估值20亿的懒人听书如何撬动亿级市场

主打语音直播的荔枝上线了付费内容，也在向综合性平台延展，有声领域的竞争或将更加严峻。

2019-08-26 09:40 · 微信公众号：剁椒娱投　刘公子　　

近日，有声阅读平台懒人听书完成了新一轮亿元融资，由基石资本领投、三千资本跟投，投后估值二十亿元人民币。与其他音频平台相比，懒人听书一直专注于有声阅读领域，特别是长篇网络小说，平台拥有85%网络文学的有声改编权。

此轮融资无疑将加剧音频平台的头部竞争，也将有声书再一次推至大众眼前。

懒人听书背靠阅文集团，凭借强大的网文版权资源，与喜马拉雅在有声书领域分庭杭礼。根据易观的《2018中国有声阅读行业发展趋势分析》报告显示，在每月人均使用时长和每月人均启动次数的两项指标中，懒人听书甚至超过喜马拉雅。

在行业内部看来，喜马拉雅和懒人听书正在探索行业的两种不同方向，喜马拉雅主要走的是亚马逊Audible的付费订阅路线，懒人听书则是以单本或章节付费的模式。

过去一年里，阅文集团推出了旗下有声阅读品牌「阅文听书」；掌阅改版后自增听书频道；十点读书绑定头部作者，新作频出；而一些专注于做音乐的平台如网易云音乐、酷我也开始参与内容的布局；主打语音直播的荔枝上线了付费内容，也在向综合性平台延展，慢行业、低门槛的有声领域竞争确是愈加激烈。

在行业专家人士看来，音频行业不能走视频“烧版权”的路子，也不是高举高打就能解决一切问题，“行业效率不能被估值所迷惑”。而懒人听书作为目前音频领域率先盈利平台，值得关注与探讨。

而作为同样以书籍为基础，以音频为承载形式，知识付费曾轰轰烈烈、广为探讨；读书会依旧如火如荼、涨势凶猛；广播剧近年来逐步升温、商业化程度渐强，相较之下，有声书岁覆盖用户最广，在盈利模式上最为成熟、且经过国外验证过的，可以实现巨大规模，但目前却发展得最为“温吞”。

在用户层面，目前有声书仍以娱乐为主要驱动力，能否与纸质书、电子书同步发售，成为满足年轻人学习需求的有效渠道，跻身与知识付费、读书会的竞争市场，在一线年轻人中占领心智、打开市场，或将是有声书接下来亟待解决的问题。

而深入其产业链的各个方面，则不难发现从版权方、制作方到平台方，每个环节都显得有些费力不讨好，行业性问题积弊，难以一时间得到解决。

所以，懒人听书融资过亿，会是有声书领域的一剂强心针吗？又能否带火有声书，解决行业内的实际问题？

处境尴尬的有声书

尽管懒人听书月活近3000万，但有声书依然不那么为人所熟知。

一线城市的年轻人普遍更焦虑，获取的目的性强，听知识付费更多；三四线城市的小老板们，被人生价值与生意增长所困，普遍被读书会“收割”了去；而作为网文用户的青少年，则往往更习惯于读，读比听快、且爽感更强；而剩下的中老年用户虽然有收听名著、相声、评书的习惯与需求，但他们多被支付安全与支付环节所困，多满足于听免费内容，在核心的付费用户上占比很低。

当然，并非一点空隙没有。在艾瑞分析师熊辉看来，有声书的增长更多来源于场景的叠加和用户习惯的迁移。“虽然的确听比看慢，但用户也有更多的碎片时间，可以在听觉的基础上进行场景叠加。”目前，有声书更多的来源于睡前场景和车载场景，通勤、等候、运动、烹饪等场景下也有相应的需求。

