泡沫褪去,“他经济”终将是昙花一现?

2019-08-09 14:36 · 猎云网  周佳丽   
   
95后男性美妆消费用户占男性美妆消费总用户比重最高,增速快且潜力大。

早上七点整,手机闹铃嗡嗡响起,杨一帆揭开敷在眼上的助眠蒸汽罩,迷瞪了两分钟后强迫自己清醒过来,清晨的凉水混着薄荷香气的洗面奶,一下子把人拉回到了现实。

今天是他上大学以来第一次面试暑期实习岗位的日子,倒也不是紧张,只是担心没把自己最好的一面展现出来。他暗自告诫自己,今天的妆容应该要比以往更谨小慎微些。

说起护肤美妆的小技巧,杨一帆甚至比部分女生还娴熟:水乳护肤不做好,后续上妆定卡粉;护肤最后一步,底妆第一步,防晒霜少不得;痘痘肌,局部遮瑕要到位;气垫BB要轻薄,不然妆感太假面;画眉前先修眉,下笔切记少量多次。

行云如流水,这一整套工序下来,也不过才耗时15分钟,不过这已经算是蛮久的了。换身干净亮色的T恤搭配深蓝色束脚工装裤,再套上前不久刚从平台转手得来的NIKE鞋,杨一帆照了照镜子,心情跟着明朗了起来。

出生于1999年,杨一帆调侃自己差一点就成了零零后。父母宠爱,家境还算不错,杨一帆跟大多数男孩一样,他形容自己是“钢铁大直男”,性格大大咧咧。在同寝室朋友的“熏陶”下,刚踏进大学的门,他便也一同入了美妆的坑。

“护肤品选大牌的男性系列产品,底妆就自己研究研究挑大牌的、遮瑕力强的、控油的BB霜或者粉底液,不过还是气垫最方便了;至于眉笔,就二三十块钱随便买买好了,便宜又耐用。”

只是这些平均摊开来一个月可能都不到300元的花销,在“鞋”面前可就是大巫见小巫了。杨一帆并不愿直言自己是否是一枚“爱鞋人士”,比不过那些家里有面鞋墙的骨灰级“收藏家”,也不比把一双1299元的鞋子买来挂书包上当装饰的“潮流人”,更不用说“以贩养吸”的球鞋大佬。在这圈子里,他只把自己当个“草根又佛系的不正经生意人”。

有时间就盯盯NIKE、ADIDAS的线上发售情况,流转于不同的二手电商平台、球鞋交易平台,参考各家内的标价和可营收区间,佛系地蹲守在品牌客户端前,要是运气好抢到了,实在喜欢的话就自己留着,要么就倒手卖掉,赚赚外快。

线上同网速拼过,线下也跟时间耗过。依然是碰了运气,被品牌方线上抽签抽中,需要到线下指定地点指定时间排队购鞋,鞋量有限,先到先得。这如同中了彩票似的中签,杨一帆哪肯放过,前一天下午五点就带着女友去排队,就危机意识如此强烈的基础上,现场前面已经排了百来号人。

不要问为什么,彻夜不睡也要排。长征有胜利,最后这双鞋杨一帆私下在朋友圈倒卖,净赚了2500元。这队值不值得排,其实他心里早有数。

某种程度上来看,这些年轻新势力在新事物上的包容度和执着度,的确是有些眩眼。不过就在我们这群“互联网上的老人们”还没晃过神来的时候,这股以“他经济”、“型男经济”、“球鞋经济”等名词来定义的新风潮已经在创投圈吹了起来。

“他经济”有什么?风潮中的主角有何感受?创业者和投资人怎么看、怎么布局?在风口稀缺的2019年,所谓的“他经济”能否站得住脚......不如我们一一来拆解。

男性消费价值不如狗?

少女>儿童>少妇>老人>狗>男人,这个曾被零售专家们奉为消费行业价值基准的排行榜,让不少商家把注意力都放在了女性、母婴甚至宠物身上,男性消费位于价值链最底端,在商业里似乎没什么话语权。

而随着男性中产力量的崛起,男性消费意识逐步增强。2018年QuestMobile数据显示,我国单次线上消费金额高于1000元的男性月活规模约为8700万。男性线上消费的平均开支已超过女性,达到人均每年10025元。可以看到,在高端消费领域,男性是主力,且消费项目单价较高,男性消费者逐渐被市场认为是高端消费的中坚力量。

只是这种顺应了消费规律的“自然”现象,突然被点热成一股风潮并被奉为“他经济”,这波风潮里,真的只有“他”吗?“他”有泡沫吗?

