销售额8000万背后，直击快手116带货女王「娃娃」的48小时

今年快手116卖货节，辛巴几乎没有悬念的锁定了胜局。但其后二三四名的角逐，异常的激烈和火药味十足。在“芈姐在广州开服装厂”在最后被“初瑞雪”反超后，娃娃最终还是以100多万的微弱优势保住了第二名，成功登顶今年116的亚军。

据了解，娃娃在快手116卖货节的两天时间中，最终达到销售额8000万+，订单数100万+。

而去年，娃娃的成绩是季军，总销量4300万，今年名次前进一名，销量翻了近一倍。在去年冠军散打哥今年已经掉到了十几名开外的情况下，娃娃用稳定发挥证明了自己，也再一次巩固了自己“快手服饰*商家”的地位。

走进娃娃116的直播基地，掀开外界的华丽包装和揣测，我们看到真实的快手带货，没有奇迹，只有汗水。绝不是靠脸吃饭，也不只是粉丝经济，1分钟1万件抢光不是靠多“上头”的话术，而是背后多年来稳扎稳打积累的供应链能力。

这不是一个关于网红带货、轰轰烈烈暴富的神话故事。在直播间大曝光的镁光灯照射下十几个小时后，包裹着娃娃和小亮这对小夫妻的，是兴奋过后的疲惫，也有下一步要往哪里去的困扰。 

11月5日 0时-5时

“原价199的樱花裤，今天99，领劵还减50，而且！前20名免单哈，到手后觉得不值150给我退回来。”11月5号0时刚过，娃娃在直播一开始就拿出了很强的优惠和福利力度，娃娃的老公也是娃娃直播间的首席解说小亮表现得很亢奋，用他的话来说，为了这次快手116卖货节提前“连续两天不开播，在家睡觉，积攒体力。”

此次快手116卖货节在1-4日为活动预热期，5-6两天为正式卖货期，也就是最终的卖货王会根据商家在11月5号0点-11月6号24点共48小时的卖货数据、使用且完成付款的优惠券数量、人气主播投票数据等维度综合计算排名。

尽管小亮表示“没想过名次这个事，我们比赛从来不看名次”，但身体却很诚实。

娃娃踩着11月5日0时开播，*时段就播到凌晨5点，第二时段更是从中午12点一直播到次日凌晨2点，第三时段从6号的中午12点又一直播到夜里12点结束，48小时里直播了近33个小时，不可谓不拼命。

“本来是打算播到两三点就结束的，架不住粉丝太热情，就到了5点多。”娃娃的工作人员向我们透露。

而在娃娃提前预告的短视频下面，很多粉丝留言“能不能早一点”、“坐等娃娃”。娃娃在快手已经累计了1300多万粉丝，即使是非活动期间，平时每天也有5-8万件的发货量，且80%是回头客。

有了庞大的粉丝量做基础，娃娃在11月5日凌晨开播没多久就很快冲到了排行榜*，甚至力压今年的带货王辛巴。“在晚上6点前，我们都排在*。”小亮说。

11月5日18点

这是娃娃第二次参加快手116卖货节，去年他们在排行榜上拿到了第三，今年又前进了一名拿到第二，同比去年的冠军散打哥今年已经掉到了十几名开外，娃娃再一次证明了自己的能力。

“当时我们直播间就一万人，当天最高纪录卖到了4300万。”小亮回忆去年116卖货节。

这个数字对娃娃来说并没有多难，因为据小亮表示，他们在2018年的销售额就有3个亿，做到了全国全类目全平台的第四名。

但细究销售额3亿的背后不是什么网红带货的神话，而是近十年服装行业积累下的经验和优势。从摆地摊到实体店，再到淘宝店、如今的快手，从在各种批发市场档口进货，到如今建立了自己的43家工厂，是一步一个脚印。

“我们当时是广州*个店主实拍，那个时候大家都是衣服挂在架子上。我们2011年拿到全国淘宝界前20名，那个时候一天就能赚10万块钱。”

娃娃家的衣服之所以卖的好，一方面在于他们不贪心，一件衣服只加个3块5块，价格比同行低很多，主要靠走量。另一方面，是娃娃在选品、押“爆款”上很有一套，“我们选的不是校花穿出来好看的，而是路上骑自行车的、电动车的穿也能好看。”

