压平互联网：滴滴、贝壳们的万亿进击之路

一生二，二生三，三生万物。中国互联网凶猛生长的这20多年，回溯众多互联网企业走上指数级增长之路，都离不开三个字——平台化。所谓平台化，最起码要拥有三个特质：去中间化、去中心化、去边界化。

据FN商业（ID：FN-24H）观察，最近两年行业平台化崛起趋势明显，不管是出行平台化如滴滴，地产平台化如贝壳，还是更早之前就完成B2C电商平台化的京东。这些企业都曾立志在行业的护城河中做“头羊”，但在面临自营式、内生式的线性增长天花板时，在市场、资本、用户等多方需求合力助推下，他们最终还是选择了拆掉行业的“墙”。

吞不下的蛋糕

流年不利的滴滴，自2018年接连两起“顺风车杀人事件”之后就陷入了厄运循环。顺风车业务无限期整改、2019年年初大规模裁员，还有口径不一的巨亏传闻，亏损数额从年均百万到千亿不等。在公众和资本市场的责难之外，身为巨无霸企业的滴滴也需要一个“转变契机”。

2019年5月，滴滴在成都首次接入了第三方出行服务商“秒走打车”；7月，滴滴宣布正式推出网约车开放平台；8月，滴滴在广州接入第三方出行服务商“如祺出行”。业内分析认为，此类融入第三方的战略姿态标志着滴滴正从一家出行服务提供商向“平台化”企业过渡。

“平台化”在互联网语境中并不陌生，它通常与自营相对，本质上是企业在领域内从“纵队”向“横队”的延展。2018年4月，链家网宣布成立贝壳找房平台，旨在接入更多房产经纪公司及个人业主共享房源；更早之前，京东从自营3C产品的网上商城转型成第三方卖家入驻的电商平台，由管道型企业向平台型企业延伸。

在市场广大或利润丰厚的行业，有资源有能力的企业没有多少会甘心从一开始就做一个平台，最典型的是链家。

链家成立至今18年，赶上了行业和资本的双重红利。公开信息显示，截至2018年9月，链家融资规模超过120亿元，资方包括鼎晖、融创、万科等知名机构。借力真金白银，链家开始疯狂扩张门店、并购同业公司，其间不惜与其他中介打价格战推高行业门槛，拉升房东委托价格并用*协议垄断房源，甚至被指是房价上涨的帮凶。

地产中介江湖的种种事迹构勒出左老板“不让寸土”的作风，一路遇佛杀佛也帮助链家在三年内布局全国32个城市、8000家门店及11万经纪人，最终跻身国内房产中介公司头把交椅。垂直领域的好成绩显然和如今的平台化难成因果，链家有房干嘛还要贝壳找房呢？

有人说是因为链家的金融业务被管控导致其产业闭环的梦想断裂，也有人说是因为链家不断抬高中介费率已经贴近增长的天花板，其实这些猜测的落点相同——有些领域无论如何都做不到赢者通吃，链家耕耘多年也仅仅占据了10%的市场份额。

“市场太大，一家公司吃不下”的情况，在以“衣食住行”为代表的大众消费领域中最为典型。与其筑墙自封，不如开放共赢，这个道理京东早在2011年就想通了。

在那之前，马云坚定的不看好自营B2C模式，在术业有专攻的理论基调下，淘宝生来就是一家开放给第三方商户的平台型公司；而刘强东认为用户只会关注商品价格和服务，只有凭过硬的自营模式才能满足需求。

起初，没有假货的确是京东用以对抗山寨淘宝的不二法门，链家用真房源在58、搜房等平台中突出重围也是差不多的逻辑。

然而2011年，京东发觉了自身模式带来的发展瓶颈。数据显示，虽然在自营B2C中的市场占有率已经高达35%，位居各电商之首，但在含平台B2C在内的综合竞争中，京东的市场占有率仅为18%，远低于份额已经接近50%的淘宝。或是兼而受到凡客危机的启示，京东掌门人刘强东悄然选择了品类扩充，正式开启“一手自营、一手平台”的战略规划。

据此可以推演出如今滴滴选择建网约车开放平台的理由，虽然此举对作为行业标杆的滴滴而言，是否能为其提高接单量、实现运营团队效用*化尚不可知，但至少能为垄断之恶的舆情找一个出口。

据统计，滴滴在国内网约车市场的占有率已经高达9成，但在出行市场的份额尚无权威数据可供参照。模糊的市场空白、一家独大的垄断格局，同样给了美团打车、高德叫车等入局的勇气，更狠绝的是高德叫车一上线就接入了各种网约车服务商。

困兽之斗

平台化并不意味着吞噬掉原有的自营业务，当两种迥然相异的业务形态并行的时候，矛盾由此产生。

从公司角度来说，在业务量恒定的情况下，内部资源必然面临着向何者倾斜甚至分割的问题。贝壳找房CEO彭永东就曾透露，在贝壳上线之前，公司在内部曾把链家、贝壳等业务进行横向整合，但是试点两个月后发现效果不佳，于是改变思路对业务进行拆分，后来变成贝壳、链家、德佑（并购品牌）三条线分头往前跑。

企业内部独立品牌之间是整合还是互相冲击尚未明晰之前，来自同行的攻讦通常会率先到来。

58同城和贝壳的恩怨几乎弥漫了2018年下半年。去年6月，58董事长姚劲波召集国内主流房产经纪公司发起了“全行业真房源誓约大会”，与会者包括我爱我家、中原地产、21世纪不动产等多家行业公司高管。大会伊始，姚劲波即表示“58永远不会切入中介业务成为地产中介的竞争对手”，直指未受邀到场的左晖。

