跌下神坛,今年维密大秀不办了

2018年维密大秀,签约了维密天使18年的顶级名模Lima在舞台上挥泪告别,那时的她或许不会想到,一起谢幕的还有维密大秀
2019-08-01 10:37 · 微信公众号:投资界  谢文倩   
   

延续24年的维密大秀按下暂停键。

7月31日, #2019年维密秀取消#的话题横空出世,网友顿时炸了锅,顶级模特逐一退出之后,维密秀终于走到了这一天。据外媒报道,超模Shanina Shaik受访时也证实了这个消息,她表示惋惜 “很不幸今年没有维密秀了,但我相信未来一定还会有。”

虽然目前这个消息尚未得到官方回应,但并非是空穴来风,停办消息在五月份就已传出来。这意味着,殿堂级的梦想就此滑落,以后我们只能在屏幕上怀念经典的诸神时代 。

顶级性感超模、梦幻钻石内衣、当红明星加持,随便一个元素就足以令人疯狂。然而最近几年维密大秀收视率逐渐下滑,去年收视人次仅有327万。2018年维密大秀,签约了维密天使18年的顶级名模Lima在舞台上挥泪告别,那时的她或许不会想到,一起谢幕的还有维密大秀。

狠砸钱,

维多利亚的秘密,内衣可以这样穿

维密T台代表着神秘与梦想,向来是模特界的“兵家必败之地”。

维多利亚的秘密的诞生源于偶然。创始人Roy Raymond最初因为一次为老婆购买内衣的不愉快经历而萌生了开高档内衣店的想法。借到10万美元后,他开设了第一家维多利亚的秘密商店,但后来因资金链断裂,在 1982年被迫卖给了服装业巨头The Limited。

或许在当年内衣清一色的年代里,维密的出现曾让人感叹“原来内衣还可以这样穿”。但是,在1995年第一次举办维密时尚秀,到2001年首次广播电视之后,维密让全世界的观众发出感叹“原来内衣可以这样穿!”

当性感超模穿上内衣之后,维密火了,它逐渐从一个新品发布会变成了顶级大IP,而维密显然也深得IP的打造之道,这从它历年严格筛选顶尖走秀模特,并砸重金请来最当红的明星,打造最奢华的场地都可以看出。

上世纪90年代初,维多利亚的秘密发展成全美最大的内衣零售商,收入达到10亿美元。2009年财年,维多利亚的秘密价值超过50亿美元。

维密秀的举办令世界瞩目,跟秀一样令人瞩目的还有成本。维密秀是一场声色俱佳的盛宴,放眼望去,性感、奢华,这里面有太多让人疯狂的元素。只不过,这是用金钱堆起来的奢华,当年的第一场维密秀成本仅为12万美元,但据美国媒体报道,维密大秀去年的成本已超过1.3亿,砸钱之狠,令人咂舌。

与之形成强烈对比的是维密秀的收视率与店铺销售额的大幅下滑。中华新闻网提供的数据显示,2001年维密秀最早播出时,达到了该秀历史上最高收视人次纪录1240万,并在2002年、2010年和2011年突破1000万大关,但最近两年却跌破500万,去年更是只有327万,创历史低位。去年大秀上的印花元素也被网友群嘲“像裹着床单”、“丑出新高度”。

总而言之,观众不爱看了。

跌下神坛

维密为什么停办?

销售额一度下滑,维多利亚的秘密最近两年一直在艰难前行,维多利亚秘密的首席执行官Jan Singer也无力反转递交了辞呈。维密这两年发生了什么?我们先来看几组数据:

从维密的母公司L brands公布的财报来看,维多利亚的秘密依然是核心品牌。2020财年第一季度维多利亚的秘密营收15.11亿美元,占总营业额的57%,贡献很大。

当我们把视角拉伸到年度表上,纵观L brands这三个财年的财务数据,不难发现,公司的营收是呈现逐年缓慢递增的趋势的,但是从净利润来看,情况不容乐观,近两年净利润均跌破两位数,2018财年净利润9.38亿美元,同比下降15.11%,2019财年更惨烈,净利润6.44亿美元,相比去年同期下降了34%。这也是维密秀最惨淡的两年。

维密的衰落从其母公司L brands股价的一路下跌也能看出端倪,股价的历史高位位于2015年11月,恰好与维密秀举办的日子相差无几。2016年年末时,L brands公司市值超过142亿美元,而目前的最新市值为71.48亿美元,不到三年时间,市值蒸发了整整一半,令人叹息。

2014—2019年L Brands股价走势图

披着面纱,身着华服的维密秀最终跌落神坛,人们不买性感营销的帐了。首先,这两年,维密在模特选择上比之前显得“接地气”的多,曾几何时,小艾琳因为帽子没有整理好表现欠佳而被维密解约,但2017年秀场上,奚梦瑶“一摔成名”反而获得了免试机会多次被吐槽,并且在2011年“众神时代”结束后,维密秀场上的新人不足以撑场面,迟迟抓不到流量。

维密的新鲜感不在了,而拼内衣最应具备的舒适感它又不具备市场优势,特别是在各大内衣品牌不断涌现的时候。维密的设计尽管性感美丽,却缺乏最基本的舒适感,尤其是在2018年#Me Too运动盛行之后。

消费者不买账,门店应声倒塌。2019年,维密计划关闭北美53家门店,其中包括50家美国店铺和3家加拿大店铺。今年维密计划关闭的门店数量是以往的3倍,前几年,维密平均每年关闭的门店数量在15家左右。

当曾经占据美国内衣市场三成份额的高光时刻已经过去,维多利亚的秘密还有多少人想知道?

结语

维密秀取消的话题下,有网友留言,与其垂死挣扎,不如尽早改变模式。它也曾希望靠着维密秀打入中国市场。2017年的维密大秀在中国上海举办,并破天荒的邀请了7位中国超模,足以看出品牌对中国市场的重视,但可惜的是,人们对那场秀印象最深的是“奚梦瑶摔倒”。

并且,目前的中国内衣市场,都市丽人更具国民性,更别提还有众多的中小玩家不断入局,竞争激烈,外来的“天使”想要在这里飞起来恐怕不是那么容易的。不过L Brand的管理层表示,维密在中国天猫平台的电商业务表现良好,未来一年将继续投资中国市场。

人们都在惋惜,感慨维密跌下神坛,众神时代不在,一代时尚大秀最终走向没落。但对于企业来说,当办秀不能为公司带来利润,它的意义也就不存在了。

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