华为、小米入局,智慧屏赛道硝烟骤起

2019-08-19 09:27 · 微信公众号:36氪  袁斯来   
   
华为的野心远远不止于卖几台大屏电视。

5分钟,销售破3000台,荣耀智慧屏的首战成绩单,这是第一个搭载鸿蒙系统的华为系产品,也是华为公司第一次卖电视。

55寸3799元,荣耀第一款产品比同行贵出不少。根据奥维云网的数据,2019年上半年,多数品牌都有促销价长期稳定在65寸产品3000元以下,70寸的最低促销价今年也经常低于4000元。

3000台,与电视机2018年的年销量4774万台相比,更是微不足道,但它的意义在于:观望许久之后,荣耀终于入局,智能电视行业风平浪静的日子过去了。

荣耀智慧屏价格上实在没什么优势,但它似乎志在必得。

据界面援引一位供应链人士称:“华为电视的目标是一年销售1000万台,这等于说要成为目前电视行业第一名。”

荣耀开卖仅一天之后,8月16日,TCL也发布了“智屏”产品XESS,直接对标荣耀智慧屏。根据外媒报道,一加或在2019年9月的最后一周推出智能电视,4种尺寸的电视可能在美国、印度和中国三个国家销售。

问题在于,现在似乎不是一个入场的最佳时刻。根据奥维云网数据,电视行业持续萎缩。2019年上半年零售量规模同比下降2.7%,并且预测2019年全年零售量同比会下降2.0%,零售额会下降8.4%。

华为和一加此举仅仅是品类的扩张,还是有更深的战略图谋?荣耀在手机市场的辉煌,能移植到多少有些死气沉沉的电视市场吗?

数据可能透露出一些秘密。据奥维数据统计,2017年中国OTT终端保有量为2.65亿台,其中智能电视占了八成以上,显然无论是数量还是激活规模,智能电视已经成为OTT终端的主力。而最新的数据显示,2018年12月份OTT端开机率和日活终端数均有上涨,日开机率已经达到了39.2%,OTT端日活突破8000万台。

这无疑是一块已经凸现的流量蓝海,一个接下去兵家必争的大入口,而且入场门槛够高,对手实力够强,投机者很难存活。对于遇强则强的华为而言,这是一个理想的战场。

另一方面,随着5G规模应用落地,家庭物联网图景也足以支持华为尽早争抢这块大屏,从鸿蒙在华为智能电视首发,可以看出华为的野心远远不止于卖几台大屏电视机。

荣耀的老对手:幸存者小米

自乐视崩塌之后,智能电视行业经历了大清洗,现在成了“传统电视厂商+小米”的双极格局。

实际上,作为手机厂商的小米,相比乐视和其他纯互联网企业,在手机笔记本等等小屏产品上有成熟的管控经验和供应链优势,跨界到大屏相对容易得多。

奥维云网消费电子事业部分析师艾卫琦对36氪介绍,手机主板、屏幕、芯片、摄像头、传感器等主要零部件就多达21个分类,需要供应的零部件通常在300组件以上。反而电视功能单一,零部件更为简单,大概在100-200组之间。“对于在手机领域全球出货量亿万级的荣耀和小米而言,在电视的供应链上是有很强的管理经验的,属于高打低,这是二者在供应链的管理大优势。”他表示。

小米不像乐视那样提拗口的”生态化反“,但的确在一步一步做生态,由手机到电视,也算是顺理成章。“把个人时间抓住后,手机厂商要抓住家庭时间。电视是最好的家电切入点。那么,一个人的工作时间、个人时间、家庭时间,都贡献给一个品牌。”行业咨询公司DISCIEN分析师崔吉龙说。

有意思的是,虽然乐视失败了,但小米似乎证实了所谓的 “大屏生态”的合理性:“硬件+广告+内容”模式能够跑通。

这点从电视应用开发者的生存现状也能得到佐证。当贝主要给智能电视提供第三方应用商店APP,去年用户数量超过了2亿,目前公司整体年收入规模也有数亿元。

“这个行业和移动互联网比起来,虽没有那么活跃,但不代表没有赚钱的空间。它小众的同时也成了创业的避风港,很多小公司过得很安稳,也活得很舒服。”当贝CEO金凌琳告诉36氪。


智能电视:艰难的风口

其实,最早涉水智能电视的不是乐视。

早在2012年TCL就联合腾讯推出了一款号称“智屏iCE SCREEN” 的电视,据称首批量产机当天售空,但最终没有多少人记住它们。

智能电视这个“新物种”,挣钱一直不容易。

2013年的乐视,作为当时国内少有占据大量正版内容的视频网站,将自己的业务版图延伸到了硬件领域,不得不承认是贾跃亭是富有远见的。

乐视的打法带着很明显的互联网特征,烧钱抢占流量,再通过后续服务挣钱。他们定价击穿了当时的行业底线, 50寸的乐视超级电视S50售价2499元,而当时同尺寸的智能电视平均售价都达到了5615元。得益于亏本低价倾销,乐视迅速起量,三年卖出了约700万台。