“传统的电台广播在萎缩和消亡，他们释放出来的大量需求正在被喜马拉雅上的免费内部所填补。”大夜听书创始人范平灿也认为有声书的增长也来源于传统媒介的式微。

“但目前有声书用户还是呈现圈层化的特征”，艾瑞分析师熊辉告诉剁椒娱投（id：ylwanjia）。据易观发布的《2018中国有声阅读行业发展趋势分析》显示，有声阅读行业的高质量用户群体58%为男性，80后占比63.9%，其中有一半人乐意为有声书付费，而他们将成为有声书领域主要争夺的用户群体。

另一方面，目前现有的有声书体量的确较小，“如果说纸质书的存量是100，那么电子书就是2-3，有声书就是0.5，基本这么一个比例。”行业内部人士举了一个很形象例子告诉剁椒娱投（id：ylwanjia）。据了解，目前全国每年有25万册的一般图书出版，但截至到今天，即使是头部的喜马拉雅，也只有2万-4万册的有声书存量。可以说，有声书在对出版图书的覆盖上还是远远不够的，“很多细分领域和需求还有待被满足。”

在喜马拉雅，搜索中信书院旗下共294个专辑，除了《人类简史》等几个知名IP能达到播放量上百万之外，大部分包括《流量池》、《原则》、《东京一年》等畅销书的播放量也大多在几百到几千间徘徊。“有声书走的还是爆款模式，每个出版社的流量多集中在那几个大IP上，比如「未来三部曲」这种。”

懒人听书方面向剁椒娱投（id：ylwanjia）也坦言，目前新书覆盖率偏低，纸声电同步项目集中在流行题材、热度较高的重点书，或是名家作品。音频化覆盖，大部分停留在过去的畅销书和已经被市场验证过的作品上面。

由于有声书包含网文、出版作品、儿童读物等多种形式，实际上有声书拥有着全年龄段、全人群的覆盖优势。朱一龙在接受采访时就提到自己近期习惯睡前听有声读物，在有声书的用户中有不少人将其视为助眠佳品，好的故事经过有魅力的声音演绎出来，的确能令人感到抚慰、充满安全感。

但有声书不应该只沦为助眠用品，它的理想状态是和纸质书、电子书一样，成为日常的一种阅读和获取方式。马家辉在宣传自己的新书《龙头凤尾》的微博下面，有读者留言：“在微信读书领了电子书，然后购买了喜马拉雅有声书，一边看一边听，感觉不错。”近期，马伯庸的《显微镜下的大明》的有声书也登录了十点读书，很多粉丝表示即便已经买了纸质书，但试听后还是忍不住买了有声书，可见，有声书并不一定与纸质书、电子书形成竞争与替代关系，他们在形成合力，致力于同一个IP的不同形态演绎。

前景可观，“猥琐发育”

与国内有声书一直“猥琐发育”的状况有所不同，国外在有声读物领域，已然是巨头过招、“明刀明枪”。

早在2007年，亚马逊收购美国*的独立有声读物出版商“Brilliance Audio”，次年，又收购有声书分销商Audible.com，2018年10月，亚马逊发布全新Kindle Paperwhite，新增功能：可听有声书。苹果books也对应新增功能：可播放有声读物。Google Play也表示即将推有声读物，首批能享五折优惠，更有外媒称“谷歌大举进入有声图书，将让亚马逊如鲠在喉。”

“有声书确实是近几年的一个趋势。在中国，我们注意到读者对有声书的需求，我们也有全球的经验。”亚马逊中国Kindle内容业务副总裁刘书此前曾表示。

在美国，几乎所有大型的出版商都拥有自己的音频部门，并且开始尝试纯音频读物与戏剧作品等，Audible能做到每月新书榜单80%的覆盖。

“欧美国家目前已经可以做到纸质书、电子书、有声书，同步上市、定价相同，而用户在使用习惯上比例基本是4：3：3。”艾瑞咨询师熊辉告诉剁椒娱投（id：ylwanjia）。根据华经产业研究院发布的《2019-2025年中国有声书行业市场调查研究及投资前景预测报告》显示，从全球范围看，有声书已超越电子书成为出版增速*的板块。

