历史转折中的“山寨”

在特定商业历史阶段里诞生的概念，往往是一种动态的存在，随着时间、环境的更迭而产生本义的变化甚至消亡，都并不是新鲜事，比如距离今天并不久远的「万元户」、「投机倒把」，当下能承担的显然再不是可比肩从前的份量。

自然也包括过去 20 年国内的这场商业盛筵里，从最初轰轰烈烈诞生，到今天在公共讨论空间中愈发偃旗息鼓的「山寨」概念。

尤其是近两年，先有网易严选、小米米家等互联网自营平台相继出现，以优质低价为卖点，对过去山寨市场的用户进行了暴风式的席卷，并对行业精准来了一场降维打击；后有拼多多等平台陆续投入巨额补贴，打出「新品牌计划」等王牌。至此，「山寨」过去在中国商业棋盘上所占据的市场，被这些互联网平台一片片打劫，起子，攻城掠地。

或者可以说，「中国山寨」实际已处于消失的前夜。

01 曾经的半部消费史

客观来看，过去 30 年，「山寨」在国内本身构织着相当一部分个体消费史，对于许多消费者来说，有意或无心，都与山寨品有过不同程度的接触。

一部分原因在于，过去供给侧对消费者的触达常常不能完全匹配对称，比如要么品牌商品价格过高，要么有生产能力的工厂却没有销售平台渠道，以致「物美价廉」四个字往往只能停留在「包装不代表本产品」的广告文案中，成为一种消费理想。

这使得「蹭名牌」成为了相当一部分山寨品提高销量的手段。

另一部分原因在于，用户过去的消费能力一度受收入制约明显，这使其无力做更多选择。根据 2009 年国家统计局的数据显示，2008 年中国农村人口全年平均收入仅为 4761 元，城市中产的人均收入也仅为 15781 元。这意味着，但凡消费售价过千的商品，都相当于是一笔大额开销。

所以，比如在面对手机或家用电器等品类的购买需求时，消费者往往会精打细算，货比三家。这样，山寨品往往更能满足其核心需求——低价。至于质量，有时只好退而求其次，聊胜于无。

以电视机的消费为例。据 2018 年《新京报》的一份报道，目前中国市场上，白牌电视机拥有出人意料的广大市场——年销量预计为 500 万至 1000 万台，其中只有少数已注册商标。

这些白牌电视机，售价从 300 多元到 2000 多元不等，总体而言比同尺寸的品牌电视机价格要便宜将近 50%。

所谓白牌，是指没有品牌。过去二三十年里，由于国内消费者对于电子产品的需求越来越多元化，白牌电子产品及电器等商品越来越细分，与品牌产品在市场上各自互切一部分用户。

而用户也一度乐于接受这些「白牌」，比如认为看电视的频率不高，或是给家里老人更换，没有必要选择优质高价的品牌。

要知道 10 年前，一台 32 寸的液晶电视机售价往往过万，对于大部分消费者购买力来说，是不能想象的。这样，二手低价屏幕的山寨产品，正可以借此占领比如城乡结合部等广阔天地，一路畅销。

在手机领域，过去山寨大行其道显然更明显。据 iSuppli 统计，在 2008 年——山寨机*时期，中国山寨机出货超过 1 亿台；2009 年超过 1.4 亿台。值得一提的，这个数据还没有完全统计到出口的产品，所以实际上具体数字要更高。

02 事情正在起变化

在 2016 年 6 月举办的阿里巴巴投资者日，马云坦言「如今许多假货的质量比正品还好」。

言下之意，「山寨」的概念其实已经在发生变化。

关于「山寨」的来源，一种主流说法是诞生于上个世纪 90 年代的深圳。由于地理位置便利，当时不少下海经商的人在此进行商品走私，并逐渐开始复制模仿制造。最初因为不敢在手机上署具体生产信息，所以用「SZ」代替，后来渐渐流传成了「山寨」一词。

过去，山寨一度是模仿真品，没有自己独立品牌的代名词，质量被默认为没有保障。但实际上，却有相当一部分产品本身并没有质量问题，只因为没有独立品牌或销售渠道，而难以见光。

