BAT混战微信小程序

40万首月获客，65%次日留存，32万日均匹配人次——系列数字让青团社CEO莫凡和她的90后团队相信，投入运营的支付宝小程序“要火了”。主打灵活用工平台，「青团社兼职」不断嫁接支付宝生态的各种能力，芝麻信用、人脸识别、区块链保险合约......像兵器库里陈列的兵器，莫凡称这是“武器代差”。

“不可思议”，是不少小程序开发者刚入局时的感受。如果说前两年试水微信小程序，还是处在若即若离的心理状态，运营数据的飙升、一线基金的接连进入，让这一领域的价值得到显性的证实。创业者对小程序的态度，也从“要不要进入”，转为“到底该怎么玩”？

与此同时，小程序唤醒了越来越多的互联网巨头。微信小程序之后，支付宝小程序经历一年公测，于2018年9月正式上线；百度于同年7月份推出智能小程序；此后跟进的还有今日头条、B站等，就在不久前，360也对外宣布上线360小程序。

各生态的竞争亦日趋白热化。作为全球*大咖啡连锁，星巴克先是和腾讯达成合作，推出了微信小程序，后又转投阿里怀抱，上线支付宝小程序。一方面是跃跃欲试的开发者，一方面是可以想象的生态格局，各大巨头都在自己的主场，亮出“刀剑”。

蚂蚁金服CEO井贤栋去年对外表示，至少未来三年内，支付宝小程序一定是蚂蚁金服最重要的战略之一，如今支付宝小程序已正式升级为阿里小程序，意味着开放整个阿里商业操作系统，并以“繁星计划”向开发者和商户提供20亿元补贴。

尽管各大巨头以不同形式开战，其实都是市场份额的殊途同归，在这片小程序掀起的巨大浪潮中，看懂巨头们如何对招，创业者也能更有效地切入这片或疾或徐的势能中。

“玩流量就是个死”

张平墨是最早一批参与到小程序中的创业者，他对“流量”一直抱着审慎的态度，“如果玩流量有用，赛道早被挤爆了。”而事实上，快速消失的小程序越来越多。

同样的“审慎”来自官方平台。微信并未开放中心化流量，而是让用户自己去发现和匹配；支付宝小程序虽然有公域流量，但需要“等价交换”，也就是运营者把小程序做好了，公域流量才会作为激励开放。

“从去年我们开始讲，别玩流量，纯玩流量就是个死。” 支付宝小程序事业部总经理管仲告诉创业邦，支付宝小程序的各项规则其实都指向了一个态度——做好服务，而不是玩流量。这首先自是出于生态健康的考虑，避免一些商家褥羊毛，与此同时，鼓励自运营，也是生态可持续的基础。

虽都在讲开放和去中心化，但各大巨头对“去中心化”的理解和设计，却并不一样。对于阿里来说，过去阿里很多成功的模式，比如淘宝，都建立在比较强的中心化平台上，但小程序是一个分发式和去中心化的。这是否意味着阿里一贯路径的改变？

管仲告诉创业邦，支付宝小程序采取的，其实是中心化和去中心化结合。在其看来，移动互联网时代，场景随用户移动，多变的场景让用户有了更多的选择，去中心化有其必要性，与此同时，中心化能够在一定程度上满足用户集中性的诉求，降低选择成本。

也就是说，中心化的是运营，去中心化的是场景。

另一方面，对于微信小程序完全去中心化的玩法，目前来看容易形成一个弊端，即大流量向头部玩家聚集，马太效应明显，进入较晚或者线上运营能力欠缺的腰部商家较难出头。支付宝小程序采用“赛马”的流量激励机制，中长尾商家可通过一定方式获得“官方”流量。

支付宝内部人士向创业邦举例，比如开一家餐厅，一天有100个线下客流，将其引导到支付宝小程序上来，完成支付，除了商家沉淀用户，支付宝会从中心化流量中返还等价值的线上流量。这对中长尾商家是较大的吸引力。

目前，支付宝小程序开放的中心化流量，诸如支付成功页、支付宝的会员频道、会员开放日权益展示等。像小程序好食期，会员活动日一个banner位上，当天带来超300万DAU。“中心化流量的价值，不在于无限扩大它。”管仲表示，流量开放既有双边效应，也是一个匹配运营的过程。

重用户选择，还是重留存？

巨头生态对流量规则的不同设计，反映出不同小程序生态间的定位不同，很难说孰优孰劣。

阿里和支付宝天然就有商业属性，对这一价值的坚定，其实支付宝也经历过一次重新认识的过程。此前支付宝也尝试做朋友圈社交，反而变得四不像，此后决定立足在擅长领域。

“就像你在钱袋子里聊社交，总觉得氛围不太对。” 管仲向创业邦谈到团队对“工具”的理解，“当服务具备丰富性，其实就是服务和平台的关系，而不是工具和服务的关系。”包括蚂蚁森林能量等公域流量玩法，其实也在增强支付宝的平台心智。

