教育行业广告投放报告--教育机构微信生态布局（上篇）

2019年，在整体经济不景气，市场增速放缓的环境下，作业帮，学而思网校、作业帮、猿辅导等在线教育机构为争夺流量，在暑期砸下数十亿资金的举动引起了广泛关注，为了对教育行业的广告投放有一个更清晰的认识，鲸媒体联合西瓜数据对2018年9月至2019年9月期间，教育机构的广告投放进行了盘点，报告将从三个维度进行分析，分别为《教育机构微信生态布局》、《教育品牌广告投放偏好》、《教育机构广告投放效果》，如需了解更多内容，请关注鲸媒体公众号获取最新信息。

背景：

自2011年腾讯推出微信，2012年8月，微信公众号平台诞生，2018年，微信生态、微信私域流量等新词的出现，越来越多的企业开始在微信生态探索增长获客的出路。

微信公众号是一个基于熟人社交的流量洼地，用户之间的自发传播与朋友圈结合形成一个闭环；而微商的大量崛起和发展也已经印证了微信生态对于企业拓客销售强大的魅力。

另外，伴随着微信生态体系的不断完善，微信公众平台吸引了大量企业机构争相驻足，许多创业团队在微信公众平台扎根。到2019年一季度，微信与WeChat的合并月活跃账户数达11.12亿，人均在线时长达到2小时，人均每天打开微信的次数不少于10次。庞大的用户群对企业的诱惑力显而易见。

2013年在线教育的发展，让教育机构迫切需要线上的流量支撑和更加直接的触达用户，而微信公众号靠内容不断触达用户的特点刚好切中这一痛点。

本篇章，我们将就企业何时跟上微信的潮流，账号活跃度有多少，怎样构建微信生态的MCN矩阵，是简单的用来做品牌宣传还是兼顾产品销售等问题做深入的探讨。

本篇章统计的公众号注册主体为教育机构，关联企业或子公司为注册主体的公众号不计入内。    

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教育品牌公众号注册时间分析

图注：教育品牌公众号注册时间折线图，纵轴为公众号数量

*2019年只统计到9月，且受西瓜数据收录的影响，2019年并非完整数据

从2012年开始，教育品牌开始注意到了微信公众号，统计数量显示2012年-2013年教育品牌注册公众号的增长速度最快，这离不开微信用户的增长，数据显示2013年，微信活跃用户数量增幅达到惊人的1104%。而且，随着2013年移动互联网和在线教育的爆发，教育品牌注册公众号的数量随之增多。

统计数据显示，2016年，教育品牌注册的微信公众号数量达到顶峰，为652个。从折线图可以看出，教育品牌在自建公众号方面是紧跟微信潮流的，从统计数据来看，251家教育品牌拥有2815个公众号，平均每家拥有11个。

*折线图显示，2016年之后，教育品牌公众号新增注册数呈现下降趋势，2018年，微信对公众号注册数量进行调整，企业类主体注册的公众号数量上限由5个调整为2个。有一部分的影响因素是，很多企业在注册公众号初期并未将公众号内容限定在教育，导致数据无法抓取。因此，我们对2016年之后，教育机构公众号注册的趋势不做评论。

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公众号存活情况

创建一个公众号很容易，但是运营一个公众号却不简单，需要大量的内容来支撑。企业注册了如此多的公众号，那么它们的使用情况又如何呢？

*本文提到的非活跃公众号为9月未曾发布过一篇文章的公众号，活跃公众号为9月至少发布过一篇文章的公众号。

在本报告统计的2815个教育品牌公众号中，其中，仍然保持正常运营的活跃账号有994个，非活跃账号为1821个，约为活跃账号数量的2倍。超过一半以上的公众号在9月未发布一篇文章。

教育品牌非活跃公众号分析：

图注：教育品牌非活跃公众号占品牌总公众号的不同比重的品牌数量

在251家教育品牌中，有106家教育品牌所有公众号（285个）在9月未发文一次，处于放弃运营的状态，占统计样本总数的42%；非活跃公众号占比在50%-75%的教育品牌次之，有57家（放弃运营的公众号数量为606个），占比23%；全部公众号都活跃的教育品牌只有34家（公众号数量为994个），占比14%。

*一家教育品牌旗下有多个微信公众号，统计表中分段百分比指的是一家品牌旗下的百分之几公众号不活跃（停止运营），例：100%表示该品牌旗下的所有公众号全部放弃运营，75%—99%是指该品牌旗下停止运营的公众号占75%—99%，以此类推。

从运营情况来看，在统计样本中近半数教育品牌的公众号处于瘫痪状态（品牌旗下全部账号均未正常运营），达到42%。而运营状况较活跃的（活跃账号占比高于75%）的品牌仅占到总数的不到二成（16%），而活跃公众号数仅为36%，总体运营情况并不乐观。