而对于所谓真品来说，质量也未必要高明许多，甚至和同一代工厂出来的「山寨」品*区别就在于销售过程中的品牌溢价。

随着互联网电商平台的出现及迭代，事情开始起变化。

较早且典型的是小米手机的出现。2019 年 4 月，小米创始人雷军公开表示，小米创业 9 年，消灭了中国的山寨机。作为互联网品牌，小米系列手机以极高的性价比和良好的售后服务，创造了一个全新的品牌，缝合了品牌与消费者需求之间的裂缝，继而占领了原本属于山寨机的市场，甚至红米手机卖到低至五六百元的价格。

这一现实下，过去以低价取胜的山寨机优势迅速式微。

自营电商平台的出现，进一步加速了山寨的消亡。

03四面楚歌

2016 年 4 月，网易上线旗下自营生活家居品牌网易严选，以「好的生活，没那么贵」为品牌 slogan。上线之初，网易严选曾大打「大牌代工」的概念，比如与 CK、MUJI、新秀丽、Adidas、迪士尼等品牌的国内代工厂合作，由网易严选或代工厂设计，采取相似工艺，网易严选以平台为品牌，为这些产品背书进行销售。

无独有偶，就在与网易严选上线几乎同一时间，小米推出旗下全新智能家庭品牌「米家」，亮出的 slogan 同样大打优质低价概念，即要做「高端产品、大众价格」，宣称要为消费者带来可靠品质、优良设计、合理定价的智能家居产品。

对于山寨商品，这些平台品牌的崛起无异于是四面楚歌。从 2018 年 7 月底至今，拼多多格外强调其对于平台商品的打假力度，包括发布公告，向服饰、食品、化妆品等品牌商家发出定向招商邀请，进行自我「品牌升级」，以及强制关店、下架不合格商品、批量拦截疑似假冒商品链接等举措。

2018 年年底，拼多多推出「新品牌计划」，宣布拟在多领域扶持 1000 家工厂品牌，助其更有效地触及 4.86 亿消费者，以*成本培育品牌。

当时周天财经观察到，这些工厂品牌有着相似的标签：长期为国内外知名品牌代工，在国际供应链中扮演重要角色，但同时企业的营销通路和经验严重不足，自主品牌的价格优势很难转化为销量。拼多多正在通过需求侧的技术变革，来让供给侧的品牌们「被看见」。

比如，每年给霍尼韦尔、惠而浦、飞利浦等品牌代工超过百万台扫地机器人的「家卫士」，内销、外销的同款产品，用的是同样的标准、工艺、用料，但贴牌产品不愁销路，自主品牌却无人问津——消费者宁愿花 4 倍价格购买贴牌产品，就因为他们对于「家卫士」一无所知。买卖双方的信息不对称，带来的信任缺失，曾一度困扰着这一代中国制造。

拼多多的「新品牌计划」将这个问题迎刃而解。不久前，据拼多多对外发言人井然介绍，在「新品牌计划」带动下，拼多多在今年已经推出了超过 1300 款定制化产品，累积订单量接近 7000 万单。

这使得曾一度陷入售假质疑的拼多多在过去一年里被持续看好。8 月 21 日发布的最新财报显示，截止 2019 年 6 月 30 日，在过去 12 个月时间里，拼多多 GMV 已达 7091 亿元，较去年同期 2621 亿元同比增长 171%，这个数字是 2019 上半年全国网上零售总额平均增速近 10 倍。

巴克莱银行在近日发布投资评级报告中，将拼多多初始评级为「增持」，认为拼多多能有当下的成绩，包括多种原因，其中对假冒伪劣商品的清理动作非常重要，随着用户粘性的提升，还会进一步有效带动平台每用户平均收入（ARPU）的提高。

众多颇有竞争力的品牌电商平台的出现，进一步蚕食着过去山寨赖以为生的土壤，随着国内居民可支配收入及消费能力的进一步提高，山寨的空间被进一步级大压缩。据统计局数据显示，2018 年全国居民人均可支配收入 28228 元，全国居民人均消费支出 19853 元，双双同比增长。

对于消费者来说，同样的低价，不再只有山寨一种选择，众多自营品牌以及平台补贴大品牌，让其有了更多的挑选空间。网易严选和拼多多们的黎明，成了山寨的黄昏。

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