万万没想到，这回居然是旺旺想让你瘦

凭借健康零食Fix Body， 27岁的旺旺想要抓住年轻人的心，给你一种既能张开嘴大嚼零食，又能通过吃瘦得了身的错觉。

那些双面烤得焦黄，洒满糖霜的仙贝、雪饼，还有一口可以吃五个的小馒头就留给童年记忆和新一代小朋友们吧，儿童才管甜不甜，成年人都会计算卡路里。无论是在百度搜索里输入旺旺仙贝，还是雪饼，跟在后面跳出来的联想词都是“热量”。毕竟成年人的生活，就是这么枯燥，且精于计算。

股价从2018年至今呈现出下滑趋势的上市公司旺旺不得不也精于计算，随着健康饮食的潮流兴起，昔日的口味开始拖旺仔的后腿。从去年开始，在营销上，旺旺的动作不少，除了卖带有潮牌感的卫衣、水桶包之外，旺旺还推出了家具、调料。但这些手段只是锦上添花，作为一个食品品牌，旺旺要想跟上潮流，还得回到老本行——卖零食。

9月上旬，旺旺如期发布了旗下的健康零食品牌Fix Body，并一口气推出了21款健康零食，包括主打低糖低卡的馋嘴系列、小包装的点心系列、代餐的早中晚系列和饮品系列。Fix Body与小米有品合作首发，目前平台上有三日早餐包和限量精选礼包两款组合装在售。单品则在旺仔旺铺 APP 、旺仔旺铺小程序可以买到。

从旺旺的财报中可以发现，从2017年开始，旺旺开始推行渠道和产品两个方向的改革，渠道上推动多元化，产品上力求通过创新实现差异化，以解决“卖不动”和产品品牌老化的问题。

2019年上半年，旺旺加大了营销力度。旺仔调味料、旺仔牛奶民族瓶、从李子明同学到李子明老师、旺仔牛奶x奈雪の茶的联名奶茶……这些都让我们感受到了旺旺的中年焦虑。

但无论兜售情怀也好、营销创新也罢，终归还是围着老IP打转。而Fix Body的上线，才真正显示出旺旺要重新走上行业潮头的决心。

对于旺旺而言，Fix Body带来的不仅是产品线的丰富，还有更高的客单价。在小米有品上，1箱Fix Body三日早餐包定价为89元，也就是平均一顿早餐的价格将近30元，若作为日常代餐，显然不是一般消费者能够负担得起的。

这似乎也解释了为什么旺旺会选择小米有品进行首发。小米有品自诞生以来一直主打“精选”策略，并且其平台“高品质、高性价比”的商品定位、大量的小米科技产品捕获了大量的数字生活爱好者。而Fix body是专为身材管理和健身人群量身打造的‘低碳’食物。无论是科技产品发烧友，还是泡在健身房举铁的年轻人，他们的交集是一群消费能力更强的优质用户。

但这并没有给Fix Body带来亮眼的成绩。平台上的三日早餐包、限量精选礼包仅分别有23条、14条评论量，从内容来看，消费者对产品味道、产品分量褒贬不一。

小米有品产品评论

配合产品上线，旺旺还专门在微信上开通了小程序“身材Fix Body”，从名称中就能感受到它想帮助用户进行身材管理的意图。小程序内有“产品”、“记录”、“萌宠”和“我的”4个板块，其中，“产品”展示了Fix Body的4个系列产品，点击产品可以链接到“旺仔旺铺”小程序下单购买。“萌宠”是一款养猪小游戏，每天“记录”中的热量值会转变成饲料，还能邀请好友加入并进行互动。“记录”内可以通过查找食物的方式计算每天的摄入量。

旺旺想将“身材Fix Body”作为消费者身材管理的重要一环。然而“记录”的功能与小有名气的薄荷健康十分相似，在“记录”中搜到的大多是食物品类，尚无法鉴定不同品牌、不同烹饪方法导致的食物热量的不同，使用体验与后者相比还有一定差距。“萌宠”的玩法也并不稀奇，从最早支付宝上的植树、养小鸡，再到后来各路APP纷纷仿效，但真正能实现用户裂变的却寥寥无几。

“健康”不止于“健康”，更要“瘦”

如果说三只松鼠、百草味、洽洽、渔大叔等代表了天然、营养的“健康零食1.0”时代，那么低糖、低脂、低热量、低碳水的“健康零食2.0”时代已在路上。

过去，“健康零食”的定义还没有太多外延。在一份前些年的报告中，对于健康零食的解释是“多以自然果实/鲜奶为原料，经过初级加工或自然风干，添加剂较少，大多保留了原料的保健功能，对身体有益”。

如今，CBNData和天猫国际联合发布的《2018跨境消费新常态年轻人群洞察报告》中指出，“绿色、低脂、无添加成为年轻人零食消费的新方向，健康零食在零食消费中的占比越来越高并持续高速增长。”

