35岁,这个时尚帝国,要破产了

2019-08-30 17:05 · 投资界  杨莉   
   
这一次,濒临破产的Forever 21,可能真的要永远停留在35岁了。

没想到,这个时尚帝国猝然坍塌。

据彭博社报道,全球大众时尚品牌Forever 21正在准备申请破产保护,公司现金流即将枯竭,周转不灵,举步维艰。据知情人透露,虽然公司曾积极寻求融资,但进展缓慢,因此准备申请破产,以求实现资本重组。

冰冻三尺,非一日之寒。曾经风靡全球的Forever 21早已深陷泥潭。2016年,Forever 21宣布退出比利时市场,这就像是倒下的第一张多米诺骨牌,触发连锁反应——随后,Forever 21先后退出欧美及亚洲市场。

四个月前,Forever 21中国官网、京东和天猫旗舰店暂停运营,正式退出中国市场。值得注意的是,这也是继2009年后,Forever 21第二次败走中国。

Forever 21只是行业的一缕缩影。2018年全球最大的女鞋生产商之一的NINE WEST(玖熙)申请了破产保护;英国高街服饰零售商NEW LOOK 2018年年底宣布退出中国市场;2019年8月,曾经年入30亿的鞋企富贵鸟退市……眼下,还有无数“Forever 21”们苦苦挣扎在生死边缘。

创业35年  韩裔夫妇缔造快消神话

Forever 21曾是最受美国年轻人欢迎的大众时尚品牌。

1984年,韩裔夫妇张东文和张金淑拿出打工积蓄,在加利福尼亚州高地公园镇开设了一家25平米的小型服装店铺,命名为Fashion 21,最初市场目标定位是儿童和青年。

Fashion 21与美式风格截然不同,在美国时尚品牌中独树一帜。品牌充满着青春、甜美之感,设计简单轻巧、颜色亮丽。可以说,Fashion 21是一股清流,直击美国市场。

这对从韩国移民美国加州的夫妇,凭借着快速、性价比和苦干,很快崭露头角。其女儿曾夸耀母亲擅长销售,非常精明,知道什么东西应该卖什么价格。或许是踩中了美国服装市场的痛点,或许是抓住了消费者对价格的需求,Fashion 21蒸蒸日上,开店第一年,总销售额就高达70万美元。

1989年,Fashion 21入驻美国加州全景市的PANORAMA购物中心,第一家购物中心时装店落地,发展势头强劲。创始人认为Fashion 21已经成为一个能够“forever”的品牌,于是正式更名为Forever 21,寓意品牌永存。

自此,Forever 21一路高歌猛进。1997年,踩着每6个月就开设一家新店的节奏,Forever 21已经拥有40家店铺。而后,Forever 21一直乘胜追击,从一家小型服装店铺,摇身一变成为美国销售量排名前5位,坐拥全球500多家连锁店的快时尚巨头。据2013年福布斯数据,Forever 21创始人夫妇身家高达45亿美元。

目前,仍旧可以看到往昔对Forever 21品牌的介绍:美国年轻人最喜欢的服饰品牌,曾多次出现在热门美剧中,比如《Gossip girl》和《生活大爆炸》,美国年轻人对Forever 21的喜爱程度可见一斑。

然而,形势急转而下。迫于经营惨淡,营收不利的窘境,Forever 21先后退出欧美、亚洲市场,甚至两次败走中国,表现乏力。创始人张东文曾在谈论经营哲学时表示,流通业不是100米短跑,而是马拉松。然而,迅速崛起的Forever 21,如今却在这场马拉松赛事中后劲不足。对企业而言,融资不顺,现金流告罄,周转不灵,任何一点都可能成为致命一击。

这一次,濒临破产的Forever 21,可能真的要永远停留在35岁了。

两次败走中国  “根本就不是中国女孩穿的款”

中国市场向来是兵家必争之地,Forever 21也不例外。

2008 年,Forever 21正式进军中国市场。然而,Forever 21已经错失抢占市场的良机,再加之选址错误、店铺面积过小以及质量等问题,不到一年,Forever 21黯然退场。这也意味着,Forever 21的第一次中国掘金之旅,宣告失败。

