年年“二选一”，天猫再成那只马前卒

时光回溯2010年11月，初冬的时节早晚的天气已经开始裹挟着凉意。9年前，还不属于移动端的时代，没有抖音快手、没有微信朋友圈，更没有淘宝直播。

对那时候的年轻男女来说，登上QQ网上冲浪，依然是主流的消遣方式。只不过在3号那天，这群年轻人在电脑前收到了一则QQ的弹窗：

“当您看到这封信的时候，我们刚刚作出了一个非常艰难的决定。在360公司停止对QQ进行外挂侵犯和恶意诋毁之前，我们决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。”

而后很长的以短时间内，“QQ体”红遍网络。

这大致是网民们面临的*次真正意义上的“二选一”。

3Q大战以极快的速度散去硝烟之后，“二选一”的命题，被抛到了电商平台之间。

电商平台之间的*场“二选一”之争，正是当时卖书卖的火热的当当和京东。在当当上市当天，当时还是恩爱夫妻的李国庆和俞渝公开宣布开启价格战。只不过，时过境迁，当当没落成笑谈，京东成长为中国排名第二的电商平台。

从双十一，到618；从阿里，到京东，再到拼多多、乃至唯品会，这场纷争的舞台上变得越来越闹腾。但有趣的是，不论是哪家想要加入这个舞台唱几句，被拉出来的battle对象都是阿里。

图片来源自格兰仕官方微博

就在昨日，知名电器品牌格兰仕也上台加戏。其官方微博发布声明称，已于2019年10月28日向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼，并于2019年11月4日得到受理。

同样，这次被新角儿拉上台的依然是阿里。与其说是电商领域“二选一”之争，不如说是“阿里or who”的双选题。

1 阿里or who？

2015年，随着当当公布完最后一次财报，以营收只为京东5.5%的羞愧成绩从此沉寂。原以为电商平台的“二选一”之争也会随之告一段落，但殊不知，京东和当当的“卖书记”只不过是一段暖场戏。

又几乎是和现在相差无几的时间，京东通过其官微京东黑板报，宣布向工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电商市场秩序。并称，阿里巴巴在当年的双十一活动中向商家传递的信息是“如果参加天猫“双十一”主会场活动，就不允许参加其他平台“双十一”主会场活动。”

当然，阿里方面也予以了最直接的否认，次日，当年天猫双十一筹备委员发言人芳娅表示：

“我们尊重实名举报，但今天是鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面。”

自此，由京东主动进攻阿里的所谓“二选一”之争几乎每年都在双十一的大促前夕上演。“东猫案”的故事也就此拉开帷幕。

“东猫案”的剧情里，*次登上有分量的配角当属2017年的苏宁。这一年，正是发起者京东被推上了“二选一”的风口浪尖。在当年的618期间，京东就被爆出，胁迫商家不与天猫产生任何合作，甚至锁定商家后题啊，强行促销打折，并且由商家承担成本。

仅是数月之后的双十一前夕，刘强东还公开发表声明：

二选一不是一家公司牛逼的表现，其实是一种无能的表现！不过，任何下三滥的竞争手法都不会赢到最后！

但仅在发表声明的几个小时之后，苏宁在当天晚上发出公告：

“京东发明的二选一霸权行为和基于此产生挟制商家的系统化手法，在过去30年闻所未闻。”

过往几年的唇枪舌剑，实际上，已经多了一个重要观众——拼多多。只不过，那几年的拼多多，还没有“3亿人”在用，因此，他们选择了旁观。

2018年，拼多多自诩羽翼丰满，加入了这场纷争。

当年10月10日，本是拼多多成立3周年的“大喜之日”。但拼多多联合创始人达达却在朋友圈发飚，附上仪式感隆重的九图之后，称天猫要求其商户和拼多多“二选一”，甚至扣上了“我作为中国人”的名义。可见，当时达达的怒遏之情。

而眼下这个节骨眼，又到了双十一的前夕。在年复一年的“东猫案”中，又出现了新剧情——拼多多、唯品会两大电商向北京高院提出申请，请求以第三人身份加入诉讼。这也可以说是京东在今年9月向北京高院提出通知唯品会、拼多多作为无独立请求权第三人参加诉讼的申请以来，*的进展。

在民事诉讼中，无独立请求权第三人是指对原被告双方争议的诉讼标的没有独立的诉求，但案件处理的结果可能同他有法律上的利害关系，而参加到已经开始的诉讼中进行诉讼的人。

而在拼多多、唯品会递交的材料中，加入诉讼的理由也基本雷同，两家都认为：天猫作为自身重要的竞争对手，且在同一相关市场，也受到“二选一”的影响，因此“东猫案”的诉讼结果对两司具有法律上的厉害关系。