从饼状图中可以得出，教育机构虽然对微信公众号虎视眈眈，也拥有大量公众号，但对如何运营公众号并未做好准备，因此出现了拥有许多账号但并未使用的情况。

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哪个年份注册的公众号存活情况*？

教育品牌账号存活情况折线图

从统计样本的数量来看，注册时间在2013年的活跃公众号占比最高；2016年注册的公众号数量最多，非活跃账号数也最多。

教育品牌停用公众号趋势

*2012年31%表示在2012年非活跃公众号占2012年注册公众号的31%

从上面的折线图显示，企业停用已注册微信公众号的比例是在不断攀升的。

非活跃账号中，注册于2012年的微信公众号占比31%，注册于2015年的占比75%，公众号的注册时间越晚，教育机构停用该账号的比例越大。可以看到，16年前后，虽然教育机构对开设微信公众号热情高涨，但更多是一拥而上，缺乏长期的运营策略和能力，因此，淘汰率较高。

进入2017年之后，微信公众号整体活跃度在下降，总体数量趋近饱和。2017年年初，微信上线“原创声明”的功能和抄袭处罚规则，对内容质量要求提高。

微信对公众号内容和数量的管制，加剧了同类间的竞争，大量缺乏长期的运营策略和能力的账号被淘汰。教育机构注册新公众号也趋于谨慎。

一方面，2013年，微信公众号整体数量不多，企业在内容运营流量获取方面较为容易，而随着微信的推广，用户对于内容的获取方式太多，想要凭借微信公众号而获取流量，对内容质量的要求会非常高，企业在运营层面需要投入更多的人力物力，因此，部分没有微信运营经验和经历的教育机构在长期运营而没有效果的情况下，只能放弃运营。

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教育机构微信生态布局

公众号数量分布：

图注：企业拥有公众号情况

*横坐标表示公众号数量，纵坐标表示教育品牌数量（*个数据表示，在统计样本中，拥有336个公众号的是1个教育品牌）

在统计的2815个教育行业公众号中，活跃公众号有994个，拥有活跃公众号的教育品牌共145家。其中，72家教育品牌只有1个微信公众号，24家教育品牌有2个微信公众号。

不同公众号数量的教育品牌分布情况

*数据解释：拥有1-2个公众号的教育品牌有96个，占总活跃公众号的66%

分段来看，近7成品牌拥有1-2个公众号；拥有3-5个公众号的品牌有29个，占比20%，拥有10个以上公众号的品牌只有11个，但是却拥有673个公众号。绝大部分教育品牌并未形成微信生态MCN传播矩阵。

拥有公众号数量最多的前20家教育机构分析：

拥有公众号较多的20家品牌中，中公教育的活跃账号数最多，有336个，新东方、学而思紧随其后，跟谁学和VIPKID活跃账号数均为6个。

*只统计挂在公司主体之下的公众号

在这20个品牌中，有8个品牌属于职业教育赛道。中公教育最重视微信公众号的生态布局，华图教育、未来教育、木棉说分别拥有25个、20个、18个活跃公众号；高顿教育、文都教育、传播智客、山香教育、恒企教育拥有的公众号在6-10个之间。

相较于其它赛道来说，职业教育赛道和K12赛道对微信公众号的布局非常重视，这里面，中公教育在微信对微信公众号的布局甚至超过了新东方和学而思，形成了强大的品牌矩阵。

从注册时间来看，中公教育和新东方在微信公众平台刚刚诞生时就注册了公众号，学而思的微信公众号布局稍晚，但也在2013年就加入品牌矩阵布局，华图教育虽在2013年就入驻微信公众号，但大举进入公众号平台的时间在2016年和2017年。VIPKID也在2013年进入，跟谁学则在2016年布局。

由此可以推断，在微信公众平台形成品牌矩阵的教育机构中，公众号的注册时间都较早，最晚也是在2016年，这些品牌都尝到了微信公众号红利爆发所带来的甜头。

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总结

教育品牌公众号数量的增长趋势受整个微信公众平台的影响。

从整个微信公众平台的发展趋势来看，自2012年上线以来，微信公众号的数量在不断上升，2014年，微信公众平台推出文章“阅读数”和“点赞数”公布，2015年微信公众号迎来井喷，但内容生产质量也开始出现参差不齐的状况。2017年，微信公众号推出“声明原创”功能，增长率有所下降。

教育品牌对于微信公众号布局的反应略显迟钝。2012年，微信公众号上线，但2013年教育机构才大批涌入；2014年和2015年公众号大火的时候，教育品牌注册微信公众号的数量反而在减少；到2016年，资本进入教育行业，大量中小型教育企业数量开始爆发式增长，导致公众号注册数量在2016年也达到顶峰。

目前，公众号平台已经形成了一个基本稳定的格局，公众号注册不会出现大幅增长的情况，教育品牌也受此影响。

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