任宇昕要的是人心

下半场说多了,很容易让人产生一种误解:上半场是不是结束了?
2019-09-26 12:09 · 微信公众号:接招  方浩   
   

去年9月30日,以组织架构调整为标志,腾讯正式进军互联网下半场。当时新成立的事业群有两个,一个是CSIG(云与智慧产业事业群),另一个是PCG(平台与内容事业群)。

在此之前,马化腾多次强调互联网下半场就是产业互联网。毫无疑问,CSIG就是为产业互联网而生、为下半场而生。但下半场说多了,很容易让人产生一种误解:上半场是不是结束了?

to C还是to B,被认为是互联网上、下半场的分野。但以内容驱动的消费互联网其实激战正酣:无论是长视频还是短视频,无论是IP还是内容分发,每条赛道可能会有领跑者,但都没有定论。产业互联网的崛起,并不等于消费互联网的终结,to B战事打响了,并不等于to C就可以鸣金收兵了。

CSIG和PCG,是腾讯的两条并行战线。前者领兵腾讯下半场的B端战役,后者捍卫腾讯上半场的内容地盘。以to B为主要特征的互联网下半场,对谁都是一样,都是从0开始;而以内容消费为重点的互联网上半场,始终在激战,尤其是在内容赛道,简直是三年河东三年河西,从来没有一战定江山

以短视频为例,过去五年,从秒拍、美拍、快手再到抖音,可谓城头变幻大王旗,平台迭代速度之快超乎想象。如果再深一层,从内容社区的角度看,从当年的天涯、豆瓣到今天的知乎,依然是只见新人笑、不见旧人哭。

内容这场仗从来就不好打。PGC需要背靠实力雄厚的平台和强大、持续的创造力,UGC需要天时地利人和。就算各种条件都具备了,也不一定长治久安。

以视频为例,从此前优酷、土豆、搜狐三分天下,到爱奇艺、腾讯视频后来居上、弯道超车,说明即使都是富二代,命运也各不同。到目前为止,腾讯还没有把短视频做起来,但其它巨头也没做起来。这条赛道暂时还是属于头条、快手这类新贵。

一年前成立的PCG是腾讯在内容领域的御林军。它涵盖QQ、QQ空间、信息流、浏览器、应用宝、资讯、视频、动漫、影业、短视频等产品线,纵跨社交平台、内容平台,内容中台企鹅号,以及技术中台,还有庞大的IP储备。简单来说,PCG左手平台,右手内容,中间是IP。

如果要评价PCG过去一年的表现,我想说的是:不足仍需补强,优势愈发明显。

在短视频领域,去年重新启动的微视项目被寄予众望,目前仍在崛起阶段,但任宇昕始终坚定地认为,短视频就一定要坚持做下去,这也是内容消费的发展趋势。

但腾讯在短内容(UGC、MCN)上的“弱势”,更多是被它在长内容(PGC)上的“强势”映衬的。

先来看一组数字:

截止到今年6月30日:腾讯会员视频付费会员达到9690万,其中动漫频道月活用户超1.5亿,流量和用户量均位居全网第一;

根据Questmobile数据,截至到今年7月份,腾讯新闻月活跃用户量2.82亿,位居行业第一;

截至到今年5月份,腾讯三大信息流产品(QQ看点、天天快报、QQ浏览器)日活跃用户达1.58亿……

腾讯在内容赛道的传统优势,在过去一年继续保持了强势。其中PGC更是扛起了PCG的大旗。无论剧集、网综还是影视、动漫,都有爆款:

美食文化纪录片《风味人间》第一季播放量近10亿,2018年纪录片全网播放量第一;

《创造101》成首个热搜破千的现象级综艺节目,创综艺史主话题阅读量之最,达229亿,成为2019年上半年最火综艺;

腾讯影业参与出品和发行的《流浪地球》,国内票房46.55亿,创下中国电影史票房第二名的成绩;在海外,《流浪地球》登顶近五年中国电影北美票房Top1;

2019年上半年全网国漫播放量总榜的TOP10中,腾讯视频实现100%覆盖,其中的8部为腾讯视频独播。

可以说,没有PGC,就没有PCG。自制内容是腾讯在大内容赛道的杀手锏。几乎所有的内容平台(无论长视频还是短视频)都面临一个问题,如何沉淀用户。

UGC就像大广场,用户就像游击队,带头大妈去哪里,群众就跟着去哪里。而PGC可以通过人无我有的内容稀缺性,实现对用户的留存和沉淀。比如腾讯视频上的各种剧、自制网综等,是过去两年腾讯视频会员数大幅增长的关键。

在PGC之上,就是IP了。腾讯在版权(IP)上吃到的最大甜头,无疑是QQ音乐。其实过去几年腾讯围绕IP布下了更大的局,涉及影视、视频、小说、漫画等多个领域。

IP不仅同样可以沉淀用户,还能不断实现价值再造。《斗罗大陆》是阅文旗下白金作家唐家三少的小说,改编的漫画于2019年1月在腾讯动漫独家连载,目前点击量26.5亿;动画版《斗罗大陆》在腾讯视频播放量高达95亿,创国漫历史最高播放量。

以动漫为代表的内容IP对于腾讯的内容赛道为什么重要?腾讯视频全平台日均访问量2亿,用户平均访问时长达100分钟,其中90后年轻人占比超过了7成。对于腾讯来说,All in动漫IP,就是All in新一代的用户。

去年腾讯组织架构调整之后,六大事业群中,有两大事业群的老板是同一个人,这就是任宇昕。他对PCG的理解是,应该靠用户驱动,而不是竞争驱动。翻译过来就是,以用户为主。

被称为“常胜将军”的任宇昕,不仅缔造了腾讯最赚钱的游戏业务,还在移动互联网时代打造了多个市场第一,比如手机管家、手机QQ浏览器、应用宝等。

但当年领命开拓腾讯游戏业务时,任宇昕面临一个路径抉择:是直接做大型游戏跟盛大网易等巨头直接干,还是先做棋牌类等轻型游戏曲线救国?

最后任宇昕选择了后者:暂时绕开以“打怪升级”为主题的大型网游战场,集中火力主攻休闲竞技游戏,并在每个细分领域做到第一。

事实也证明,这是一条“农村包围城市”的正确路线。用了一年时间,腾讯游戏赶超当时的棋牌游戏之王联众游戏;用了三年时间,反超中国网络游戏之王盛大。

手里有什么菜、做给谁吃、做到什么火候,这是每一个大厨都要面对的问题。从腾讯游戏到MIG再到PCG,任宇昕一上来都是面临强敌,但其思考逻辑从没有被对手牵着鼻子走。

对于腾讯的内容战略,任宇昕给出两个词:效率和审美。

效率依靠PCG的技术和内容的中台模式,就是用技术把好的内容沉淀下来,并形成可以复用的技术模块在PCG内部甚至在腾讯其它BG之间使用。

至于审美,任宇昕强调世界观和情感共鸣,因为“低质流量是没有黏性的”。既要流量,也要质量,而不是唯流量论。

互联网上半场就是流量之争,但增量市场越来越小,战场早已转入存量市场。增量市场可以高举高打、可以烧钱补贴,但存量市场争夺的不是流量,而是人心。

不是腾讯的上半场还没结束,而是中国互联网的上半场还没结束。

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