健康零食新趋势催生的是一系列创新企业，努力将“吃什么零食不长胖”这句调侃变为现实。

低碳水健康管理品牌野兽生活，分别针对核心减脂与健身人群、追求健康饮食的大众人群推出了“理想燃料”和“丢糖”两个系列，帮助消费者进行体重管理；专注于健康零食和自有品牌开发的LANDBASE，此前已获得青山资本和逐鹿资本千万元天使轮融资，它目前主打的低糖、高纤、纯可可脂的“每日黑巧”在天猫旗舰店月销量已达1.5w以上；元气森林主要布局健康创新饮品，经过3年发展已经估值40亿；另据猎云网报道，健康零食品牌阻脂专注于0蔗糖0添加且符合中国人口味的健康零食，于今年7月获得capinno创+的数百万天使轮融资。

相比传统食品企业全面、丰富的SKU，这些新兴的健康零食品牌仅凭明星单品、系列产品在某一食品类目下深耕，就获得了足够的关注。

鉴于吃与健身、瘦身天然的联系，健身社区Keep、健康减肥工具薄荷健康等也纷纷通过布局健康零食来延申业务线。Keep在2019年4月正式发布了轻食系列产品Keeplite，既有燕麦片、鸡胸肉、奶昔等代餐食品，也有低脂脆、低脂黑米圈、蛋白棒等低脂健康零食。薄荷健康则孵化了Easy fun、O’Day等自有品牌，覆盖代餐、零食、饮品，相比Keeplite，产品种类更加丰富。

在国内健康零食这个热闹的赛场上，旺旺显然已是最年长的选手。跟这么多后起之秀相比，旺旺自身成熟的零食产业链、深厚的品牌影响力、大量的粉丝基础无疑是其*的优势。但另一个角度看，果冻、燕麦粥、土豆泥、粗粮饼干等……每一款单品拿出来，都能在市场上觅得众多相似产品，显得有些缺乏新意。其*的卖点大概在于通过小包装精确标注卡路里的方式控制能量摄入，以及多品类混搭带来的丰盛感。

在国内的老牌零食中，旺旺并不是*个注意到零食健康趋势的。上好佳上线了“米稻佳”系列新品，以 “蛋白质来源”、“无反式脂肪”、“非油炸”来回应消费者的健康需求。达利旗下的“豆本豆”主打有机健康豆奶，也早已拥有一定知名度。然而对于低糖低脂代餐——这些年轻人对健康零食的新期待，这些企业显然没能及时响应，也没有表现出要将“健康零食”品牌化的发展意图。在这一点上，旺旺确实走到了前头。

然而在中国消费者心中，很多值得种草的网红健康零食都是舶来品。在小红书上搜索“健康零食”，会发现很多国外健康零食品牌。如出镜率很高的北美品牌Quest，它出品的蛋白棒号称是北美*，还有蛋白粉、蛋白薯片等都是针对健身人士推出的低卡健康零食。英国马莎低脂系列、日本ORIHIRO蒟蒻果冻等亦榜上有名。

海外著名的食品巨头也在着手布局自己的健康零食帝国。百事于2018年收购烘焙水果和蔬菜零食生产商Bare Foods，据食品商业观察网报道，2006年至2018年间，百事健康食品和饮料的收入比已经从38%上升到了50%；好时公司收购One Brands入局蛋白棒市场；亿滋将一款来自法国的“对你好”（good for you）健康早餐饼干收入囊中；联合利华也已有巴西有机零食品牌 Me Terra、两个素食零食品牌 Red Red 和 Prepco、英国健康零食品牌graze等多个健康零食品牌。

压力下的饮食发泄，和对*身材的崇拜

健康零食生意背后有一群戒不掉零食却想瘦、迈不开腿却想健康的年轻人们。

Mob研究院的报告显示，一线和新一线城市的休闲零食消费者占绝大多数，达到59.1%，其中又以25-34岁的女性为主。可想而知，这一人群中有很多都是背负巨大工作和生活压力的上班族。

36氪在《戴德梁行：2018中国的办公室健康与员工幸福感研究》中发现，中国城市白领通常需要加班，且智联招聘数据显示，56.6%的中国白领投诉自己没有锻炼时间，高强度的工作迫使人们更加关注与健康和幸福感相关的话题。此外，英敏特研究表明，在中国和印度压力和食用零食之间有着密不可分的关系，超过五分之四的中国消费者表示吃零食可以让自己感到开心。这就解释了很多人“为什么工作时特别想吃零食”的困惑，吃成为一种解压阀的存在。

另外，在倡导多元和真实的今天，人们依然戒不掉对*身材的崇拜，而“拥有*身体的可能性”对消费者来说是一种难以抵抗的诱惑。

以“每日黑巧“为例，其天猫详情页中，产品的背景是女模特纤细的腰身和长腿，无形中为消费者种下了“通过吃每日黑巧维持纤细好身材”的印象。

过去，想瘦就要管住嘴、迈开腿，付出的是艰辛和汗水。今天，嗑零食不仅不用担心长胖，还能轻松拥有健康。从这个角度上讲，健康零食为现代年轻人描绘了一个轻松拥有健康美丽的美好神话。

但是吃低脂健康零食真的不用担心长胖吗？

“一边享受美食，一边管理身材，做理性的吃货”，这是Fix Body宣传短片中的广告语。低糖、低脂、添加膳食纤维和营养物质，这是旺旺在健康上展示出的努力。

只是，以Fix Body的粗粮饼干为例，其营养表显示每份8g能量为154kJ，那么100g的热量就是1925kJ，与市面上普通的饼干相比相差不大。归根结底，想要控制身材，归根到底，还是得管住嘴。

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