据娃娃介绍，现在她会专门雇一个买手，定期去韩国东大门扫货，看最新的流行款，拍下来发给她，她会结合国内的使用习惯和消费习惯做一定改良。但事实上很多做服装生意的人都会这么做，这一点并没什么特别，但显然娃娃在改良思路和打版上做得更好，爆款率更高。

事实上从11月1日起，到11月5日零时开播前，娃娃共发了22条预热短视频，除了预告卖货节会上新的新款衣服外，还展示了很多娃娃的工厂、仓库，以及她去布行、辅料市场的场景和细节。

这些加工制作、仓储运输的场景，在其他网红那里的确不常见。大多数卖货网红还只是穿着衣服摆摆样子，或者拍个有点小剧情的段子来活跃粉丝、吸引眼球，为直播卖货导流，娃娃展示的场景则不断加深她源头工厂在大家心目中的印象。

这也和此次快手“卖货王”的“源头好货，一件也是批发价”的概念相吻合。

“货源地，批发价”是快手电商的主打战略，包括原产地、产业带、工厂直供、达人品牌等四种。

“快手电商加入双十一战局，并且卷入上亿消费者，把原来在主流电商平台难以生存的源头厂商纳入生态，意味着电商格局将起新变化，全面拥抱直播会是未来的一个大趋势。”有电商业内人士表示。

“我希望娃娃的李小美品牌，在快手的电商红利褪去后，不是那一个在裸泳的人。”在11月1号的短视频中，娃娃这样说道，在视频下面，她写了很长的一段话，其中有坦诚地讲道在之前9月23日购物节上发货速度慢的问题，也表示为了这次116带货节，特别增加了50名客服、100名打包员。

“都是现货，不存在预售和延时发货的问题。”娃娃的工厂方面负责人封总说道，他们提前一个月选版选面料，一群人从1000多款中选出600多款衣服给娃娃选，娃娃又从中精选200多款，可以做到一边直播，一边出单打包发货。

不止是116，即使是平时，娃娃家也坚持把工厂的货运到徐州的直播基地，再从这里统一发货给全国各地的老铁，因为觉得“工厂没有发货经验，而且包装也不够仔细，订单太多，搞混搞乱的事时有发生。”为了给老铁们更好的购物体验，娃娃家坚持把货从工厂运到徐州的直播基地，尽管这样增加了很多运输成本，但可控性增强了。

“我们还额外花钱定制了包装，一个包装盒的费用就要2-3块。”

而这5小时里，娃娃家已经产生了10万订单，截止到下午4点前，已发4万单。

12点-凌晨2点

“你来摸一下，你说这个货实际值多少钱？”小亮把一条很厚的打底裤塞到我手里，可能因为开了滤镜和美颜模糊掉了货品细节的关系，实际的货要比在手机屏幕中看起来好很多，摸得出是好材料。

“商场要200多，今天娃娃这79.9，再用一个50元代金券，最后29.9到手好不好？！不值200你给我退回来！”这款加绒打底裤在娃娃的快手小店上线了1万件，你能清楚地看到在“已抢”的进度条以肉眼可见的速度不断跳跃，不到1分钟内屏幕右下角的“立即抢购”就变成了灰色的“已抢光”。

而娃娃家几乎每上一件衣服，都是这样分分钟抢光的状态，手慢一点或者犹豫一下，就只能对着那个灰色的“已抢光”捶胸顿足。

如果不是亲眼所见，难免会觉得有些夸张，但事实上娃娃带货靠的不是什么“宝宝你要是信得过我”的乞求粉丝，大打信任牌，而是“你觉得不值这个价，给我退回来”，是对货品质量的自信，以及出厂价的优势。

娃娃的直播间灯火通明，几种不同高亮度的射灯照在他们的脸上，显得人白皙而柔美，直播的屏幕里总是至少4个人，娃娃和她的妹妹作为模特，展示衣服的样子与细节，小亮作为解说，主要讲解衣服的优惠和福利力度，控制节奏，还有一个助理会在秒杀前用手机教大家如何领劵下单。

然而在屏幕外，整个直播间还有10多个人在忙前忙后，3个助理，2个负责上新和处理订单，还有3个负责找货递货。

在每一件衣服上都会有这种打印好的，写清楚出厂价、原价、秒杀价、到手价，以及尺码和卖点的A4纸。这样确保了上百件衣服，每一款都清楚、明了，不会拖慢节奏。

直播间的背板印着娃娃的照片，“狂欢盛典”四个大字格外突出，其他秒杀、福利等字眼也清晰而显得有节日的氛围。在背板的下面，堆着很多Gucci、香奈儿、YSL等大牌的化妆品套盒。“我们花了30万从专柜买的，就是为了这次回馈粉丝的。”

