网络音乐“免费时代”的终结，掉队的网易音乐还跟得上吗？

“音乐社区是我们今年最重要的战略之一。”近日，网易云音乐CEO朱一闻公布了新一阶段的战略方向，正式宣布将“社交”作为接下来发展的突破口。

此时距离网易云音乐重新上架不足一周时间。高调归来，网易云音乐不仅喜提微博热搜，还冲上了App Store免费应用排行榜榜首。此次网易云音乐发布了全新的v6.3.0版本，升级了“云村社区”，并推出Mlog功能、“主题”和“热评墙”板块。

网易云音乐云村社区

网易云音乐计划通过这些功能把音乐和人、音乐和内容以及人的关系建立起来。以内容连接线上、线下场景，网易云音乐在沉淀社群关系的同时，也给未来商业化留下了更多想象空间。

作为网易云音乐今年最重要的创新产品之一，云村社区承载着差异化发展的重任，是六年来网易云音乐在音乐社区战略上迈出的重要一步。

放眼国内音乐市场，腾讯可谓是“一家独大”，不仅在音乐版权方面具有*优势，还率先实现了盈利，这无形中也让其它音乐类App背上了更大压力。

对于云村社区的上线，虽然朱一闻表示现阶段产品仍以满足用户需求、做好内容为主，但从长远来看，这里面似乎大有文章可做。

“掉队”的网易云音乐

回顾中国在线音乐平台发展历程，从2004年酷狗音乐面世到后来的十年间，整个市场百花齐放，QQ音乐、酷狗、酷我、虾米音乐等音乐类App各自俘获了一批用户。直到2013年4月，网易云音乐以“音乐社交”为切入点进入市场，并在之后的三年中吸纳了2亿多用户，成长为中国在线音乐市场不可忽视的一隅。

艺恩咨询发布的《2016年在线音乐趋势洞察》显示，2016上半年QQ音乐在下载和在线试听两方面市场份额都处于*位置，网易云音乐则超越海洋系和阿里系紧随其后。

图片来源：艺恩咨询

但随着网络音乐“免费时代”的终结，各音乐平台间的版权竞争加剧，行业也迎来了大洗牌。

2015年，被阿里巴巴收购的天天动听、虾米音乐合并重组为阿里音乐，并先后招揽了高晓松、宋柯、何炅等知名人士加盟，想要打造音乐生态闭环。其中，虾米音乐走专业音乐人路线，天天动听主打大众用户。

2016年7月，腾讯把旗下QQ音乐与中国音乐集团（CMC，即包含酷狗、酷我的原海洋音乐集团）合并，通过资产置换股权成为新的音乐集团大股东。“强强联合”的战略也让腾讯在音乐版权方面*优势，并迅速成长为中国数字音乐领域当之无愧的“霸主”。

在腾讯、阿里打造音乐矩阵的同时，网易云音乐则另辟蹊径——大力扶植音乐人。2016年11月，网易云音乐启动了名为“石头计划”的独立音乐人扶持计划，要在接下来的一年投入两亿元，从推广资源、专辑投资等方面对独立音乐人进行支持。

至此，中国在线音乐形成了“三国杀”的局面：腾讯音乐有歌，网易云音乐有人，阿里音乐有钱，三大阵营竞争十分激烈。

只是，版权问题始终是各家竞争中绕不开的关键。在监管的高度重视下，在线音乐市场对音乐版权的争夺在近几年进入了白热化的状态。腾讯音乐凭借代理华纳、索尼和环球等三大唱片公司的大陆版权成为中国在线音乐平台**，与之相反的是，网易云音乐因音乐版权短板掉至第二梯队，阿里音乐则因天天动听的终止落到第三梯队。

图片来源：比达咨询

尽管国内各大在线音乐平台在2018年开放了*授权内容，但此时腾讯音乐已经遥遥*，并与第二名的网易云音乐拉开了一段距离。公开资料显示，早在2016年下半年，腾讯音乐率先实现盈利；2018年12月，其在纽交所成功挂牌上市，首日市值达229亿美元（约合1575亿元人民币），远超网易云音乐和阿里音乐；截至2019年3月31日，腾讯音乐库收录歌曲超3500万首。中国在线音乐平台正式形成“一超多强”的格局。

