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超过 4100 万播放量,它可能代表了B站的未来

他们是互联网网生一代,物质基础优越,有很好的审美基础,对世界充满好奇和求知欲。
2019-08-06 09:15 · 微信公众号:科技唆麻  Philex Chen   
   

有道是,奇葩烤法说不尽,刁钻口味道不明。想要再次开启黑夜之门,走进美味的故事,还是要先听懂那句霓虹深处的接头暗号——您几位啊”、

这段骚气的文案来自 B站纪录片《人生一串》第 2 季。这部被打上“暗黑”标签的纪录片在去年一度刷屏。一年过去,第 1 季总播放已经超过 6200 万,至今每月依然有 100 万新增观众。而第 2 季表现则更加强势,尚在连载中总播放便已超过 4100 万。

这并不是一次昙花一现式的出圈,纪录片已经成为 B站在“二次元”之外的又一个重要标签。换言之,纪录片已经与番剧一起,成为逐渐成为 B站增长支柱之一。这也就不难理解 B站对纪录片的持续加码。显然,从早期的“联合出品”,到《人生一串》《历史那些事》的主投,再到如今直接投资云集将来,B站正在谋求深入内容制作上游。“二次元小破站”到“Z世代社区”

今年 5 月的 2019 网络视听大会上,B 站副董事长兼 COO 李旎曾透露了一串关键数据:今年 5 月 B 站纪录片日均流量同比增长 264%,日均覆盖人数同比增长 253%;

过去一年,B站活跃的纪录片观众已达到了 2166 万人。以 Q1 财报数据作为参考,B站平均月活跃用户也就“区区”1.013 亿人。B站董事长兼 CEO 陈睿更在去年 Q3 财报会议中明确表示:

“从今年第三季度来看,付费会员主要是为我们的动画片和纪录片付费。对这两方面,我们接下来会持续加强。”

资本市场对于 B站不可谓不认可。截止本文发稿前,B站股价为 15.96 美元,相较一年前的发行价 11.50 美元涨幅达到 38.8%,在一众“流血上市”、“市值腰斩”的中概股中算是相当亮眼。

7 月 24 日,B站发生了工商变更信息显示,其成为了君联资本一投资主体的新增股东。后者目前*公开的对外投资项目为云集将来传媒。公开资料显示,云集将来成立于 2015 年 4 月,是一家纪录片制作与运营的公司,此前推出过包括《跟着贝尔去冒险》、《本草中国》、《水果传》、《最美公路》、《六个团子》等作品。

在知乎上,“你为什么会退出B站”的问题被浏览了超过 1665 万次,收获 3602 个回答。

抛开 UGC 平台避不开的内容运营问题不谈,绝大多数回答都认为 B站正在变得过于大众化主流化,失掉了当初的二次元“底色”。比如,获得 3.5K 赞同排在第二位的回答便认为“其实只要把一百道题改回来,空气就会清新一些。”

这位口中的“改回来”,指的便是早年 B站的会员“转正”需要回答多达 100 道难度颇高的二次元文化、弹幕礼仪相关的测试题,它一定程度上保证了 B站用户的“纯度”。这 100 道题在近几年加入了各种子题库,使得“转正”难度大为下降。

一定程度上代表了早期 B站的调性。如果是豆瓣是文艺青年们的“精神角落”,那么彼时的 B站无疑是二次元们的游乐场。类似虎扑,高难度的入门题、垂直的关注领域,使其用户调性高度一致,以至于被挂上“直男”的标签。

但同时,“高纯度”也将不少“泛二次元”挡在了 B站门外,这对于开启商业化的 B站而言自然不是一件好事。可以这么说,以兴趣作为内容生产指针的 UP主文化,才是 B站保持优质 UGC 氛围的前提。

脱胎于“用爱发电”的 A站,使得 B 站极其重视 UP主生态建设。线上鼓励创作的活动在 B站几乎从不间断,鬼畜区大会,动画区MMD大赛等的不断丰富,越来越多 UP主聚集到 B站。创作者与用户的联结不止于线上,2013 年开始,B站开始举办 BML(Bilibili Macro Link),为 UP主开启了一条“造星之路”。

