累计融资超10亿,这家对标北欧宜家的新零售物种开始关店了

2019-08-20 08:39 · 微信公众号:科技唆麻  科技唆麻   
   
新零售网红连连踩刹车。

那个曾对标北欧宜家的NŌME,又开始关店了。 

新零售网红也在连连踩刹车。 

前几天去深圳出差,路过福田星河COCO Park,想顺便去逛逛新零售网红NŌME,结果发现商场里的NŌME已经关店了。

看了一下现场,应该不算“升级装修”,而是彻底关店了,接替他铺位的新品牌“THE COLORIST”已经迫不及待地打上了“Coming soon”的标语。

店面现场已经在打包,寥寥的工作人员正在干活,看上去似乎没时间搭理我这个闲杂人等。

可能很多人还不了解NŌME这个品牌,简单来说,这是一个主打北欧简约风+中国供应链+瑞幸式疯狂扩张的新零售新物种。

首先,它开店速度非常快,其次,融资很快。一是颜值很高,二东西很便宜,三是东西很便宜。当时我就在想三个问题:这么高的租金成本,这么低的价格,如何才能盈利?

早在2018年,NŌME的500多家零售店已遍布中国一二线城市的大型购物中心。开店速度直接秒杀MUJI宜家。

2018年NŌME已正式完成三轮融资,分别是今日资本领投A轮,红杉资本领投、今日资本跟投的A+轮,及上述B轮融资,累计融资超10亿元。值得注意的是,今日资本的徐新号称是零售女王,曾投资过京东,每日优鲜等电商零售项目。

从实际产品形态来看,NŌME更接近于宜家+MUJI的混种,主打居家。但加入了服装品类,品类上更加混搭,但不同的地方在于,NŌME的价格只有宜家和MUJI一半,因此来说性价比极高。

我记得最早去NŌME应该是去年在上海出差的时候,当时逛完最大的感受是三个,同样的产品价格,比如零食,几乎是MUJI或者宜家的一半甚至三分之一,而NŌME的地段几乎都选在比较大型的商超或者商圈,装修也很不错,看上去和走低价低毛利的十元店路数很不一样。

如果说是靠加盟+直营的模式快速铺店从而摊平供应链边际成本,那么到底要开多少家店才行?这是玩ofo小黄车的套路,拿加盟商押金和烧融资迅速做大做强吗?

很可惜的是,还没等我第二个问题想明白,NŌME已经开始踩刹车了。

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关店风波一是不回避关店,但换了一个说法,强调业绩和净增长。二是否认“断供”,但承认”仅有部分畅销SKU出现供不应求情况”。三是业绩经营压力变大了。

这已经不是NŌME关掉的第一家店了。

早在前一阵,NŌME上海五角场店也宣布关闭,在接受媒体采访时,NŌME相关负责人回应称,五角场万达广场店为NŌME的直营店,基于战略需求考虑,并参考店铺日常运营情况、商圈变化、市场表现,进行动态调整,闭店行为是NŌME为了优化经营而作出的决定,NŌME仍在寻找面积更大、人流和投资回报率更优的店铺进行部署。

而另据其他媒体的报道,NŌME其他城市店也在关。

恍恍惚惚想起去年发布会时,NŌME创始人陈浩在会上表示,消费升级之下人们的花费从“面子”回归“里子”,这孕育着巨大的市场机会,“NŌME将投入500亿元进行门店扩张,2020年要在国内开2000家店,今年计划进驻国内高端购物中心、主流购物中心及社区购物中心开店300家。”

他还特别点名了深圳福田星河COCO Park店,“目前行业比较好的平均坪效水平在4000元/月,而NŌME部分优秀门店,比如深圳的COCO Park店、深圳龙岗万科店,广州正佳广场店,坪效可以做到业内优秀水平的两倍左右,达到6000元-8000元/月。

