在关店的边缘疯狂试探：网红餐厅成也流量，败也流量

网红，一个曾经人人艳羡的名词，如今词义却发生了变化。喜茶创始人聂云宸说：“网红店在我的心目中是一个偏贬义的词语，我非常不希望看到这样的评价。”

从几年前人人争做网红店，到现在谁都不愿承认自己是网红，显然在这个过程中，网红店的发展并不尽如人意。太多网红餐厅如潮水一般袭来，又在看见日出退去，来来回回之间，是流量背后内容的空泛和昙花一现的命运。网红不愿意被称为网红，毕竟谁都想红得久一点、有实力一点。但其十分一致的爆红套路，从一开始就将自身与传统业态泾渭分明地分隔开来。

在餐饮业态百花齐放的年代，“木桶效应”依然适用，成功的餐厅总是相似，而失败的餐厅各有各的短板。餐饮业看似人人可以入门，但品牌的长期发展需要专业的深耕细作。那些好景不长的网红餐厅，是燃烧资本的空心热气球，飞得高飘得远，但一根细针就可以让它坠入泥潭。

大部分网红餐厅还用不上那根针，自己就跌下神坛了。

成也流量，败也流量

为了拥有一个万里挑一的有趣灵魂，那些年注定要火的网红餐厅，最开始一定要有个美丽的传说。

当年网红赵小姐的先生心疼她吃饭还要排队，从此赵小姐不用等位了；“雕爷”花重金买到“食神”秘方，一道牛腩让全京城都沸腾了；百度高管放弃百万年薪街头卖煎饼果子，难吃也挡不住“黄太吉” 要发红；貌似和宝岛有关的桃园眷村开在大陆，“爱马仕”的价格才能配得上淳朴的情怀。

在品牌故事的冲击下，还没见过多少世面的广大人民群众激动了，这么美好的餐厅，谁都想去开开眼界。排了几个小时队终于进去了，装修果然配得上情怀，菜色看起来也够高级。就是真的不怎么好吃，拍照定位发到朋友圈微博上，也不枉辛苦来一遭。

那些年社交媒体势不可挡，人人都想打卡兼具皮囊与灵魂的网红餐厅，即使性价比低到地心也有人买单。正如某大佬说过的：站在风口上，猪都会飞。然而，相信这句话的人多了，风口就太挤。随着网红餐厅前仆后继地涌现，观众逐渐审美疲劳。这些餐厅门口奇长的队伍，似乎和里面的产品并不相配。对于消费者来说，网红餐厅不再是吃饭的地方，而是一个猎奇和社交的场所——和闺蜜喝下午茶是社交，拍照发朋友圈彰显自己的美貌和品位也是社交。一波热度过去，换个新的网红餐厅打卡，也是很自然的事。

靠营销火起来的网红餐厅，假如没有实力作支撑，注定要败给新“网红“的流量。营对于靠顾客口碑和复购生存的餐饮业来说，流量变现实际上是一个长期的过程，餐厅真正的发展要靠产品、服务、管理作内核，营销只能是锦上添花的手段。营销和产品本末倒置的餐厅，红一时容易，红一世不可能。

贵是原罪，难吃加倍

从古至今，在吃饭这件事上，消费者只相信一个颠扑不破的道理：物美价廉。民以食为天，性价比低是餐厅*的短板。

3年前，*家LV旁边的早餐店在上海诞生。桃园眷村把早餐摊做成高档餐厅，把一个烧饼卖到几十块，创造了国民小吃的历史。然而，当年让上海人排队两个半小时的桃园眷村，如今门可罗雀，并在一个月之前被曝接连停业。

究其原因，表面上是价格太高，实际上是产品品类本身配不上价格。豆浆油条这样的日常早餐属于复购率极高的必需品，具有特定的消费场景，好吃便宜方便是最重要的特点。哪怕装潢优雅复古，豆浆用非转基因大豆，油条古法炸制，也改变不了市井小吃平民化的定位。

桃园眷村的slogan是“时间在舌尖”，全天时运营，希望顾客慢下来享受食物。但有人观察到，大部分坐在店外餐位上的顾客什么都没有买，手里却拿着星巴克的咖啡。桃园眷村的客群定位是有钱有闲的中产阶级，但对于追求品位的中产来说，豆浆油条并不是茶歇的*选择。中产看不上，普通人够不着，只有猎奇者和想歇脚的顾客“蹭座位”。

如果说贵是原罪，那么难吃还要罪加一等。以盐烤为特色的“赵小姐不等位”，顾客的评价要么是“淡到没有灵魂”，要么是“咸到令人发指”，服务态度也是令人诟病。不出两年“拔草”的食客都来过一遍了，因为没人来第二遍，赵小姐果然不用等位了。餐厅的本质就是产品，难吃就是一家餐厅*的毛病。更何况中国人对美食的追求是无止境的，见面打招呼都要问一句“吃了吗”，一家餐厅难吃的名声可以迅速一传十十传百。

