青山资本张野:消费领域的四点变化和两个红利

消费本身有比较强的抗经济周期的属性,这一点在现在的环境下显得格外重要。
2019-10-20 10:35 · 投资界     
   

2019,浪潮翻涌,挑战不断。10月18日,由清科集团、投资界主办的2019中国创业武林大会在北京召开。围绕智能科技、教育、消费、新能源、大健康、企业服务等行业,创客和投资大佬们分享前沿趋势、解析投资策略。

此外,「2019中国最具投资价值企业新芽榜50强榜单」、「2019中国最具投资价值企业风云榜50强榜单」、2019投资界「F40中国青年投资人榜单」等多个奖项也在大会上揭晓。作为国内首家投资维度的企业评选,中国最具投资价值企业50强评选(Venture50,简称V50)已陪伴创业者十四年,现已成为行业内评判高成长企业投资的最权威的参考标准。

会上,青山资本创始人张野发表了名为《时代洞察:新科技推动下的消费投资》的主题演讲,他认为目前消费领域已经从供给、流通、需求和生产力四个方面发生转变,并且存在两大红利,即传播红利和传播红利,这也是消费投资的两大机会。

青山资本张野:消费领域的四点变化和两个红利

以下为演讲实录:

大家好,我今天分享的主题是消费。最近一段时间新消费领域特别热,很多初创公司用很短的时间取得了不错的成绩,越来越多的投资机构开始关注新消费领域。为什么会出现这样的现象呢?

首先,消费本身有比较强的抗经济周期的属性,这一点在现在的环境下显得格外重要。

其次,中国拥有非常强劲的消费市场。有人会说:怎么会呢?去年社会零售总额增速不是放缓了吗?虽然2018年中国社会零售总额增速是放缓的,只有百分之六点几,但拆开来看就会发现,社会零售总额放缓主要是因为被房产和汽车这两大件的放缓和负增长拉下来了,而日用品、生活用品以及美妆等品类的增速仍然在13%-14%的高位。而今年1-7月份,我国社会零售总额达到了22万亿,首次超过了美国,成为全球最大的单体消费市场。

第三,近代史上每一波技术周期之后都会伴随着一波品牌的崛起, 我们现在刚好处在互联网、移动互联网技术周期尾声的大背景之下。

今天我要想具体地讲一讲消费领域的创业机会为何会形成。我总结了“四点变化”和“两个红利”。

01. 供给端-产能溢出带来的高配合意愿

我们看到一个现象,在初创阶段,现在的消费品创业者在见投资人的时候,很少有人强调自己有特殊的供应商或工厂资源,以前我们经常听年轻的创业者说,我们家里是开工厂的,我有多么好的供应商资源。在以前,一个以消费者洞察和营销能力为抓手的新的品牌创业公司是很难撬动上游工厂的配合意愿的,无论是开模成本、样品的最小数量单位,还是付款都会被卡得很严。现在就发生了明显的变化, 供应端对创业团队或者新品牌的配合意愿更强了。

原因是前几年我们国家在供给侧改革上取得了很好的效果,而且在产业互联网的概念下,生产端通过迭代电子化、信息化,以及各种SAAS工具,生产效率获得了明显地提高。生产效率的提高带来了产能的溢出。过去几年我们的出口增速一直处于放缓状态,本土市场变化又很快,生产端也明显感觉到了和消费者洞察端的严重错位。

这些因素综合在一起,使得宏观上整个供给端配合意愿显著增强。

02. 流通端-新基础设施必然催生新企业

同时,创业者也很少再强调自己有经销商、代理商、广告商的资源了。对于一个新的消费品牌,最基本的要具备两点:“让消费者知道”和“让消费者能够买到”。想让消费者知道,就要求品牌方有进入广告渠道的能力;让消费者买得到,就要求品牌方有占领货架的能力。

这两种能力对于年轻的创业团队来讲都是很难的,因为初始成本很高,尤其是需要资源。但现在大量新媒介渠道给了创业者一个通过内容直接触达消费者,让消费者建立好感度、信任度的机会。电商平台、小程序等解决方案也给创业者提供了可以将产品自行上架的能力,可以打破原本对一些特殊渠道的依赖。

在这样的方式里,在财务模型上,无论是在初始成本投入还是回款周期等方面,也都得到了大幅度的优化,我们把这样新的信息流通渠道和新的商品流通渠道,叫做消费领域创业的新基础设施。在新的基础设施之上,必然会催生一批更适应这个基础设施的品牌。

03. 需求端-代际是不可抵御的变量

在新基础设施下,什么样的公司才能够产生更好的成绩呢?我们知道现在的消费人群以90后、00后为主,这一人群和70后、80后有着明显的差异,无论是消费行为还是消费观念上的区别都非常大。

首先他们是互联网的原住民,可以在互联网上完成全部信息或者商品的获取, 看到一个内容、一个商品和一些评论就可以形成一次购买行为。其次,他们的观念也不一样,无论你打多少高高在上的广告,只要我觉得跟我没有关系,我就不会买单,但可能只是因为一篇文章、一段视频,触动了我,让我觉得你跟我是有关系的,不管这个品牌是大公司还是小公司的产品,我都会形成购买。