第二名的新发力点

虽然各大在线音乐平台就版权一事达成合作，但并不意味着市场竞争得到了缓和。自此之后，多元化、差异化竞争成为行业常态。

而音乐社交成为了网易突破重围的尖兵利器。

实际上，网易云音乐的社交基因可以追溯到创立之初。2013年4月，网易创始人、CEO丁磊就将网易云音乐定义为“移动音乐社区”，重点体现社交元素，围绕音乐的发现与分享，实现用户社交互动。

对于在音乐版权方面有所缺失的网易而言，“歌单、评论、用户产生的UGC内容”等都成为了吸粉法宝。以至于有用户感叹：“看网易云音乐的评论就仿佛在看他们的人生。”甚至有不少用户调侃：“网易云音乐用得还是很舒服的，除了没有歌以外。”

但在用户内容繁生、竞品不断壮大的当下，初级阶段的音乐社交尝试已经无法满足网易云音乐的要求了，一个可供音乐爱好者充分、自由表达的空间成为网易云音乐的迫切需要。

云村社区由此而来。其整体定位是围绕音乐展开的交流讨论、创作分享、情感表达的音乐社区，它的诞生主要为了解决三个问题：1、用户可以在其中用音乐表达万物；2、用户能享受全新的音乐体验和表达创作方式；3、改变音乐探索和发现的形式。

网易云音乐将之前零散的、关于音乐的交流和讨论统一收入社区阵地，并通过“云村社区广场、Mlog、主题、热评墙”四个功能让用户更为便捷地交流。

以云村社区最顶端的热评墙为例，网易云音乐开创了沉浸式体验方式，让用户可以围绕热评更便捷地进行互动交流，分享自己对上榜热评的看法。在热评墙的最后还有一个推荐上墙功能，就是让用户自主决定热评墙的内容，而不是纯粹由官方控制。

网易云音乐热评墙功能

“我们会发现云村社区已经渐渐地形成了比较有特色的人群的文化。” 经过差不多两个月的内测，网易云音乐社区产品总监翁家琪给出了一份云村社区的用户画像：“我们发现云村社区里活跃的用户主要还是90后、00后，年轻用户为主。他们普遍对生活非常热爱，有活力，同时他们有强烈的表达欲望和创作能力。”

这个由用户自主运营的社区也呈现出去中心化的趋势，网易称其重在让用户感受到参与感和归属感。

在具体运营管理中，网易云音乐也会按照自己的节奏进行，比如为了让更多用户看到不同类型的音乐，会在流量部分向小众音乐有一定倾斜。另外，云村社区还引入了内容安全机制，通过人工+机器结合的方式，建立7x24小时巡查审核，严防有害内容。

“音乐社区是我们今年最重要的战略之一。而且这个战略对我们平台来说，可能承载的是在未来很重要的差异化。”朱一闻在介绍云村社区的战略意义时这么说。

摸着石头过河

从网易云音乐的此次尝试来看，有分析认为，云村社区这个全新的板块让一个音乐产品脱离出了单纯的播放器，不同于以前仅使用耳机的方式，现在用户还需要使用手指和眼睛。而从理论上来看，只有占据用户更多的心智，产品才可能有更大的想象空间。

“以前，网易云音乐更多是通过我们的算法、内容运营、专栏、自制的视频内容来做联动，有了云村社区之后，我觉得对于新歌的分发和新人的推广就有了更好的抓手，这个是拓展了我们整个音乐分发的外援。”朱一闻说。

据翁家琪透露，其在三个月的时间里就被毙掉了关于云村社区的五版方案，有些功能由于上线太快还没有来得及实现，未来还会逐渐完善。

着急迎接新机遇的网易云音乐，或者还有另外一层担忧。作为一家音乐平台，网易云音乐最核心的盈利模式目前仍是会员模式，收入相对较为单一。

虽然网易云音乐在去年上线了“LOOK直播”，通过音乐人演唱表演、乐器演奏等方式，拉近了与乐迷朋友的距离，但在转化上目前尚未看到明显成效。不过，从长远来看，音乐社交战略有利于增强平台用户粘性，同时提升平台音乐内容多样化。

《2019年中国数字音乐产业研究报告》也指出，明星和KOL的存在更能调动用户付费的积极性。该报告还显示，2018年，中国在线音乐社交市场达到373.7亿元规模，预计到2020年市场规模将超过700亿元。

图片来源：艾瑞咨询

对于外界关注的资本进程，朱一闻则不愿透露更多，他只称：“我们的标准就是找到能够帮助到我们成长的、帮助到我们生态做得更大的（投资方）。”

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