复制粘贴，网红之道

伴随着各类网红餐厅层出不穷，各种复刻版也轮番出现。原名皇茶的喜茶走红后，仅2017 年“山寨”品牌就有13家，更不用提那些无名无姓的街边小店。皇茶被迫改名喜茶，仍然逃不过山寨们的围追堵截。

一个新的盈利模式出现后，谁都想抓住机会捞一把。网红餐厅具有爆发性体质，同时又模式简单易于复制，自然成为竞相模仿的对象。山寨版往往价格更低，但同时产品和体验并不差多少，很可能成为消费者复购率更高的选择。例如，桃园眷村“死”了，山寨版“小桃园”依旧风生水起。小桃园和桃园眷村几乎一模一样，但是开在社区，价格是桃园眷村的三分之一。

网红餐厅容易被模仿，与其自身产品的单一是分不开的。去年“泡面食堂” 在抖音上爆红后，大江南北立即出现了数不清的“泡面食堂”。泡面食堂戳中了80后90后的“泡面情怀”和对“单纯的幸福和温暖”的向往，但在家五分钟就能搞定的一顿饭，实在没有什么技术含量可言。当众人都发现了这一没有门槛的商机，泡面红利立即被打散。

相比之下，喜茶和奈雪红了很久。两者都以网红店起家，但至今还能保持一定的热度，与产品的核心竞争力不无关系。最初的奶盖芝士、茶饮+面包已经泛滥，喜茶和奈雪从供应链入手，建立自己的茶园、研发新品茶叶，还推出了制作工艺复杂的水果茶，提高了模仿成本；重视用户体验，从杯盖的细节到门店的设计，真正做到由内而外的精致，提高了顾客的心理溢价，把目标客群与“山寨”店做了区分。

任何一个品牌蹿红之初，都会有大批的模仿者。但真正有实力的品牌，其产品和体验是无可取代的。

管理缺位，必死无疑

餐饮业正在向专业化精细化发展，网红餐厅却是其中一股“泥石流”。由于门槛低，各色人等都可以迅速入局，甚至明星开餐厅已经变成潮流。许多老板不会做饭更不懂管理，最后和花钱不讨好的消费者“两败俱伤”。

本月初，南京“柒本味”日料靠营销火了不到24个小时，在网友的火眼金睛下“死”了。网友发现，这家试图模仿《深夜食堂》的店，不仅日料不正宗，连基本的卫生操作都没有。不是消费者挑剔，而是老板根本不知道在现行的法律法规下，餐厅应该达到怎样的标准。

食品安全问题一次次被推上风口浪尖，食安事件的原因很多：原料超过保质期，后厨操作不规范，甚至传菜时飞进一只苍蝇……呈现给消费者的产品是餐饮的最后一环，在此之前哪个环节出问题都可能全盘皆输。看似是细节决定成败，但归根结底，还是餐厅管理执行不到位。

管理缺位可能使各个环节“全面开花”，这样的餐厅注定要短命。曾经以“无餐具”为营销噱头的“水货餐厅”，蹿红之后一路狂奔，开了几十家加盟店。加盟模式的管理本来就困难，海鲜品类对供应链的要求又很高。水货餐厅的供应链跟不上扩张速度，加盟店自行采购的海鲜良莠不齐，最终将餐厅埋葬。

在没有足够的管理能力之前，盲目扩张只能加速餐厅的死亡。可惜大部分网红餐厅一开始就是为了赚快钱，没有耐心稳扎稳打，被暴利冲昏头脑才是常态。

结语

讲故事、请名人、制造话题，网红餐厅的造势能力让人眼红，学习网红餐厅的营销策略正在成为每一个餐饮人的必修课。营销是如此重要，它可以让空壳上市，也可以把好产品埋没。但空壳早晚会碎，卖得出去的前提是有坚实的内核。餐饮终归是内容为王的业态，呈现给消费者的，是产品和体验的融合，是技术与艺术的共舞。在这背后，是独特的经营理念，成熟的供应链，严格的员工培训，还有适时的新品研发。

网红餐厅终归是餐厅，摆脱不了餐饮的本质。没有艺术，技术将失去魅力，但没有技术，根本谈不上艺术。如果把营销当成实力，把噱头作为目标，那么餐厅只是一袭华丽的袍子，里面空空如也。

撇去流量的泡沫，童话也可能变成变成真正的人间好故事。让流量的归流量，产品的归产品，网红才能长红，黑马才能称王。

在互联网思维似乎无所不能的年代，餐饮业呈现出一种奇异的二元现象：一边是玩转互联网的空心网红餐厅，一边是有实力却缺乏新零售思维的传统企业。对于这些品牌来说，破局新餐饮是一场命运攸关的大考。6月13日全球新经济年会·破局新餐饮峰会将在上海举办，诚邀您来聊聊，如何突破当下传统餐饮品牌困局。

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