另外,“消费主义文化”观念在90后和00后中的渗透程度远远高出上一代,他们不再是节衣缩食、省吃俭用的生活态度,而是要通过消费来彰显自己的价值观,通过消费来告诉你我是谁,我听什么歌曲,看什么电影,买什么商品,用什么品牌。

前段时间有一个比较火的产品叫小天才手表,现在的小学生们,如果你是戴小天才手表的小朋友,是不会和戴苹果手表的小朋友交朋友的,是有鄙视链的,大家不是一类人。一个穿bosie的中学生可能也不会和穿Nike的人一起玩,年轻人通过消费来彰显他的态度和价值观。

这是整个消费链条上从供给到流通到需求的三个环节上的变化。

04. 生产力-认知决定生产关系

在另一个维度上,我们看到生产力也发生了变化。科技行业尤其是互联网行业,在过去十几年聚集了大量年轻的优秀人才,2015、16年开始,互联网行业人才出现了一个人才外溢的现象,这些人最先溢出的领域就是消费领域。这些人才是带着在互联网行业所建立的一套新的认知体系,融入到消费领域中的,他们在做消费创业的时候,更加具备产品思维、用户思维和资本化思维。

伴随着人的流动,思想和认知也在流动。很多传统行业的从业者,比如工厂、零售商超企业的从业者,过去几年也在从互联网知识体系中不断地吸收新的“养分”。

人和思维的流动使得整个消费产业的生产力大幅提升,而新的生产力带来了新的商业格局,新的生产关系。

以上是消费领域的“四点变化”,下面是我们看到的“两个红利”。

青山资本张野:消费领域的四点变化和两个红利

01. 传播红利

第一个是传播红利。绝大部分新消费品初创公司做得好,都是在某种程度上善于运用内容运营的传播方式。为什么内容运营屡试不爽呢?

首先是因为过去几年,流量的迁移非常频繁。2012、13年微博,2014、15年微信公众号,2016、17年今日头条,2018年抖音,2019年淘宝直播,流量在这些渠道之间不断地迁移着,新渠道崛起的过程中附带着流量红利的机会,有很多敏锐的年轻创业者,在这些渠道中享受到了流量的红利,获得了品牌的充分曝光。

另一个是现在内容平台普遍使用的机器推荐原则。在电视、报纸、户外广告时代,什么样的内容能呈现到消费者眼前是由这些媒体的拥有者和运营者决定的。现在不一样了,绝大部分的内容渠道是靠机器推荐的,机器推荐原则就给了创业者一个理解机器规则并且与之博弈的机会。

举个简单的例子,微博和抖音有着非常明显的推荐规则差别。微博是大号模型,你的号越大,你的曝光机会就越多。抖音是“斗地主模型”,你的号如果大到一定程度,机器会在一定程度上降低你的权重。如果你知道这样一个简单的规则,在运营抖音的时候,你就应该选择用腰部号矩阵的方式去运营。

02. 审美红利

另外一个红利,我们叫审美红利。现在的审美有两个现象,第一个就是宏观趋同,微观多元。很多人觉得我们现在到了一个差异化审美的阶段,千人千面,每个人对美的理解都不一样,但事实上我们从大的尺度上去看,宏观上是趋同的。

30年前还有很多中国人喜欢听戏曲;西方人喜欢听歌剧、看芭蕾;印度、东南亚有很多人在听地方小调,但现在全世界都喜欢听流行音乐,而流行音乐只是音乐范畴里面很小的一个乐曲种类。什么是流行音乐?以4/4拍为主、4至8个和弦不断重复、自然调性为主、3至5分钟的歌曲,这是音乐范畴内很小的一个垂直类目,但现在全世界都以听这个类目为主。

再说穿着,现在全世界的设计审美无外乎两种,欧洲式和日本式。我们想想十几年前,仅在中国地域化的审美差异都是非常大的,北方人尤其是东北人可能更喜欢红色、绿色这样鲜艳的服饰,长三角地区的人更喜欢淡雅的,福建人喜欢金银的。从审美的角度来看,现在新一代的消费者在服装上的选择,宏观上是非常趋同的。

其次,审美本身有一个特点——传递性,高消费人群的审美会逐渐向低消费人群传导;一线城市的审美会逐渐向二三四线城市传导,但是现在出现了什么现象呢?传导的周期被巨幅压缩了。

在八九十年代的时候,一线城市流行烫大波浪发、穿喇叭裤,要过两三年之后才会流行到三四线城市。到20世纪初,一线城市的流行风向也至少需要几个月才会传导到三四线城市。今天这个传递是以天计的,一线城市流行什么,几天之内就会向三四线传导。为什么会这样?因为无论几线城市的人都在被社交以及短视频直播平台上的内容相互影响,使得审美的传递周期被压缩了。

这带来了哪些好处呢?它使得初创公司的MVP模型发生了变化。当你做这款产品的时候,原本我们设计一个针对都市白领的产品,而事实上,这个用户画像的地域以及年龄段可能都放大了,你的目标受众人群被无形中放大,因为审美传导周期被压缩了。

这些就是消费领域的四点变化和两个红利,以上是今天分享的主要内容,感谢大家。