国外有声书领域的成熟运作主要与其起步早、而且很多独立书店和经销商都参与到有声读物的开发和制作中，整个产业链上游的整合能力强有关，“另外也是因为国外的书比较贵。”熊辉补充道。

根据艾媒咨询公布的数据显示（来源：艾媒咨询），2017年中国有声书市场规模达32.4亿元，预计2019年市场规模增至60.9亿元；2017年有声书用户规模为2.96亿人，2019年用户规模有望增至4.77亿人，有声阅读用户规模稳定增长，开始进入应用成熟期，行业俨然一副上涨之势。

但穿过行业整体的增长数字，客观分析，有声领域全基础用户数才刚刚过亿，普及率不及10%，在对全年出版物的覆盖上，仅仅1%左右。

尽管在很多方面国内市场尚显初级，但业界对有声书的未来发展前景还是持看好居多，根据目前的发展态势来看国内有声书还是有机会达到国外目前的状态，这也是除了懒人听书、喜马拉雅等音频平台外，阅文、掌阅等网文平台也积极下场，十点读书等综合类平台也参与其中的原因之一。

不过，即便是国内同样在以书籍为基础素材，以音频为表现形式的读书会和广播剧，有声书与之相比也多少显得“暗淡”，整个领域还没有真正“热闹”起来。

这里首先要的明确一点是，有声书和读书会的形态很不同，读书会是把一本书中最精华的部分拆解出来，做提炼和再加工，最终以20-40分钟的篇幅进行展示，变相是对原书的推荐。而有声书则由声优按章节朗读，在原文字的基础上进行声音的再演绎，基本遵从原著的安排，篇幅也较长。“从价格上就会将两个群体明显区分，读书会多以会员模式，199到365元不等，有声书多是单本付费，价格在20元左右。”大夜听书创始人范平灿表示。

“消费有声书的用户大多没有消费能力和认知能力去消费解读书，而消费解读书的用户也没有耐心去消费有声书。”

另外，业内人士解释，两者读书会模式的核心是写手（拆书人），价值度更高、难度更大，有声书的核心是声优，价值度相对较低，难度也较低，可替代性强。

即使在写手价格明显高于声优的情况下，读书会的成本依然很低，“拆书内容没超过原书30%都不算侵权，所以无需支付版权费用。”一位出版社工作人员告诉剁主，在读书会早期，大多是打擦边球，没有与出版社建立版权联系。而有声书80%来源于网文，对版权依赖比较重，音频平台在和*IP以及大网文平台合作时并不是强势一方。

而广播剧方面，近年来由于大IP+精品制作+明星效应，在制作费用和销售量上都有所提升，商业化程度明显加强。比如由沈腾、冯秦川等配音的《死亡通知单》《枯木寺》《鬼望坡》播放量达到637万；《杀破狼》三季总播放量超过3000万，预计销售30万份以上；吴宣仪参与的广播剧《未来女友实验室》定价99元，依然大量粉丝买账.....音频剧、声音电影、私人听觉电影等新概念，也让广播剧市场开始了破圈之旅，而有声书在延展空间上则相对受限。

盈利不易，产业链处处维艰

“懒人听书是目前行业里为数不多赚钱的平台，但它赚得还是特别辛苦。”大夜听书创始人范平灿说道，阅文把*的版权给了它，*的结算模式给了它，在拿到全行业*的版权，手握《斗破苍穹》这么*的IP下，才赚到这么一点点钱，说明整个行业都比较弱。

据剁椒娱投（id：ylwanjia）观察，究其根本，这种“弱”源于有声书产业链的上下游各个环节，每个环节几乎都是难点。而核心难点则在于：国内版权交易机制不完善，用户使用及付费习惯没有建立。

有声书行业的上游为版权方，即出版社、出版机构和网文平台。与国外的成熟操作不同，国内的出版社和出版机构多少表现得有些“滞后”。

“过去出版社很多时候签版权，在实体出版权基础上，基本会附带一个电子版权和影音版权，但很少想到有声版权这么一个东西。”一位出版社编辑告诉剁主，很多出版社都是近几年才开始成立的版权合作部门，此前在版权这一块多少有些混乱。