乐视似乎打开了一个魔盒,风起了,资本急速涌入,互联网电视品牌层出不穷,其中不乏有阿里背书的微鲸电视。根据奥维云网的数据,2013到2016年,互联网电视的零售量从35万台暴涨到了895万台。

回头看,乐视 “会员费+广告”算得上互联网时代有价值的创新模式。只是乐视们既高估了自己和大厂抢版权的实力,又低估了广告变现需要耗费的时间,疯狂补贴后,最终一地鸡毛。

而据第一财经报道,微鲸电视的团队也在2019年春节前已经解散,剩下的队伍转做投影。

从另一个角度看,也正是因为乐视这条“鲶鱼”,让“硬件亏本”的做法成了传统电视厂商身上的一根刺,根据奥维云网的数据,2000-2005年电视价格为87元/寸,到了2012-2016年急速降到了66元/寸。根据北京商报报道,六大传统厂商的利润率2017年就已经下降到了1%。

当然,也有赚到钱的人,“不是躺赚,仅仅保持收支平衡。”一位在牌照方工作过的员工告诉36氪。

下游软件端由牌照方、视频内容平台合作输出内容, 其中如国广东方CIBN、银河互联GITV、百视通芒果TV等牌照方会收取一定的牌照费和有线电视费。但他们缺少版权,能开发的商业项目也很有限。

至于上游,硬件供应商和代工虽然薄利,但没有人愿意亏损经营。

内容平台也在OTT上分得了不少羹汤。电视厂商和平台分成中,通常厂家占小头,平台占大头。根据奥维互娱的数据,2018年爱奇艺奇异果在智能电视端的日活数据为1914万,而根据QuestMobile数据,爱奇艺的日活为1.18亿,智能电视终端占到了约十分之一的体量,而且,电视的会员费用比普通的昂贵一倍。

只有活下来的小米算得上清醒的追风者。

小米电视虽然一直延续性价比策略,但用王川的话说,定价就是“多少不赔钱,就定价多少”。在营销上,小米和乐视在网上嘴仗打得不亦乐乎,可两代小米电视没做过广告,不搞综艺冠名,也没有一次次开发布会。

小米熬到了对手乐视的倒下,也尝到了规模效应带来的果实。根据小米数据,其去年出货量达到了840万台,在行业中,根据当贝大数据显示,小米电视终端活跃度排名第三,仅次于创维和海信。

荣耀的图谋与现实

荣耀的首战,能打的牌只有两张:要么用低价走量,要么高价做品牌。显然,他们选择的是后者。

很明显,无论是TCL定位高端的XESS线,还是荣耀号称“不打价格战”,他们都想从硬件上挣钱,而非惯行此前纯粹的“低价换量”策略。

这或许是行业走入成熟期必然的结果。“互联网品牌体量不够,便无法在低利润低用户体量的情况下,去做前沿技术上的探索和布局,在技术上的落后将成为被淘汰的根本原因。”艾卫琦分析。

荣耀背靠华为,的确有实力和能力去做新技术的开发和应用。比如这次率先在电视上采用了A73的大核心芯片、升降式摄像头、闪投和控屏等。

这些单拎出来,都不是什么高不可攀的技术。“技术不难,就是没人搞。”金凌琳说,“但软件创新一定是跟着硬件节奏走的。”在他看来,围绕这个摄像头,未来可能玩出不少花样。比如远程教学或远程医疗。“你现在看只是个摄像头而已,但重要的是围绕摄像头,未来能创造出很多优秀的应用场景。” 

但短期看,这并不意味性价比策略会失效,尤其对大多数人来说,采购家庭大件商品,价格仍然是第一需要考虑的要素。

相对于荣耀,小米和TCL还是有明显的先发优势,他们现在已经有了完整的高中低产品线布局,且TCL还有传统线下渠道优势。

荣耀“智慧屏”来得晚了一些。在下一个换机潮到来前,仅从销量看荣耀很难撼动当前 “传统电视厂商+小米” 的市场格局。

况且,小米也并没有固守性价比战术,它在今年推出了进军高端市场的壁画电视,65寸售价6999元。

而荣耀押注的家庭物联网场景,现在恐怕对1000万台的销量目标还无法产生实际的帮助。

没人希望在新窗口前掉队,“大家都在押宝未来,等风口来临。”艾卫琦表示。

荣耀最快上位的方式,就是要咬死小米。这次,它的发布会直接声称要取消开机广告。小米的对此回应是:不跟随。这算是双方的小小前战,难免不让人联想到当年荣耀对小米的阻击。

只是,荣耀要在智能电视复刻手机的成功,很难。

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