60岁玩家一年消费70万，多家上市公司入局“盲盒经济”

9月16日，国泰君安证券研究发文《盲盒经济：好奇不仅害死猫还能掏空你的钱包》指出当下“炒盲盒”现象火爆，一对来自北京的夫妇，在盲盒潮玩上4个月花了20万;还有一位60岁的玩家，一年花了70多万购买盲盒，这一切让人匪夷所思。

笔者发现，事实上身边有不少同龄人都是盲盒的忠实粉丝，盲盒一掷千金或许已成为一种舒缓生活压力的方式。而这背后的营销逻辑与20年前那批收集奇多圈水浒、三国、圣斗士卡片的“集卡式营销”有着异曲同工之处。

这些粉丝坦言，没有齐集一套总会觉得心痒。大多数人会陷入拆盲盒、收集盲盒、拆隐藏款的循环。而这也渐渐形成了小圈子的产业链，玩具的稀有程度对应着其市场价值。

随机皆“盲盒”

说起盲盒的起源，或许最早就是日本的福袋销售了。据了解，在明治末期日本百货公司在新年、圣诞等假期都会销售福袋，福袋只会标识是食品还是衣物，具体的款式种类要打开才知道，但里面放的东西往往高于福袋里标价的商品。这种销售模式让客人体验非常好，久而久之就成为了新年期间清库存的促销手段。

到了80年代的日本模型市场中出现了“扭蛋机”的线下机器。现在在日本扭蛋机几乎随处可见，遍布车站、商场甚至机场中。扭蛋中装着的玩具样式也需要打开扭蛋后才能知晓，销售的商品覆盖了动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等。

久而久之，这种模式随之传到中国市场，在笔者小时候以奇多、小浣熊干脆面为代表的“集卡式营销”席卷学生市场。由于膨化食品单价低、收集量大具有挑战性且卡片人物的一些攻击力、防御力等娱乐设定，几乎成80、90后的集体童年回忆。

此后虽有“盲盒”类产品，但由于没有定性因此没有规模化。直到近两年POPMART(泡泡玛特)的出现大力发展“盲盒”产品，让盲盒营销逐渐风靡，又激发了潮流玩具市场。

扭蛋和盲盒虽有共通之处，但盲盒融入了更多的潮流文化和互联网思维。

现在的盲盒，玩的是IP、流量明星和饥饿营销。而反观扭蛋机更多的则是情怀，比较知名的动漫IP例如《精灵宝可梦》、《火隐忍者》、《七龙珠》这种虽然动画片已经全剧终了依然能得到扭蛋机粉丝的青睐。

不过不管怎么变，盲盒的本质就是直击消费者碰运气的心理，只要存在随机性就有办法触动到消费者。

不少资本已进入

不难发现，不少上市公司都出现了盲盒的身影。

最近，刚上市不久的瑞幸咖啡就开始售卖周边杯子产品。据瑞幸表示，此次用户购买杯子将会获赠以品牌代言人刘昊然为原型的玩具盲盒。该系列盲盒共分为六款，其中8月19至9月18日期间上线四款，用户购买任意一款鹿角吸管杯，将随机获赠盲盒一个。

创业板上市公司金运激光(300220)就参股孵化有盲盒业务的玩偶一号。从行业发展趋势上，其衍生品中的盲盒产品形式成为衍生品行业的特色和主流，带动和激发衍生品市场未来空间，公司股价在9月初有一波明显拉升。

据悉，玩偶一号全名玩偶一号(武汉)科技有限公司，是“IP小站”智能零售终端项目的运营主体，主要售卖热门IP盲盒和玩偶手办。比如，樱桃小丸子、玩具总动员等二次元IP文化的融入。

该公司目前拥有700多个IP授权的SKU产品，授权方为SonnyAngel等多个知名IP商。上市公司金运激光则负责进行研发软硬设备(无人零售终端)，然后销售给玩偶一号。

金运激光2019年半年报显示，上半年公司完成了首批无人零售终端的交付，期内公司销售智能零售终端设备699.16万元，产生销售毛利341.74万元。

另外，特别值得一提的就是在盲盒界人气最高的POPMART(泡泡玛特)。

天眼查显示，泡泡玛特的主体公司为北京泡泡玛特文化创意有限公司，公司成立于2010年10月20日，注册资本为1.1545亿元，公司法定代表人为泡泡玛特的创始人和董事长王宁。

泡泡玛特曾于2017年在新三板挂牌上市，不过在2019年4月终止挂牌。

此后在2019年8月6日，该公司投资人信息变更，原有投资方全部退出，已经变更为外商独资企业，由一家名为POPMART(HONGKONG)HOLDINGLIMITED的企业持有公司100%股权，公司性质也变更为台港澳法人独资。

该举动也让市场推测公司或为其海外上市铺路，不过截至目前还未有消息。

在知识产权方面，拥有298个商标，4个专利信息，41个著作权和2项资质认证。专利信息中，除了BJD娃娃的专利，泡泡玛特还拥有自动售货机的专利。其在2018年9月10日获得高新技术企业认证。

2018年半年报显示，泡泡玛特在报告期的营业收入达到1.6亿元，同比增长高达155.98%。创始人王宁曾透露过，单价59元的潮玩Molly，一年能卖400万个，实现2亿多元的销售额。

截至2019年7月，泡泡玛特线下直营门店已经突破了100家，拥有428台机器人商店，深度覆盖了全国52个城市。

值得一提的是，在泡泡玛特的天猫旗舰店更是有在线拆盲盒的“便利”功能。有玩家对蓝鲸财经表示，这种模式简直氪金指数比线下或者网购更大，线上花个几万一点感觉都没有，而操作流程只需要花钱充值等值*次数并且可以不用拆盒就提前知道里面是什么。

炒作还能持续多久?

“随机性”是盲盒的魅力之一。在拆盒之前消费者无法判断获得的玩具是哪一款，而用于抽盲盒的玩具通常以系列的形式出现，就让消费者又有了集满一套的消费冲动。

那么自己抽不到怎么办?买!

于是这又带火了二手交易市场，一些拆出来的经典、限量款玩偶，在二手交易平台上价格暴涨。

过去一年中，闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。

原价几十块钱的潮玩因其“稀有”而被炒至数千元，市场价格远远超出其产品自身价值

在玩家看来，泡泡玛特盲盒中的娃娃是保值的“硬通货”，*后都会升值。如果能够抽到隐藏版，出手价格会更高。蓝鲸财经从闲鱼上发现，泡泡玛特任一隐藏款基本都能卖到300元以上。

当然，盲盒经济的走红并非坏事，这就像炒币、集邮、炒鞋一样，有市场则有需求。如果炒作商品不能带来暴利，纯粹为了兴趣爱好，那么干这种吃力不讨好事情也不会成规模。

但毕竟盲盒只是商品而不是资产，炒作背后必然有泡沫风险。随着大量涌入的新品牌、新设计，消费者是否有持续付费意愿，又是否会产生审美疲劳。这个热度能持续多久会散去，首先必须规范行业健康发展的标准。

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