对于B端商户来说，运营的主要命题——拉新、促活和留存，也因此，“私域流量”必然是关注点之一，特别是电商，留存和复购率往往密不可分。

“商业留存能力”，是支付宝小程序为自己定义的核心竞争力，这也与微信小程序“拉新能力强”形成了差异和对峙。除了开放“收藏有礼”等模块来引导用户沉淀，对于完成支付的用户，支付宝会通过领红包、领券等玩法，让其被归集，并让商家在小程序、生活号中进一步发挥商业空间，促成复购。

而阿里体系的商业布局，让支付宝小程序有了更多的通路，能够在商业环节上得到优化。比如阿里在物流能力上有菜鸟，配送有饿了么，资金有蚂蚁，线下有盒马鲜生，线上有淘宝，整个商业基础元素比较多。

“小程序作为一个服务的轻量级载体，如今将阿里体系的各端口串联起来是一个时机。这样一来，各项商业能力就能够在多端里流通，让水活起来。”管仲*次和团队定义“小程序”的时候，画了一张图，推演了内部X端可能怎么玩，称为“X计划”。

但做到其实并不容易。管仲告诉创业邦，其实去年就想将内部打通，但阿里体系各平台都有自身特点，在很多框架技术打通上还是存在障碍，与高德的打通，证明了当时推演的链路可行，也是支付宝小程序发展的一个重要节点。

“在阿里体系，每个人都像狼一样为自己作战。”通过将近一年的业务模型探索，支付宝小程序开始真正升级为阿里的“商业底盘”。

打通要考虑匹配，目前来看，支付宝小程序已经在尝试多端的相互嵌入，其背后的逻辑如何？

管仲称，场景切入是核心。未来也会做一些平台性交叉运营，让不同小程序间自行匹配，与此同时，会提供更丰富的招标机会，让更多场景需求相互找到并嵌入。

就比如，当用户已经在用高德导航了，进入匝机停车前再掏出手机，并不符合人性常理。如果把这一小程序留在高德系统里，进入匝机停车时自动弹出来，不需要切到支付宝打开，就是场景切入——这是支付宝小程序打通各端的重要意义，也成为开启线下战的基本思路。

线下场景战

线下之战，自有其坚硬之处，管仲对线下的复杂性，深有感触。“淘宝电商就一个，饿了么、美团，就是一种服务形式，但现有线下场景却有三百六十行。对此，能力是不是到位，是不是满足所有人需求，以及进行商业化运营，挑战很大。”

对于线下生态，被验证的商业模式才更容易被接受。商业之痛往往难于技术之痛，为了跑通体系，支付宝小程序选择先技术打通，其次在商业层面上，衍生出商户更能感知和接受的商业基础能力，优先落地。

比如菜鸟的配送能力。对于社区店而言，自行配送或签约相对麻烦，如果将配送能力作为服务增值点，*成本接入，对于商户来说赢利点就多了。这种感知相对容易，身边店也会有带动效应。

而进入到商户的移动商业经营层面，还需要配合商家的接受度，比如传统折扣方式，是店里写个广告牌标7折，但如果让其放到电子卡里，会存在认知门槛。

包括一些创新模式如淘小铺。如果旅游景区小商贩的店可以一键开个淘小铺，通过向线下购买其商品的顾客出示二维码，之后交易就可以直接在淘小铺发生。小程序的方式连接很顺畅，但要形成商业势能，还需要较长时间的打磨。

但线下场景不得不争。一旦进入到商业，必须切入到场景，场景就是人、货、场。表面上看，是小程序的竞争，其实是场景竞争。

“我们内部将小程序定义为「门店」，淘宝是个门店，服务的是商品；支付宝也是个门店，里边是各类服务。”管仲认为，小程序这个门店，则是一系列匹配场景的轻服务。

移动互联网时代，场景突出有一个特点，有些人不再被纯粹中心化运营，淘宝只会覆盖一部分，美团也只覆盖一部分，有很多线下场景，用户会直接切入进去。特别是未来C2B时代，个体的多样性更促成了场景的极度分散。

有移动支付作为支点，微信支付和支付宝线下扫的心智已建立，小程序其实有机会成为用户和商业“无所不在”的轻量级触点。而一切服务都是可流动的。

比如支付成功页，你不知道会出现在哪里，这就是典型的去中心化入口。“支付宝小程序生态要做的，就是去探索用户触达到这个服务入口会是在哪个地方。找到这些入口，进行去中心化的开放，让用户到那个场景能触达到相应的支付宝小程序。”

基于小程序生态的厮杀在继续。另一边，微信小程序也一直在探索线下场景，不久前，微信小程序与优衣库联合，杀入阿里的优势领域。

对此，管仲表示，团队确实面临微信涉足商业生态的压力，但对线下战场还是很有信心。他认为，社交裂变的优势在线下战场会在一定程度弱化，相比拉新，商户更看重的还是商业留存能力。而在这一层面的较量，阿里的战争其实早已打响。

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