由二次元文化中继承而来的恶搞、自嘲、戏谑手法加持的二次创作后,总是能被 UP主们以“周星驰式”的无厘头消解事件的本来面目,掀起诸如“律师函警告”的更大波浪。越来越多“萌新”进入 B站,逐渐成长起来的青少年用户开始有了更丰富的内容诉求。VLOG、纪录片、评测体验、广告、教程、吃播……二次元起家的 B站,逐渐开始有了“中国Youtube”的气象。一个很好的例子便是前不久出圈爆红的 UP主“老师好我叫何同学”。今年 6 月,他的一条名为《有多快?5G在日常使用中的真实体验》全网爆火,引发诸如@人民日报 等大号转发,它由此在 B站涨粉超百万。

但在此之前,他仅仅在 B站发布了 24 条视频,视频制作也是两年前才开始在 B站自学。谈及爆火后的感受,他在随后的一条视频中坦言“那段时间我*的感觉,就是一种打破墙壁的感觉”。

以 Z世代为主要构成的用户作为“互联网原住民”,信息交互的途径大大拓展,“同好”成为筑起无数亚文化圈子的纽带。多元化的关注范围以及与粉丝之间的紧密互动,使得 UP的内容生产不会拘泥于既定边界,而是以兴趣作为指引不断拓展。

越来越多“老师好我叫何同学”,以及官方有意识地运营,使其自发地超越了二次元的边界。所以,B站发力纪录片并不是由上至下的战略布局,而更像是一波消费需求由下至上的蓬发所以,朱贤亮口中的“无心插柳”,背后其实是 B站强大的圈层裂变能力。都是做纪录片,B站有什么不同在业内看来,早年纪录片所面对的一直都是典型的“三高受众”(高阶层、高学历、高收入),这意味着无论是投资方、创作者以及播出平台都需要面对曲高和寡的窘境。

看中其背后潜力的视频平台也进一步设立纪录片频道加码纪录片。

尽管纪录片行业一改当年的曲高和寡,但相比网剧与网综的吸金能力差距依然不小。“一是内容求真,形态多变;二是人本主义,以人为本;三是注重互动,易于传播。可以这么说,B站摸索出了一套应对代际更替的纪录片方法论。

许可以这么说,以往套路化的纪录片标准对于 B站用户们并不适用,才使得 B站成为了当下国内优质的纪录片制作、消费平台之一。而这也意味着,B站的增长故事还远没有讲完。

B站有一个潜移默化的“传统”:当一个二级分类的内容流量足够强大后,B站就会将为其开辟独立分区。比如,“老师好我叫何同学”所在的数码分区,就曾与纪录片一样同属于科技分区。

正如B站纪录片高级顾问朱贤亮曾在接受澎湃新闻“从什么时候开始重视纪录片”的采访时透露:“2016 年《我在故宫修文物》在 B 站成为爆款,其实这部片子在央视已经播过,但受到了冷遇……这不是我说的这话,是有篇人民日报的文章是这样说的——《我在故宫修文物》在央视受到冷遇,在 B 站成为爆款,年轻人特别喜欢。那个时候B站的公司高层就意识到,要在这方面多做努力多发展,让更多的年轻人爱上纪录片。”

尽管 B站的纪录片之路似乎充满偶然,但纪录片的江湖早已不再平静。

《法制晚报》曾在 2011 年有过报道,小制作纪录片成本约 1000 元/分钟,中等以上制作 3000 元/分钟。但哪怕是中央电视台、中国教育台和上海纪实频道这类头部播放渠道,出价也不过约 100 元/分钟。

直到 2012 年,一部打破固有圈层引起全民热议的《舌尖上的中国》横空出世,纪录片开始逐步引起关注。第二年,“加强版限娱令”下发,要求上星频道“按周计算平均每天 6:00 至次日 1:00 之间至少播出 30 分钟的国产纪录片”。极大的内容缺口,推动了上游生产端的快速成熟。

