燕京啤酒中年难渡

陷入中年危机

成立39年的燕京啤酒正渐渐陷入了中年危机。

燕京啤酒发布的2019年半年报就充分的证明了这一结论。

根据半年报显示，在2019年上半年，燕京啤酒的总营收为人民币64.62亿元，较去年同期增长了1.37%，而归属于上市公司股东净利润为5.12亿元，较去年同期仅增长了可怜的1.13%。

与净利润增速维持在1%左右的燕京啤相比，华润啤酒、青岛啤酒、珠江啤酒和重庆啤酒的业绩则可圈可点，在2019年上半年，这四家啤酒企业的净利润增速分别为24.10%、25.21%、35.92%和13.75%。

燕京是*一家业绩增长为单位数的头部啤酒企业。

事实上，这并不是燕京啤酒*次出现业绩疲软的状况，根据最近几年的财报数据显示，从2015年到2017年之间，燕京啤酒的净利润分别为5.88亿元、3.12亿元和1.61亿元，同比下滑分别为19.07%、46.90%和48.30%。

2018年曾有过业绩回暖的迹象，这一年燕京啤酒的净利润恢复至1.80亿元，同比增长11.47%，但就整体而言，业绩一直处于下滑态势已是板上钉钉的事实。

燕京啤酒曾多次将业绩疲软归结于市场竞争激烈、需求动力不足等因素，然而通过横向对比其他竞争对手的业绩，还是很容易就能发现到底是不是市场和用户需求的原因。

根据中商情报网发布的《2018年中国啤酒行业市场前景研究报告》显示，中国是当之无愧的啤酒消费大国，消费量位居世界*。

从2016年到2018年之间，中国的啤酒消费量分别为4506.4万千升、4401.5万千升和4307.7万千升，虽略有缩减，但基本处于较为稳定的状态。

与此同时，中国的人均啤酒消费量为35.77升/人，略高于世界平均水平32.59升/人，不过相比日本47.69升/人、美国74.59升/人、英国75.22升/人、德国107升/人的啤酒消费量而言，中国人均啤酒消费量仍存在较大的上升可能性。

啤酒消费市场波动相对稳定，人均消费量需求也有可上升空间，处于同一梯队的竞争对手业绩增长均可圈可点，然而矛盾的是，燕京啤酒的啤酒销量却在连年下滑。

根据燕京啤酒最近几年的财报数据来看，从2014年到2018年之间，啤酒销量分别为532.11万千升、483万千升、450.36万千升、416.02万千升和392万千升，同比减少分别为6.88%、9.23%、6.76%、8.96%和4.39%。而在2019年上半年中，啤酒销量仅为257.85万千升，同比减少0.67%，这也销量连续下滑的第六年。

相比之下，在2019年上半年中，青岛啤酒的啤酒销量为473万千升，同比增长3.6%，同一时期，华润啤酒的啤酒销量则为637.5万千升，较去年同期上升2.6%。

问题究竟出在了哪里呢？

*没有外资进入的上市啤酒企业

想了解燕京啤酒的问题出在了哪里，要先了解燕京啤酒的发展史。

1980年，燕京啤酒开始建厂经营。

1989年，燕京啤酒率先打破了国营烟酒公司计划经济的包销模式，全集组建自己的销售网络，开拓市场化销售。不久之后，燕京啤酒在北京市场的占有率达到85%，甚至在产销量上远远超越青岛啤酒，一时风光无两。

到了90年代，燕京啤酒在李福成的带领下成为国内*个突破100万吨产量的啤酒企业。

*时期出现在2013年。

这一年，燕京啤酒的总营收达到137亿元，净利润为6.8亿元，强势跻身啤酒市场*梯队。

过于火爆的啤酒市场，不仅让国内啤酒企业卯足了劲发展，同时也引来了国外众多啤酒公司的参与，试图分得一杯羹。

尤其是燕京啤酒优秀的市场表现，大批外资蜂拥而至。有媒体曾统计过，当时李福成一共严词拒绝了30多拨外资，因而燕京啤酒也就成了*一家没有引入过外资的巨头上市啤酒企业。

不过，作为一家纯国企体制的啤酒企业，燕京啤酒的弊端开始逐渐显现出来，时至今日，燕京啤酒的“保守被动、转型缓慢、人员冗杂、效率过低”就一直为人所诟病，燕京啤酒也被认为存在着许多老国企的弊病，比如市场化转型和创新意识不够，而啤酒行业恰恰又是一个高度市场化的产业。

这并非毫无根据，2017年的财报数据最能反映出燕京啤酒效率过低的问题。

根据财报数据显示，燕京啤酒在2017年的人均营业收入不足青岛啤酒的一半，同时也不足重庆啤酒的三分之一，但总营收仅为112亿元的燕京啤酒的管理成本却远高于营收为265亿元的青岛啤酒，由此可见，燕京啤酒高昂的管理成本与业绩回报并不成正比，甚至要远低于竞争对手。

