“下沉新贵”翻车记:遭5000商家追债近30亿 靠“作死”补贴捞来1.3亿用户

社交电商的玩家在下沉市场已经接近饱和,行业进入稳定发展阶段。
2019-10-17 11:12 · 微信公众号:铅笔道  南柯   
   


“我现在是不是也是股东了?那我商品现在要不要上架?”一商家在淘集集商家交流群中问道。一众商家们对于“喜当股东”这件事彻底蒙了。

第一财经消息,在淘集集创始人张正平与广东、福建、浙江、湖北、安徽、河北等地的商家代表进行沟通后,10月16日凌晨,双方有达成共识:淘集集主要经营模式由商家入驻模式,调整为合伙人自营模式;现有主要供应商转为淘集集股东合伙人,股份由张正平代持。截至16日上午,已经签约的商家有数千家。

这便是债转股方案,淘集集按照5.5亿美元的估值,将商家所欠货款的金额全额转为对淘集集享有的股权。此前,淘集集曾给出签订债务重组协议的解决方案,但是大多数商家并不买账。

据估算,此次被淘集集拖欠货款的商家至少有5000家。按淘集集每天300万客单量来看,所欠货款预估价为15亿至30亿元左右。

业内人士分析,淘集集落到如此情形,是因为错失两个重要的发展节点,一个是社交电商流量红利,另外一个是资本市场。同时,为留住用户,在弹药不足的情况下,淘集集仍然采取过量补贴的经营策略。

对标去年7月上市的拼多多,淘集集在去年8月成立。握有1.3亿用户的淘集集,眼看着对手走过野蛮发展阶段,完成上市蜕变,开始进行精细化运营。掉了队的它,蒙眼狂奔后,如今却落下一地唏嘘。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

淘集集“翻车”

有“社交电商黑马”“下沉新贵”之称的淘集集还是倒在了加速狂奔的路上。

淘集集创下过上线9个月用户4000万的记录,张正平曾在其用户破亿时表示,这对淘集集而言依然不够快,宣称2019年下半年淘集集还将继续提速,加速进军下沉市场。

这一加速征程被5000商家索要30亿元货款阻断。据了解,淘集集7月起已出现提现困难,该平台已经4个月没有给商家打款,每个商家涉及的应收货款在几十万至上千万不等。

除了商家,坐不住的还有供应商。9月14日,淘集集的供应商围堵其上海总部索要回款。

10月14日下午,温州电商私圈创始人马凯跃通过网络直播的方式号召商家维权,据其透露,经过本次信息收集,目前被淘集集拖欠货款的商家至少有五千家。15日凌晨,马凯跃曾向媒体表示,根据目前商家的统计,淘集集每天300万客单量,所欠货款预估价在15亿至30亿元左右。此次拖欠的货款中,仅温州电商私圈就涉及两千余商家,累计约5亿元。

电商平台的价值是商品运营,构建良好的运营生态。但没服务好商家的淘集集,同样没能让用户满意

根据各种投诉平台上的案例,用户对于淘集集的态度大多是消极的。截至目前,仅黑猫投诉平台上的投诉信息就有1700多条,其中还有六、七百条投诉未完成。

从投诉信息内容上看,售后、提现、退款三大问题是消费者举报、投诉的高发问题,这暴露的是淘集集在快速扩张中基础运营能力的缺失,同时也体现了淘集集在以红包为噱头进行拉新扩张的同时,并没有有效地保障好用户应有的返佣提现权益。

一个社交电商平台在发展中,没有建立健康的成长基因,偏重于对GMV的增长迷恋;对商家没有培养,只有利用;对消费者没有教育,只有诱导;对流量渠道,没有深度训练,只有浅尝辄止。这显然是病态的,也为其翻车埋下隐患。

失天时、弱经营 

蒙眼狂奔的背后是淘集集对错失天时的强势弥补。

“淘集集落到如今情形,我觉得它有两个时机点没踩到,一个是社交电商流量红利的点,另外一个是资本市场的点,(这是)没现金流,流量贵造成的。”一位关注社交电商的业内人士赵斌(化名)对铅笔道解释。

淘集集成立于2018年8月,这确实不算早。拼多多已于1个月前完成赴美上市,且截至当年6月,其已经拥有3亿用户和100万商家,实现了原始积累。除此之外,拼多多拥有腾讯九宫格入口,借助微信带来的用户流量,它不需要投入过多的宣传成本就可以吸引更多的消费者参与其中,这省下的都是真金白银。

虽说上车晚,但张正平看好农村电商的市场规模。今年3月,他表示,淘集集布局农村电商,在时机上可能缺乏优势,但随着农村电商的市场规模不断扩大,传统的农村电商模式也在进一步演化。当时,他介绍,淘集集会重点加大在农产品商品化以及农产品品牌化的扶持力度。