结果一年之后,被CEO当作标杆店给加盟商打气的深圳COCO Park店就倒闭了。

除了关店之外,还有供应链风波,欠款风波,质量风波等等,比如有媒体报导部分加盟店的货品开始出现断供,以及加盟商盈利下滑等等。

NŌME官方对于这些风波的回应也可以从侧面看出NŌME目前的困境是什么。

一是不回避关店,但换了一个说法,强调业绩和净增长。”2019年,NŌME战略是对所有店铺经营质量进行全面提升和再升级,战略目标是原有老店业绩提升14%。对于经营健康程度不够好的门店,会积极调整,力求使店铺市场布局和经营成效能达到我司要求。“

二是否认“断供”,但承认”仅有部分畅销SKU出现供不应求情况”。

表面上看天下太平,但其实也暗藏玄机。

首先,开店的速度放缓了,背后的原因很多,不敢乱说,怕收律师函,我就以我现有的知识来分析一下。

NŌME走的是直营+加盟的模式,但在具体运营上,NŌME却享有产品定价权等关键权限,所以加与其说盟商,我觉得更像是投资商。这其实是很牛逼的模式。

为什么这么说呢,一般的加盟形式,是投资人加盟某个品牌,然后缴纳加盟费,品牌方再提供选址、装修、培训等服务。在这中间,加盟费是大头,所以很多加盟品牌其实是靠加盟费活的,比如很多网红奶茶店,加盟费非常高。

但有些品牌,加盟费不高,但限制比较多,比如品牌方权力很大,分成比例他说了算,定价他说了算,甚至员工工资的定价权都在品牌方手里,这就导致加盟方实际没什么运营权限,变成了纯粹的财务投资人。

所以高级的玩法是,利用较低的加盟费吸引到大量加盟商开店,然后进行管理,相当于是低成本融了一笔资,并且这个融资不但没有利息还是赚钱的。

三是业绩经营压力变大了。

其实我不太确认COCO Park是否因为业绩不好,我觉得应该是成本太高,营收增长有限。其实最基本的一个道理,开在中高端商场,价格又特别低,最终的结果就是毛利率很低,只能靠高复购高转化去弥补,一旦坪效跟不上,这个模式就很容易出现问题。

我觉得根本问题还是出在了供应链、资金链、加盟商这些看不见的地方。

36kr的一篇报道就曾指出,不同的门店营收差距很大。不少加盟商向多家媒体反应,在购物中心的大店业绩惨淡,只到业绩良好门店的零头。

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新零售的夏天不太好过

在拼多多模式大行其道之后,越来越多类似拼多多这样的项目开始出现。

过去被用户鄙视的五环外人群开始成为互联网人眼中的香饽饽。一个案例就是,阿里,京东,以及拼多多在最新的财报上都披露了下沉市场的比例和信息。而NŌME这种一上来就走性价比路线,顶着网红新物种帽子的产品,更是镁光灯下的明星。

但新零售新物种的日子也不好过。

前几天松鼠拼拼传来倒闭的消息。松鼠拼拼是一个做社区团购的公司。

2018年8月上线,已先后完成多轮融资,2018年11月、2019年2月分别完成了3000万美元的A轮、3100万美元的B1轮融资,投资方包括,IDG资本、高瓴资本云九资本美团网原 COO 干嘉伟等。根据此前的公开资料,2019年1月松鼠拼拼月销售额就突破 1 亿元,公司团队超过 1000 人,用户400多万。

类似的还有盒马鲜生关店。这也是盒马关闭的第一家店,对于这个事情,盒马CEO侯毅在采访中回应,“做零售业,没人能保证成功的。”

而对于NŌME来说,这家主打北欧设计风格的公司在18年大红大紫,大有超英赶美的势头,但到了19年,随着资本寒冬的到来,曾经的闭眼狂奔也到了要精打细算的时候。关店,收缩规模也成了必要的事情。

对于NŌME来说,后来的路可能更加漫长。

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