维密的中年危机

虽然步入中年的维密已经开始觉醒，但自救的招数还是小拳拳捶胸口。

2019-10-21 09:06 · 36氪　黄绮思　　

看腻了维密天使插着翅膀，大秀傲人身材的朋友们，这次可以洗洗眼球了。

继变性模特后，近日维密又启用了史上首位大码模特。

这位拥有大码身材的英国模特Ali Tate-Cutler将参与维密最新内衣系列的广告片拍摄，这是维密广告中首次出现14码身材的模特，这尺寸相当于国内的L码。

在接受美国媒体采访时，Ali Tate-Cutler满心欢喜地表示，自己从未想过能和曾经无比崇拜的超模们一起拍摄广告，同时也对维密的决定表示赞同：“14码其实是美国女性的平均尺码，我认为我们还需要在媒体上看到更多14码的女性。”

有网友戏称：“难道胖子的春天要来了吗？”

图片来源：维秘官方ins截图时尚界向来引领着人们对美的理解和追求，维密长期坚守“性感”、“*”的品牌形象，在这个审美多元化的时代，已经失去傲娇的资本。除了启用大码模特，维密在今年8月还邀请巴西变性模特拍摄系列广告大片，这些顺应消费变化的举措，或许只是维密自救的开始。

01 维密的中年危机

都说人到中年不得已，保温杯里加枸杞。42岁的全球著名内衣品牌维多利亚的秘密，如今也不得已撞上了中年墙，天使光环黯然失色。

维密自打出生起，血液里就流淌着取悦男性的DNA，它曾用“性感”的标签征服了一代女性消费者，也一度被视为业界神话。

而如今，在维密的主战场北美地区，人们对于身材的态度正在趋于宽容。女性对“内衣”的诉求，也从最初的取悦男性进阶为取悦自己、尊崇内心。而维密还在强调标准化的、普通人难以达到的、甚至引发焦虑和自卑的“美”。“性感营销”开始失灵了。

维密母公司L Brands业绩报告证明了这一点。2019年第二季度，维密线上与线下销售额分别同比下跌9%和6%，这已经是维密销售额持续下滑的第四年。而L Brands本身的净利润，也是逐年下降，2017财年起，净利润的同比甚至跌破为负数，到了2019财年更惨烈，净利润6.44亿美元，相比去年同期下降了34%。

算起来，维密产品并不昂贵，一件内衣在官网上标价50美元左右，折合人民币300多块，内裤*的时候，二十块就能买到，况且还经常打折。尽管如此，消费者还是没有买账。

一味的推崇性感设计让维密忘记内衣最重要的立足点：舒适和安全。在当前主打无钢圈无聚拢无海绵的内衣理念下，维密的设计显然没有令消费者舒服。做工差、蕾丝硬、杯型奇怪，一直标榜“自己是女人的梦”的维密，如今穿上去可能会是一场噩梦。

除了质量配不上光鲜的大秀和定价外，维密还从未停止作妖的步伐。

先是母公司L Brands的首席执行官兼创始人Leslie Wexner被卷入性侵风波；再到2018财年三季度财报违反承诺，宣布削减一半股息令投资者利益受损而面临起诉；紧接着去年#Me Too运动席卷全球时，维密首席营销官Ed Razek却在采访时口无遮拦地向外界宣布——维密不会接受变性人模特，激起大众的不满，引发了新型审美观念与传统单一审美的正面对决。

此外，维密秀的收视率也仿佛坐上了滑滑梯，从最早播出时的1240万，到2018年只有327万，创历史低位。到了今年，直接就暂停举办了。

或许是之前的荣耀让维密丧失了审时度势的危机感。产品陈旧，在泳装、运动服等诸多领域的改变浅尝辄止，就连竞争对手拥抱互联网的时候，维密也迟迟没有搭上这趟车。维密的每一次反应，始终都慢半拍，让自己身处失利边缘。

曾经用几十年的时间，维密从一家小小的店铺做到了内衣女王，如今却用短短的几年，把自己推下神坛，同时摔落的，还有多年积攒的口碑和销量。

02 竞争对手虎视眈眈

就在维密销量不断下滑的同时，不断野蛮生长的，是只涨不跌的内衣消费需求。旺盛的需求和可观的利润，让品牌和商家奋不顾身跃入这片红海。

被视为维密最强劲对手的Aerie，销量连年上升。它没有性感的蕾丝产品，而是反其道而行，提倡女性为本，开创一系列主打舒适、合体的内衣产品。在模特的选择上，Aerie瞄准贴近现实生活的各自年龄女性，而不像维密只局限于年轻女性。有着赘肉和肚腩的模特同样能拍摄广告大片，甚至连孕妇的妊娠纹也一同印在广告上，Aerie鼓励女性们：“真实的你就很性感”。

图片来源：Aerie官网

嘻哈歌手蕾哈娜在2018年创立的个人内衣品牌Savage X Fenty同样来势汹汹，选择不同肤色及身材的模特进行代言，重新定义了“性感”。同时有针对的推出各种体型和尺寸的内衣产品，受到大波年轻消费者的追捧。

此外，就在传统零售纷纷陷入瓶颈之际，不少新兴内衣品牌借助互联网正快速崛起。准确的内衣测量数据、多样化人性化的产品、免费退换货等优质服务、与消费者积极互动，这些不断创新的营销模式，让维密在电商领域同样面临强劲对手。

03 维密的下一次高光在何方？

2015年，维密选择以代理的方式开始踏足中国这片疆土。毕竟作为新的时尚消费潜力股，中国拥有的庞大内衣市场，足以令维密垂涎。中国内衣市场正以每年20%以上的速度发展，有机构预测，到2020年，其市场规模或将达到330亿美元。

欧睿咨询公司资深分析师秦媛媛曾表示：“国内女士内衣市场是一个特别分散的市场，排名前十的品牌，市场占有率只有12%。”庞大、分散，仍是中国内衣市场当前最为显著的特点，也成为了内衣巨头们的必争之地。即便如此，维密也要迎战更下沉的都市丽人、更基本款的优衣库，以及像“内外”这样主打无钢圈、主张女性主义的新锐品牌。

初来乍到的维密，已经开始了它的排兵布阵。2006年，维密正式登陆天猫市场；2017年，维密更是把秀场搬到了上海；同年在上海、北京、广州和成都等主要城市开设了全品类旗舰店，频频推出打折活动。维密中国官网显示，截止今年5月，维密在内地开设49家门店，对于中国市场的示好与焦虑，显而易见。

而放眼全球市场，自去年在全球关闭30家门店后，维密表示今年将在北美市场再关闭53家；为刺激业绩尽快复苏，维密还在今年3月回归了拥有固定拥趸的泳装业务。此外管理层引入不少新鲜血液，缩减产品研发流程，打造全新的门店体验，不断推进营销改革的步伐。

今年5月8日，维密在天猫设立的美妆旗舰店正式宣布营业，出售香氛香水、身体护理系列、化妆包&配饰等产品，客单价在88-958元之间。短短几天内店铺粉丝突破4万。维密2018年维密财报显示，美妆业务成为维密品牌*一个在销售和利润方面均获得高个位数增长的部门。尽管美妆业务表现还算可圈可点，但在维密庞大的商业帝国里，还是不值一提的小浪花。