位数增长。在一系列行之有效的“跨界”后，旺旺终于摆脱了颓势。

与百雀羚的思路不同，旺旺的跨界法则是基于自身的创新思维不断进行多元化尝试。成功的品牌跨界，不只在于脑洞和创意，旺旺的另一个可取之处在于，它并没有简单地将跨界视为联合促销，而是通过整合资源，营造场景设定的反差，将这些不同的使用场景相互交叉，从而不断为自己的品牌形象带来新鲜元素，打破消费者对旺旺的惯性认知，提升受众范围，实现品牌年轻化。

珠玉在前，跨界潮愈演愈烈，但风口之下，却不是所有人都能扶摇直上。

02

冰：风波缠身，渐渐驶离航道

作为国货之光的回力鞋，即将步入百年老店之列。与前面写到的百雀羚一样，回力也曾历经动荡，两次宣布破产后又奇迹般起死回生，从国外火回国内，受尽热捧。

作为国潮代表先锋，回力在“跨界”上也是不遗余力。其和百事可乐时尚跨界推出的限量版鞋款曾被奉为经典案例，不仅塑造了回力“潮流时尚单品”的品牌形象，更圈了一大波粉。

紧接着，回力发布“K.Yee×The Remade回天之力”联名鞋款，与之前的压倒性好评不同，这次的回力却饱受争议，被质疑几乎全套照搬了“Off-White”的设计。对于铺天盖地的负面舆论，回力的解释显得极为牵强：“我们是以回力作为创作蓝本，再用OFF-WHITE的解构手法重新诠释的。”

回力之前出品的鞋款也开始惨遭“扒皮”，很多甚至一眼就能看出“别人”的影子。比如回力一直主推的黑白配色高帮帆布鞋，和Converse最经典的款式Chuck Taylor All-stars外型几乎一模一样。

甚至有人调侃，回力连竞争对手“飞跃”也不放过，直接换了个英文商标就开卖，并且“抄袭的飞跃鞋，卖的比飞跃还贵。”触底反弹的回力被认为从一心一意出产品，到凭借“抄袭”争分夺秒赚快钱。

最终，回力的“回天之力”系列在不到一年时间内，从999元的高价缩水至149.9元和179.9元，令人啼笑皆非。

回力的“跨界”非但没有起到提升品牌价值的作用，反而造成了口碑、人气的双下滑。跨界不是短时间的狂欢和一次性的利用，如果所谓的跨界只停留在拿来主义式的“山寨”和浅显的元素融合上，这样的跨界早已失去意义，创意不过是基础，产品本身才是竞争力，能将跨界产物变为品牌资产的一部分才是上上之策。

在“跨界”路上苦苦挣扎，不得法门的还有国民饮料娃哈哈。产品和营销渠道老化的双重冲击，让营收腰斩的娃哈哈开始了跨界探索。

遗憾的是，风声大雨点小，结果与预期总是相去甚远。2002年，娃哈哈进军童装市场，由于品牌定位失误，最终惨淡收场；2012年，娃哈哈合作荷兰*乳液公司，推出“爱迪生”奶粉品牌，并定下2年100亿的销售额，重金宣传却仍榜上无名；2013年，娃哈哈投资150亿元做白酒，却赶上白酒低谷期，苦撑无果后只得宣布退出；2018年4月，娃哈哈又推出天眼晴系列产品，挺进健康产业，仍未掀起多少水花。

在跨界路上“越走越远”的娃哈哈却不愿就此回头，反倒陷入了另一种怪圈。去年12月1日，娃哈哈在发布特别版营养快线之际，顺势推出彩妆盘，跨界美妆业。但这种好似临时强加的新元素消费者并不买账，直到3日下午，5000份眼影盘仍未售罄，加之后期被曝出产品飞粉问题严重，娃哈哈的再次跨界还是没有走通。

回顾娃哈哈的跨界史，自身定位始终摇摆不明。从饮料行业到婴幼市场再到白酒，娃哈哈的数次尝试之间毫无逻辑，南辕北辙，每一次跨界都是割裂式的“从头推倒”，更像是为跨界而跨界，不仅没有形成完整互补的生态链，反而让其自身引以为傲的品牌、渠道、产品等优势都受到牵连，风口一过，便归于沉寂。

更残酷的是，多业态的跨界融合，又难免会形成经营管理上的漏洞，如果无法及时洞察解决，只会造成想法与现实间的巨大落差。

03

写在最后

作为当下最强的吸流方式，跨界被越来越多的国货品牌视为求生“万灵丹”，花样是越来越多，步子是越迈越大。

但扪心自问，食品企业进入美妆业，饮料企业进军彩妆业，这样的混搭就能无往不胜吗？比如讨得女性欢心的泸州老窖香水，粉嫩柔和的瓶身，流苏摇曳的包装，桃花小酒般的错觉难倒不会模糊甚至伤害泸州老窖自身的干烈调性吗？

跨界一时爽，一直跨界一直挖坑。对于老牌国货们来说，真正的跨界不是盲目创新或表面功夫，而应立足产品，把握消费，修炼内功，创新与传承并重，方是长久之道。

最重要的一点，跨界虽好，还需有度。借用马云爸爸的话来说就是：

“当一个企业把自己80%的资产质押出去，拿钱去做与自己主业不一样的东西的时候，你就要想到你的问题已经开始了。我们很少有企业越做越大，越做越好，因为我们永远相信赌博，永远相信all in.”

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