美妆无男女之分细化来看,在诸多意想不到的消费领域,男性消费越来越活跃,比如护肤美妆、发型穿搭等。“没有懒女人,只有丑女人”这句常常被广大消费者挂在口边的段子,对于现在的部分男性而言,也同样适用。

伴随消费意识的觉醒,男性愈发注重自己的个人形象,颜值要在线,穿搭也不能过时。首先是美妆护肤,2018年伴随着短视频平台的崛起,被称为是“男性美妆护肤元年”。这一年里,男士洁面、乳霜、面膜成基本护肤三件套,淘宝一年2亿支洗面奶被消耗。

各大品牌的男性产品系列相继而出,男性在此的付出也是一年高过一年,以微博平台为例,美妆兴趣用户的男性用户数量和增速都较2017年有了显著的比例提升。其中,95后男性美妆消费用户占男性美妆消费总用户比重最高,增速快且潜力大。

然而质疑声也随之而至,杨一帆也很苦恼,总是有不了解的人过来评头论足。在批判者的眼中,这些涂粉遮瑕、画眼线画口红的男人们实在是太“娘”了,违背了“男性本阳刚”的审美标准。杨一帆不以为然:“化妆只是一种展现自己好的一面的方式,不能一棍子打死所有人。”

不过他也坦言,在他所接触的男性群体中,护肤相比美妆要更普遍一些,同时市面上也没有完全只针对男性使用的独立品牌,因此男女皆可用的大品牌系列仍然是他们的首选。

“年轻人”为潮流而狂其次是穿搭配饰,如果说80后的潮是手机壳的潮,90后的潮是忠于原宿风,那么是95后让嘻哈成为潮流头牌。以潮鞋这一品类为例,QuestMobile今年7月最新研究发现,运动品牌的潮鞋设计与限量款的销售模式,催生了球鞋投资、收藏,球鞋线上买卖、鉴定平台的崛起。

这一属于95后的狂欢,在YOHO!集团创始人梁超看来再正常不过,他告诉猎云网:“首先是整个市场有需求,因为很多年轻人接触潮流或者接触这种个性化消费的第一步,是先从一双鞋开始的,因为中学生他们日常都要穿校服,能有一双球鞋体现自己的个性和与众不同,我觉得这个可能是他们进入潮流的第一步。”

只是行业爆发的初始阶段,一定伴随着各路乱象。刚满20岁的小白认为,现在的球鞋就像奢侈品,不再只是一种工具、装饰品,更是一种炫耀的资本”,一定程度上,脚下的球鞋能够代表穿着者的“阶级”。

它同时又像一个没有市场监督和法律法规、病态的资本市场,即使是保真的鉴定师,也都有可能被假鞋制造商收买,双方利润分成,拿到手的钱也是高得吓人。

梁超认为,对于购买潮牌的年轻消费者而言,买到正品一定是最重要的。可投机的人总是会在,由于中国球鞋市场供小于求,一些黄牛球鞋贩子借此猛力地“推动”这个行业,造成了整个市场被炒得火热,那么这个里面一定会有炒作的行为,甚至是灰色交易。

这也促就了球鞋买卖+鉴定平台有货UFO、毒App、Nice等的快速壮大,有数据显示,以上球鞋交易平台的月度活跃用户量均在300万以上。资本也同样认为这是一个值得押注的细分赛道,纷纷入资企图在这凄凉的2019年抓住一根救命稻草。

资料显示,YOHO!集团融资轮次已到E+轮,最新获投2500万美元;Nice六月刚融完数千万美元的D轮融资,背后资本力量强大;毒App新一轮融资投后估值已达十亿美元。

毋庸置疑,他们下注的是整个新消费人群:95后甚至是00后为主的年轻新势力。

服装定制,女性也在其中95后皆潮人,那么对于步入中产阶级的80后男性群体来说,相对于看不懂、跟不上的潮鞋系列,一身合身质佳的商务正装是最适用的。在这一层面上,男性消费者们要的不再是产品单一的价格,更多的是品牌附加值。个性化需求与定制,将会随着人们对自身认知的加深越来越趋势化。

这也让男装定制能在超万亿级市场的中国服装行业里取得一瓢水。服装定制平台衣邦人创始人方琴告诉猎云网,不同的年龄群,在不同的生活状态下,消费者的价值取向是不同的。不管什么年龄群,男人都应该对自己好一点。