这场原本由“东猫案”领衔的“二选一”之争，俨然已经演变成了京东、拼多多、唯品会三家联合对天猫的“三兄弟撸猫”之势。

2 老对手的较量

其实，不难发现，京东、拼多多、唯品会这“三英”的背后，都能看到阿里的老对手——腾讯的影子。

根据天眼查的股权结构显示，腾讯在这三家平台的持股比例分别达到了17.8%、18.5%、8.7%，是除公司创始团队之外*的股东。

说到底，从早期的“东猫案”，演变为当下“三兄弟撸猫”的局面，只不过是中国互联网圈的两个巨头在扳手腕。

互联网时代，流量最为金贵。

阿里和腾讯，都是从互联网江湖的草莽时代起家。前者始于电商，后者生于社交。如果单纯地从流量上来讲，国内无人能敌腾讯。但如果聚焦在电商平台上，阿里以其20年来的电商经验，积累了更加专注的流量。

也就是说，不论用户注册了淘宝、天猫，或者是支付宝任何一个账号，其原始目的和最重要的目的就是为了交易。根据Trustdata数据显示，截止去年年底，支付宝的MAU超6.8亿，为国内第二大超级App，非社交类*的App。

于腾讯而言，亦不可能放弃已经成为国民消费主流形式的电商模式。

但显然，纵然是腾讯，纵然是手握巨额流量，纵然是一掷千金不在话下，在短时间内依然不可能再重新造就一家和阿里相抗衡的电商平台。

那么，“扶持”就成了腾讯的“曲线之路”。除了诉状上的京东、拼多多、唯品会之外，腾讯也入股了曾经风靡一时的蘑菇街。现在看来，腾讯最重要的加码一次是京东，另一次便是拼多多。

如果说，京东的拿下电商圈老二的地位，还是靠着自身极大的努力，那么拼多多的崛起或许和腾讯的扶持有莫大的关系。

从2015年9月成立，到2017年GMV破千亿，拼多多只用了三年的时间。同一个数据，淘宝却用了5年的时间。

2018年年中，拼多多上市前夕的招股书显示，当年2月份开始，拼多多就与腾讯达成5年的战略合作框架。大致意思为，双方“同时探索并寻求潜在合作的机会”，微信用户可以直接访问拼多多异动平台，也可以通过微信和QQ等直接“拼单”。

腾讯提供的优质流量，无疑成了拼多多疯长的动力源泉。

不可否认，掷下千金之后，腾讯系的电商平台阵营已经形成。

不论是早年的“二选一”，抑或是当下的“三英战天猫”，其最终目的，都是为了抵制阿里在万亿规模以上的电商领域一家独大。

3 “合情合理”的二选一

站在更高的角度，这场电商圈“二选一”的舞台剧虽然越来越热闹，但实际上，都是在可被理解的范畴内。

在规则制度之内，任何一家平台既是这个领域的参与者，同时也是监督者。基于这样的情况下，京东、又或者拼多多、唯品会，抑或任何一家，都有权利向相关部门提出质疑，以谋求自身正当的商业利益。

但“东猫案”演进的几年下来，依然没有任何实质性的证据显示“阿里胁迫商家二选一”的证据。

也是在昨天，国家市场监管总局在杭州召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”，召集京东、快手、美团、拼多多、苏宁、阿里巴巴、云集、唯品会、1药网等20多家平台企业参会，并且直接点名“二选一”违法。

想必，在如此明确的监管信号之下，没有任何一家平台会在死亡的边缘游走。

其实，由来已久的“二选一”之争，或许应从“商业竞争”的角度来更好地理解。

即便是，腾讯联合一干“小弟”合围阿里，但此情此景，依然无法称得上“围剿”。在电商领域里，阿里依然牢牢占据着上风和主动权，特别是在前阶段把网易考拉收纳进动物园之后，又得到了一次大大的补强。

从更高的角度来讲，“二选一”或者“多选一”本应是商业竞争中合理的并且应该存在的现象。无非是选择的主体，不应是商家，而是用户。

当选择权在用户手中，商家与各个平台之间的利益才会达到最平衡的那个点。

简单来说，平台和商家都是具有自由意志的市场主体。平台为组织类似“双11“这样的大促活动，为了*程度拉拢好消费者，投入了巨大的资源和成本，包括流量和真金白银的补贴，给到商家，作为对等交易，商家自然也愿意倾其资源，拿出爆款的商品和诱人的价格来参与其中。

因此，即使阿里的市场份额再大，依然要观望京东、拼多多等平台的动作。

在这样的竞争机制之下，最终收益的是用户。而在宏观经济角度，只有用户的消费动力拉升，才能从根本上推动经济增长。

这样来看的话，天猫成为年年“二选一”纷争的马前卒也正常不过，“东猫案”年年加戏也不失为一件好事。对用户而言，不如好好吃瓜、撸起袖子，准备好今年的剁手。

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