之所以在有声读物方面表现“滞后”，一方面是由于国内出版社缺乏版权方向专业人才，另外还在于“有声化”上投入产出不确定性较大。

出版社方面向剁主算了这样一笔账：加入正常做一本纸质书成本2000块，变成有声书后定价20块钱，卖一次通常分到一半，比如花了20万做了100本书，但预计周期要20个月甚至40个月，也不确定能给到多少流量，那很多出版社就会望而却步。

因此，在有声书领域，更多的是基于版权合作，除了极少数*IP外，出版社拿不到直接的版权购买费用，基本是共同开发、共同持有，分发*化。

除了有声读物，读书会与出版社也基本是版权合作，读书会并不直接向出版社购买版权，相反，出版社会给读书会一定的购书折扣，将其视为分发渠道。“我们出的新书樊登随便挑，他们想解读哪本我们就优先提供。”在和音频平台与读书会的合作上，出版社仍然处于弱势地位。

中信的数字出版是走在整个行业的前面的。中信每年大量引进国外的译制书，比如未来三部曲，有很好的版权运营人才。“中信是整个行业的黄埔军校，输送了大量的高级管理人才。”

另一方面，包括阅文、掌阅、晋江在内的网文平台，手握大量版权，也蠢蠢欲动。

去年11月1日，阅文集团推出了旗下有声阅读品牌「阅文听书」，在向各大平台输送IP的同时也亲自下场进行自身版权的有声化开发与运作；掌阅也在去年下半年改版后增加了听书频道，目前掌阅App中的所有图书，都有语音朗读功能，对用户来说意味着掌阅书城中的每一本书都可以实现听书。未来，这些网文平台或将参与到音频平台的有声化竞争，成为音频平台“又爱又恨”的有力对手。

而在中间的制作方声优工作室的日子，也并不那么好过。“能赚钱，但投资回报率太低了。”一位声优工作室创始人告诉我们，比如花半年时间，最后每本书赚5000块钱，刨除人工费再平摊下来，利润太少了。

据了解，音频平台方每个月大致会放出1000本图书进行有声化录制，其中喜马拉雅会放出600-800本，懒人听书放出200本左右，蜻蜓放出20本左右。“我们每个月从平台手里接活，一次几十本不等，基本是看平台的脸色过活，也是比较被动。”这位创始人补充道。

有声书在制作阶段的一个问题是，没有办法进行大规模的高效生产。“每个月一千本书的量，集中到一个地方统一生产。目前谁家都没有这种供应和生产的能力。”这位创始人认为，有声书领域要想提高恒业效率，还是要加强标准化和品控能力，“这一点上得到确实做得比较好。”

而在声优个人方而言，与读书会拆书人动辄1000-6000一篇的价格相比，有声书领域的整体薪酬也显得很是“微薄”。据剁椒娱投（id：ylwanjia）了解，目前业界普遍在80-200之间一小时，一小时通常可以录一万字，一般的社科类书籍一般在20万-30万字之间，也就是录制20-30个小时，声优才拿到2000-3000块。“这还不包含中间会有录费、重来的时间。”除却*声优、有粉丝的大神，行业内大部分的声优面临的还是比较严峻的生存现状。

此外，现在有很多公众号文章也会转换成音频形式在音频平台播放，“这种短内容解决了很多声优的生存，对整个行业也是有帮助的。”艾瑞分析师熊辉表示。

对平台方而言，盈利仍然是最首要也最棘手的问题。目前喜马拉雅还是以扩大MAU和市场占有率为主，增强各垂类覆盖，因此很多时候并不把盈利与否放在首要位置。

而蜻蜓FM则显得较为“克制”、“精打细算”，据业内人士透露，目前在蜻蜓FM录制的有声书，如果到100章还不能覆盖掉成本，实现盈利，平台就会选择停掉该项目，认为没有继续更新下去的必要。