供给的极大丰富,意味着竞争不断升级。从 2012 年开启的《舌尖上的中国》系列,再到之后的《鸟瞰中国》、《我在故宫修文物》、《国家宝藏》等,纪录片进入了一个爆款频出的时代。

腾讯视频成立了“企鹅影视纪录片工作室”,与 BBC 合作摄制自然类纪录片的《王朝》,请到执导过《舌尖上的中国》的陈晓卿打造《风味人间》的同时,还深度参与其组建了新公司稻来传媒。今年则有《风味人间2》《宵夜江湖》《潮city》《决胜!无人机》等产品。

优酷的《了不起的匠人》延续热度的同时,实现了向央视的反向输出;与知了青年联合出品的《三日为期》获得了*口碑;同时,致力于打造纪实院线,其出品的纪录电影《摇摇晃晃的人间》还在第29届阿姆斯特丹国际纪录片电影节(IDFA)获得大奖。

爱奇艺则在购买独播《贝尔的生存学校第二季》《狂野之河》《生门》《人间世》《最后的棒棒》等优质作品独播权的同时,以“合伙人计划”通过共同招商、全站资源支持和二次开发三种合作模式推动纪录片的商业化。除去上文提到的纪录片“寻找计划”,B站则与 BBC联合出品了《神奇的月球》,与 Discovery 达成 145 部纪录片,200小时的*内容以及内容共制方面的

深度合作;与日本 NHK 达成 250 小时内容合作,引进包括《不了神话:宫崎骏》、《良工巨匠》、《筑地寻味》等纪录片,从新加坡 MediaCorp 引进《读懂亚洲》、《城市DNA》、《烹饪英豪》等纪录片。

这也决定了在资源有限的前提下,“爱优腾”三家头部平台很难将纪录片上升到 B站这样的战略高度。

纪录片的战场逐渐由电视台转向视频平台,一方面源于其巨大的商业化潜力;另一方面,更来自于互联网内容消费群体的代际更替。所以,之于 B站而言,其高达 80% 的 90 后用户决定了其必然需要走上一条不同的道路。

李旎在去年的第六届中国网络视听大会上提出的“网生新派纪录片”的概念很好地概括了 B站纪录片的路子:

一个典型的案例是纪录片《寻找手艺》的走红。这部纪录片因为“土得掉渣”、“摄影和录音师毫无经验”、“没有导演技巧”、“音乐单一”等“缺陷”被十余家电视台拒播出,但却在上线 B站后迅速走红拿下百万播放,并成为豆瓣“2017评分最高纪录剧集”第 8 位。

这一套逐渐摸索出的“反套路”的玩法也被 B站执行到了后续的纪录片生产过程中。

如果说《人生一串》着眼于烧烤,本身自带“吃货拯救世界”的光环的话。那么瞄准历史的《历史那些事》的走红,则更能说明问题。

这部由知名纪录片制作人金铁木操刀的纪录片,完全颠覆了其以往的风格。正如海报上那句 slogan:“有点新潮,有点另类”,它被 B站自称为“实验性历史文化纪录片”。

除了旁白一本正经地玩起诸如“他(苏轼)游历赤壁作一次两赋,引来了无数点赞收藏投币。”这类 B站梗,使以为枯燥乏味的历史文化披上了一层“中二的外衣”以外,其中还借鉴了日漫中的“小剧场”设计。

比如,第 1 季第 1 集《在下东坡 一个吃货》中,小剧场百年借鉴了高人气日剧《孤独的美食家》引发了弹幕中的一片欢腾:

无论是弹幕还是评论,B站用户都对这种形式表现出极大的兴趣。不少用户还会针对片中尚未涉及的内容与背景知识做一些延伸:

显然,尽管脱离了纪录片的既定框架,让《历史那些事》看上去有些“不够正经”,但如果能以此吸引年轻一代们关注历史文化,消费更多优质纪录片内容,无疑是其*的价值所在。

李旎曾在接受刺猬公社采访时如此描述 B站用户:“他们是互联网网生一代,物质基础优越,有很好的审美基础,对世界充满好奇和求知欲。最重要的是,对于美好的内容,年轻用户愿意自发去传播和安利,成为‘自来水’”。

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