为了入局,淘集集摆上桌的筹码是低价。对于一个电商平台,实现低价,要么是自己供应链强,能以更低的价格进货;要么就是自己平台掏钱补差价,淘集集属于后者。

免费流量,作死补贴。淘集集几乎在平台上用尽了吸引用户消费的所有策略,包括限时秒杀、1元集市、拼团砍价、低价特卖和赚赚等。其中,赚赚就是一套赤裸裸的现金补贴+分销返利体系。简单来说,它就是自用省钱、分享赚钱,且所有的返利都是以现金的形式直接补贴给用户。

一时间,低价策略吸引用户,免费流量笼络商家,这些使得淘集集用户数据异常漂亮。

“社交电商模式没问题,主要是淘集集的经营不太好,大量补贴把钱都贴进去了,一旦资金链断裂,资金危机就容易爆发。”知名电商分析师李成东直接指出淘集集的弊端所在。

张正平在致歉信中也有提到,他表示,淘集集目前有超过1.3亿注册用户,市面获取一个注册用户并不便宜。“大家都知道淘集集不收佣金,亏损实际上都亏损在获客上边。”

得到“好处”的用户并没有说淘集集的好。在用户端,淘集集的“低价高质”策略走得并不顺畅,用户对商品质量的投诉依然很多;同时淘集集现有的客服体系还不能经受起考验,各种售后、退款问题的推诿、拖延严重考验用户对它的信任。没有质量,没有服务,只有低价,这使得淘集集烧钱做起来的用户,只是留存差的墙头草用户。

“对标拼多多,盲目扩张,没有佣金,小马拉大车,造成力不存心,而且今年资本市场断崖式下跌,原因太多了。”赵斌分析这次淘集集事件时表示。

今年6月,淘集集启动B轮融资,得到投后8亿美元融2亿美元的多个口头offer。进入9月,融资迟迟未到账,资金危机爆发。淘集集不得不借重组自救,并表示正与国内大型机构进行业务重组,重组资金可先还20%用户回款。

“难,这个重组太难了,淘集集的资金缺口太大了。”李成东表示。

除了拖欠商家的货款,据晚点LatePost报道,今年,淘集集已经亏损近12亿元,上半年净亏6个亿,净资产负6亿元,目前每月亏损超2亿元。淘集集基本上找了市面上所有的战略投资方,包括阿里、美团、字节跳动等,但目前没有一家愿意投资。

业界认为,阿里已经有了聚划算,不太可能会跟淘集集重组;美团、字节跳动等公司的业务与淘集集缺乏协同价值,也不太可能成为接盘方。

有人分析,投融资越到后期越发考验平台的商业模式的成熟性与可发展性。收购方会从商业角度判断标的收购价值,比如无形资产、用户资源、商家资源、市场排名、技术等。淘集集不暴雷的话,最有价值的地方是商家生态和运营体系,但现在这已经不值钱了。

下沉市场已非“新大陆”

“晚了晚了,过了这个村,就没这个店了。社交电商的玩家在下沉市场已经接近饱和,行业进入稳定发展阶段。”在李成东看来,接下来再有社交电商玩家想立足会比较难了。

拼多多用3年上市展现了下沉市场的新玩法,自此,三四五线城市的低消费用户成为各大电商平台的掘金洼地。

淘集集看重这块宝地,加速狂奔,捉襟见肘地完成1.3亿用户的原始积累,却又不得不面临弹库空空的窘状,眼看着早上车三年的“师傅”拼多多已走过野蛮发展阶段,完成上市蜕变,开始进行精细化运营,扩展品类、做百亿补贴、增强服务质量。

想要在下沉市场立足,除了内忧拼多多,淘集集还要面对淘宝、京东、苏宁这些外患。

阿里的农村淘宝、京东的县级服务中心、苏宁的农村服务站等,这些都是电商巨头对于低线市场的探索,而且头部梯队的电商平台在供应链能力、资金能力及品牌方面都更具有优势。

比如,此前有商家在投诉平台上集中反馈淘集集回款较慢的问题,称“淘集集回款至少得两个月左右”,而阿里巴巴京东商城、拼多多等这些电商平台的大多数回款日期在一周到15天之间。

没有在下沉市场蛮荒发展期进入,没有在资本市场顺畅时储存下过冬粮,淘集集本想到下沉市场分上一杯羹,舍命狂奔后却发现这早已不是当初想象的掘金“新大陆”。

粗放的狂奔并没有得到好的结局。未来,决定社交电商平台成败的原因不在于引流的运营模式,而是供应链、服务能力、用户规模等硬实力因素。毕竟,对一个电商平台来说,从留存、复购出发,重视用户体验,打造良好的商家生态和运行体系,才能实现健康发展,互利共赢。

掉了队的淘集集,落下一地唏嘘。在一个有1638人的淘集集商家交流QQ群,这些突然成为股东的商家们,还在讨论着要不要上架商品、欠款能不能返还和成为股东后的权益。

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