这场所谓的行业大会也索性变成了“反贝壳联盟”。

一直以来，58都将自己定位为线上信息服务平台，在收购赶集网与安居客后才跃居房产中介领域的*大端口，和线下玩家井水不犯河水。而线上线下并行的贝壳无疑是行业潜规则的破坏者，诚如我爱我家董事长谢勇所言，这恐怕又是一出“既当裁判员，又当运动员”的经典戏码。

不得不说，这种怀疑有相当的合理性。2014年，房屋信息平台搜房网就因截流客户信息、暗中筹建房产经纪公司等操作被一众中介讨伐，其中就有风头正盛的左晖。左晖直言，搜房在开历史倒车，既做平台公司，又做中介公司，这是全中介行业的公敌。

时至今日，几乎要重走搜房老路的左晖又斯斯文文的讲起了“同向为竞，相向为争”，甚至放话“链家与同行早已不在一个时代”。于是，5年前质疑同业开历史倒车的“屠龙少年”链家化身引领历史的“恶龙”贝壳，走出了六亲不认的步伐。

管理线条盘根错节系企业内务，同行竞对唇枪舌剑也多半会沦为笔谈。平台化转型的真正血腥之处，往往来源于第三方玩家和平台的利益争夺。京东已经完整的经历了这个过程。

《电商迷局》一书中记录了京东对自营和平台正面竞争的态度。刘强东表示，只有卖家和卖家之间不断的竞争，才能不断提升他们的发货速度、不断降低他们的价格，最后让消费者得到*的用户体验。

实际发生的情况远比这些漂亮话赤裸得多。公开报道显示，早在2010年京东与当当竞争时，就要求图书商家、出版社只能在京东和当当之间“二选一”，进而操控舆论将不正当竞争的锅推给对手。自6·18、双11等电商大促兴起后，更是每年都传出平台“二选一”的不同版本实锤证据。

如2017年6·18期间，服饰品牌裂帛创始人汤大风在微博声明称，未申请参加京东女装会场活动的裂帛一直被京东强锁店铺后台，篡改商品价格，被迫参与3.8折优惠促销，导致巨额损失。同期，天猫也被曝用服务协议强制商家做出选择，不按照要求做的商家轻则降低权重，重则直接封杀。

平台对第三方的盘剥终究是一种市场竞争的手段。滴滴美团在外卖和打车业务领域都曾发生过摩擦，近年来执着于互相渗透的二者如今更是共享同一商业模式。可以预见，如果平台化的“聚合模式”不是为了模仿而模仿的障眼法策略，那么公司内部、平台之间、玩家上下的缠斗已成定势。

不可阻挡的平台化

无论市场是否认同，平台化之于企业乃至整个经济的作用正在变得越来越重要。

电商平台化的正确性早在1999年就已经被亚马逊证明。彼时自营图书的亚马逊遭遇传统书店线上化的冲击，在盈利停滞的情况下同时面临自建仓储物流的财务压力。于是亚马逊采取了隔壁家eBay拥抱第三方的模式，公司财务情况转危为安。亚马逊甚至凭借平台化时期的利润积累平安度过了2000年互联网泡沫破灭的困境。

10年后，亚马逊和eBay的竞争历程在京东和淘宝身上重演。数据显示，2012年京东的GMV（成交额）为733亿元，阿里9640亿元，两者差距超过13倍。2018年，京东全年GMV近1.7万亿元，阿里中国GMV总额则突破4.82万亿元，相差已不足3倍。

贝壳的姿态则更为迅猛。今年4月16日，曾为58“反贝壳联盟”成员之一的21世纪不动产倒戈，成为贝壳平台*的第三方房产经纪公司。据报道，21世纪不动产在128个城市拥有近6000家加盟门店，旗下自营店直接接入贝壳，加盟店则无强制。另有消息称，我爱我家的态度也似有松动，并不排除仿照贝壳自建平台的可能。

截至2019年7月初，贝壳已经进驻全国98个城市，入驻贝壳平台的中介经纪品牌超过160个，连接门店数量2.78万，连接经纪人25.03万。具体来看，贝壳找房的GMV是1.1万亿，该数值为美团的2倍，滴滴的3倍；投前估值95亿美元（约合人民币638亿元），高于58市值近100亿元。

从公开披露的信息来看，今年4月26日官宣第三方服务商入驻的美团打车也已经初具效果。自营时代始终出不了上海和南京包围圈的美团打车，在短短一个月内就带着“聚合模式”闯入了17个城市。如今用户在美团打车的平台上可以叫到美团、阳光、首汽、曹操等多种网约车。

结语

事实上，任何平台都不是凭空做出来的，全靠一点一滴的积累，一旦你坐拥足够大的用户规模，你就可以随心所欲的建立自己的商业模式，平台化自然形成。行业平台化，诸如本文所述京东、贝壳、滴滴，是在自营业务基础上的扩展；社会平台化，则如阿里、腾讯一样规模巨大、领域深广、纵向并购、横向跨界，都如是。

纵然伴随互联网越来越平，垄断升级的争议也在不断增加；但必须强调的是，平台化目前为止并不是最终解答。

正如在天猫和京东的两面夹击之下依然挡不住拼多多、唯品会、苏宁易购、网易严选等电商的势头，微视的强势复苏也没有从抖音、快手霸占的短视频领域里占到便宜。丰衣足食的大平台未见得有成体系的创新动能，“光脚的不怕穿鞋的”已经成为当代创新者的共识。

只不过仅从企业营收和规模方面考量，是否需要平台化似乎不再值得争论。想要晋升为万亿级企业，压平自己为*路径。

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