在啤酒行业，讲究的是规模效应，而燕京啤酒除了北京、内蒙古和广西之外，所占有的强势区域并不多，随着啤酒市场被瓜分完毕，燕京啤酒再想逆势扩张就变得更加不易，最终导致燕京啤酒的盈利能力受到限制。

盈利能力受到限制，也被投资者看在了眼中，并最终从股价的表现上反映了出来。

根据数据显示，燕京啤酒在2015年达到了12.9元/股的高峰，此后连年走低，最终在2019年1月达到了历史*价5.33元，市值跌去了170多亿。

进军高端失利

补救的办法也有，通过走中高端产品的路子提升盈利能力是啤酒行业的共识。

对高端市场的品牌培育和市场份额，是衡量啤酒企业未来发展和盈利能力的重要因素，在目前国内啤酒市场中，定价基本上呈现出圣诞树形状的结构。

根据调研数据显示，当前中国啤酒行业高档和超高档产品（终端价格10元以上）占比仅为10%，中高端产品（终端价格带6到10元）占比20%，而主流价格带（终端价格3到5元）占比55到60%，基础低端产品（价格带3元以下）占比10到15%。

中国产业信息网整理的数据同样证明了低端酒市场已触及天花板，而中高端酒市场则表现出了凶猛的增长态势。

从2011到2016年之间，中高端啤酒的市场份额从38.4%提高到了57.4%，2017年，高端啤酒收入占比为32%，首超中端。

数据显示，预计到2020年，高中低端啤酒的收入占比将分别为44.2%、28.3%、27.5%。

数据表明，啤酒中高端化趋势已经到了一个足够成熟的节点上。

啤酒企业纷纷开始进军中高端产品，而燕京啤酒却没有及时提升，这导致燕京啤酒原有的消费者一直青睐于其低端产品，因此严重限制了燕京啤酒的盈利能力。

燕京啤酒也意识到了困境。2019年，燕京啤酒陆续推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端产品，同时推出瓶装定制服务，但无一例外，均没有造成太大的市场反响。

燕京啤酒在财报中表示，目前产品结构主要以清爽啤酒为代表，中档酒以鲜啤为代表，高档酒以纯生为代表，而个性化产品以原浆白啤为代表。

以京东商城的价格为例，一箱330ml*24听的燕京纯生啤酒是69元，一箱500ml*12听的燕京原浆白啤是89元，而同样规格的华润雪花脸谱价格则为180元/箱，嘉士伯旗下凯旋1664的每箱价格为129元。

这也就意味着，燕京啤酒的中高端产品无论是价位还是知名度都远不及竞争对手。

事实证明，燕京啤酒的高端化之路走得并不顺畅。

在燕京啤酒的产品组合中，高端产品占比接近40%，从整体增长的角度来说，燕京啤酒完全具备争夺中高端市场的能力，但由于所拥有的强势区域太少，从而使得在竞争中一直处于劣势。

事实上，这并不是燕京啤酒*次发力高端产品。

2012年，燕京啤酒就曾进行过产品结构调整，在四川、广西、河南等市场新建或扩建易拉罐、纯生等中高档啤酒生产线，正式发力高档酒。

虽然燕京啤酒在每年的年报中都会表示，旗下高端酒的销量正稳步增长，但高端酒在燕京啤酒中所占有的业绩份额却一直没有明确说明。

燕京啤酒进军高端化失利，但在产品推广上却十分积极，并且多次通过赞助体育赛事来提高自己的知名度。

不过赞助体育赛事也意味着需要大量真金白银的投入。在2019上半年中，燕京啤酒仅广告宣传费用就达到了1.68亿元，同比增长10.05%。

近年来，燕京啤酒的广告宣传费用一直居高不下，根据最近几年的财报数据显示，从2012年到2018年之间，仅广告宣传费用的支出就分别达到了3.59亿元、3.99亿元、3.80亿元、3.58亿元、2.82亿元、4.33亿元和4.14亿元，累计26.25亿元。

成为2022年北京冬奥会和冬残奥会的啤酒赞助商，可以说是近些年燕京啤酒在营销上少有的高光时刻了，不过相比低迷的净利润而言，过高的广告宣传费用还是成为了燕京啤酒的掣肘。

毋庸置疑的是，燕京啤酒已经到了最危险的时刻，但这种局面并没有陷入不可挽回的境地。根据世界品牌实验室发布的《中国500*价值品牌报告》显示，燕京啤酒以1106.65亿元的成绩位列2018年中国*有价值品牌榜第41名，价值同比增长12.9%，燕京啤酒及子品牌价值总计为1458.13亿元。

不难看出，市场仍对燕京啤酒抱有期待，而且燕京啤酒的口碑和品牌价值并未被消耗殆尽，燕京啤酒确实被推到了悬崖边上，下一步，就看燕京啤酒究竟是跌落悬崖还是飞越悬崖了。

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