然而,没人能够抵挡中国市场的诱惑。2011年,Forever 21再次返航。这一次,Forever 21率先开设了中国官网和淘宝商城旗舰店,大有一雪前耻的决心。值得注意的是,Forever 21走电商路线,要比为人熟知的有ZARA、H&M早得多。可惜,多样的款式和超低的价格仍然没有在中国市场掀起太大的波澜。

一拳头打在了棉花上。或许是基于第一次败退中国的教训,Forever 21在中国市场开店有些畏手畏脚。宣称“未来将在中国更多城市开设门店”的Forever 21,2012年至2017年在全国开店数量仅有22家左右,然而其主要的对手如优衣库、ZARA、H&M、GAP等国际快时尚品牌一直大举扩张,不断瓜分中国快时尚市场。

此外,款式风格、质量、店铺选址等问题仍旧是Forever21的致命伤。不少中国消费者在网络吐槽:“Forever 21根本就不是中国女孩穿的款。买了三次,三次都是坑,从质量到版型,完全不符合中国市场。”还有消费者直言,“这个牌子确实挺鸡肋的,感觉是来晚了,ZARA和H&M已经基本垄断快消市场了。”

中国消费者不买账,Forever 21举步维艰。从2018年底开始,Forever 21陆续撤出武汉、重庆、西安、郑州、香港等多个城市,其在台湾最后一家门店也不了了之。2019年4月29日,FOREVER 21中国官网、京东和天猫旗舰店暂停运营。随后,中国线下门店清仓促销,正式退出中国市场。

至此,Forever 21的第二次中国掘金之旅,同样以失败告终。

中国市场只是Forever 21失利的“冰山一角”。据悉,Forever 21在英国的门店也在缩减,而日本的首家旗舰店已经关闭。据澳洲当地媒体曾曝出,Forever 21销量一直持续低迷。

ZARA、H&M...快时尚乏了

国潮开始崛起,击碎这条鄙视链

快时尚在中国历经十余年的发展,经历了2008年到2012年疯狂的扩张期,越来越多的快时尚品牌加入这股洪流,跑马圈地。然而近年来,由于消费群体的变化以及奢侈品和潮牌的围剿,快时尚品牌的生存变得愈发艰难。

事实上,不只是Forever 21表现乏力。据了解,从2017年2月开始,ZARA就关闭了中国区最大的旗舰店;同年7月,H&M放弃了每年在中国新增10%至15%家新实体店的目标;C&A也关闭了位于成都春熙路的全国首家旗舰店……快时尚品牌圈一时间呈唱衰之势。

各大品牌都开始了转型之路。试图保持在消费者心中的吸引力,在互联网时代站稳脚跟。但实际上,品牌鱼龙混杂、产品良莠不齐,单纯企图用互联网赋能,产生的效果是微乎其微。

在中国,Forever 21一直缺少本土化和差异化的打法。虽然在欧美有不少大牌和明星为产品站台,但是在中国区并没有区域代言人,大众对于品牌的认知度偏低。

而众多快时尚品牌的消退,也间接体现了国潮的崛起。十年河东,十年河西,国潮崛起,它们“知耻而后勇”,夺回曾经被外国品牌抢走的蛋糕。

2018年被称为“国潮元年”。仅2018年上半年,淘宝就新增了100余家国潮店铺,优质的国潮原创店铺在淘宝已有300家之多。同时,《2019“新国货”消费趋势报告》也指出,中国消费结构正发生新一轮升级与变革,消费者对品牌品质的关注度正在提升,更多高品质、高价值的中国品牌商品受到消费者青睐。

国潮正崛起,击碎了“国外品牌优于国内品牌”的鄙视链,在快时尚行业卷起一场风暴。

【本文为投资界原创,网页转载须在文首注明来源投资界(微信公众号ID:PEdaily2012)及作者名字。微信转载须在文章评论区联系授权。如不遵守,投资界将向其追究法律责任。】