就服装定制领域而言,衣邦人的男性客群类型很多,他们是中国新中产的中位数群体,有较好的经济能力,也更倾向于消费改善型的产品和服务。

从消费需求心理角度分析,这个客群最显著的有两类特征。一类是“腔调男士”,他们对服装有独特的审美要求。比如说,有很多年轻商务男士,他们喜欢定制九分裤小脚裤,来获得更干练形象和更高挑的身材。也有一些男士有风格或面料的喜好,比如印花、棉麻质感、细节拼接,这些成衣是较难实现的。

另外一类,可能对版型风格和材质没有那么多讲究,但是现在的成衣标码难以满足他。比如买西服,买48A太小,买48B太大。对于这类商务人士,定制能解决他们的问题,因此他们对定制服务对忠诚度也比较高。

有意思的是,“我们发现穿衣打扮这件事情上,非常多男士更倾向于听从女朋友或者太太,或者身边女性朋友的意见。他们也认同女性视角可以帮助他们更好改善着装品味,或者给出更有建设性的穿搭建议。”与此同时,除去现有男性客群,衣邦人的女性客户量也正在逐步增长。

所谓“他经济”,能否站得住脚?

不同于女性把感官、情感体验作为购物的主要诉求,对男性而言,消费品带来的品质满足和身份表达才是最大的吸引力。在过去,男性彰显身份有三大要素:车、表、高尔夫,相信所有年龄段的男性都向往。

只是在Z世代为代表释放的新消费趋势下,男性消费需求从非刚需产品中体现,最典型的如男性美妆、潮流服饰、数字产品等品类。加上各路人马的助推,“他经济”这个风潮得以形成。

风吹满地,我国男性好像从未受到如此关注,知乎曾内测男性种草社区--CHAO APP;就连传统女性电商平台唯品会,也在2018年年中上线了男士版;而根据媒体此前报道,小红书中的男性用户、男性产品笔记数量也是快速在上升。

可男性独有的理性却杀死了商人们掘金的幻想。在大消费上的投资与创业,借着风光打“他经济”的旗号,或许并不明智。

同为男性,有太多人看不惯男性化妆,也理解不了花费一大半工资去收藏球鞋的真正意义。对于那些顶多基础护肤、鞋衣追求舒适性价比的“普通男性”而言,爱鞋如命、追求颜值的精致BOY只是个小众群体。而面对这些小众群体,风潮里的试验者要么淡了声音,要么不温不火地存在着。

祥峰投资执行合伙人徐颖告诉猎云网,尽管男性一旦认准某个品牌,便拥有更高的品牌忠诚度。但相对于女性容易感冒的营销行为,兴趣导向型的男性群体可能并不在意,而理性思维也让男性在购物过程中更倾向于参数细节对比。这种“去营销化”让消费行为回归到产品本身。

而在消费品投资逻辑上,徐颖则认为:“不需要把男性和女性分得那么开,其实就是年轻人的经济。”同样地,星瀚资本合伙人杨歌也坦言,所谓男性经济还是太过于垂直,相较于美妆护肤衣饰等品类,男性在智能硬件、电子产品上的向往和热爱不应该被忽视。

一面是消费者和投资人的理性,另一面则是创业者在业务布局上的理性。美妆也好,潮鞋服饰也罢,这件事不仅仅是为男性消费者而生。尽管男性在潮鞋等街头潮流圈里占比要比女性大,但其实没有哪一个平台肯告诉消费者“只欢迎男性”。

相反,诸多品牌或平台正慢慢扩大自己的业务边界,以覆盖更多消费受众群。纯女性用品的消费品牌或平台延伸男性业务线;男性用户占比重的则在加固业务模式、增强营销方案的同时,加快女性业务的增长,实现整体消费生态的平衡。

其实,当把周期拉长后会发现,在中国经济市场上,每隔一段时间就会有各种“名词”伴随着特定的“现象”交替出现。前有O2O、后有共享经济,当“现象”褪去,“名词”就会失去原本被热议的意义。

红杉资本中国基金投资合伙人苏凯曾在一场公开活动中表示,当风口来临,很多事物规律会突然从一个点变成一个现象,随之被放大产生为一种新名词。最终,这个名词好像就变成了趋势。但它本身是不是趋势,还是说只是昙花一现?好像并没有太多人去真正地思考。

“透过现象看本质,抓出真正的趋势而非追逐时髦的名词,不拘泥于对名词的创造和传播,而是探索其背后的真正驱动力是什么?”苏凯说。

从当年的颜值经济、消费升级,一路到消费降级、消费分级,再是高频刚需强复购的生鲜电商,它们强行插队抢夺日益稀缺的流量和入口资源。几年过后,这类名词是否还依然被热议,又或许被新的名词所替代?

这对于当下火热的“他经济”、“球鞋经济”,亦然。

(文中杨一帆、小白为化名)

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