而直播间外，这桩位于徐州工业园区的四层小楼，已经全部堆满了货物，悬挂着“116快手购物狂欢节”的拉幅，在3楼的货品流水包装处，靠近窗子的位置有一条“说一千道一万，不服咱就敞开干，娃娃家怕过谁！”的红色条幅，显得有些粗暴，但也颇有些电商决战的意味在里面。

拣货、打包、贴标，全程流水线作业，七八十号工人忙碌而有序地进行着，甚至对记者的到来和参观并不感到惊奇和新鲜。

封总向我们强调发货是“重中之重”，“116我们的工人都是三班倒，24小时发货的。这一次，基本2-3天我们肯定能发完。”

“目前快手在发货能力上能超过我们的，基本没有。”封总对于自家发货体系的建立显得非常自信。

一方面源于娃娃家平日里5-8万单的出货量已经建立起了成熟的发货体系和流程，另一方面源于和外包公司长期对接 ，“我们的临时工也是熟练工”，用固定工2个人带临时工10个人的方式，在平时的小高峰里已经培养出了经验，不至于在大的节点上手忙脚乱。

封总进一步向我们科普道：熟练工可以顶五六个生手用，因为他找货非常快，生手拿着筐在那找，可能找10分钟三件也找不齐，因为咱们的出货量太大了。二楼、三楼、四楼都有，熟练工300多款他都记在脑子里，一看区号就知道这件衣服在哪个地方，直接就码齐了。

而之所以薄利多销，跑量，也是为了能养得住工人。“工人流动性越大，价格越不好控制。”封总告诉我们。

娃娃家已经能做到从下单起，报料单、打版、生产 、成衣 、尾部、粗剪 、处理 、熨烫、打包，全流程的自检自控。

43个工厂可以生产打底、卫衣 、套装、毛衣、外套 颗粒绒、皮毛一体 单面呢 双面尼、棉服和羽绒服等多个基本款型。“每年库存量都很少。”

“我们今天一天涨了10万粉丝，这次活动销量肯定突破5000万。”尽管嗓子已经哑了，小亮显得很亢奋。

而截至到这个时段的直播结束，娃娃家也只播了80多个款，还有120个款放在了116当天。

11月6日 12点-凌晨12点

“今天力度更大，我今天要冲榜，你看榜二、榜三，榜四、榜五离我很近。”上午10点，小亮风风火火地进入办公室，和记者们说道。

“你不是说没有胜负心吗？”

“每个人都是有野心的，做生意没有野心是做不了的。我连辛巴都想超呢。”

尽管嗓子已经哑了，但小亮的语速还是非常快，精神十足。

于此同时，这幢4层小楼相比昨天更是显得愈发忙碌，还算宽敞的电梯里，进进出出塞满了货物、拉货车，电梯里挤满了人。

一大早，荷载2.5吨的货车就停在了楼下，大量的货物从广州等地运来，一件件巨大的包裹码得整整齐齐，上面统一写着收货人小亮。

助力们忙着梳理和核实今天上架的款式，娃娃就蹲在一个塑料板凳上化妆，她说她最快只需要10分钟。

“我们的天花板，早就到了！”在被问到连续两年保持高销量是否会有压力时，小亮脱口而出。

“我的员工们只会埋头干活，他们像铁人一样，一天可以工作13个小时，我特别感动，但是没有人激发我，没有人和我聊，没有人和我沟通更大的事情。”小亮一方面肯定着员工们的付出和贡献，一方面明显感觉到自己在想进一步突破天花板时的困难。

但事实上，这对肯吃苦肯钻研的小夫妻一直在改变，在转换思路，寻求突破。或许真的没什么专业人士为他们出谋划策，但他们自己从来没停止过思考和转变。

*个转变是从在档口拿货、找代工厂加工，变为自建工厂。

“最早娃娃是从档口拿货，后面发现面料、款式，包括尾部处理，质量方面控制不好，所以我们自己后面就延伸了，想自己找代加工厂，自己选面料，自己做。”封总说。

代加工做久了又发现很多质量关口还是没法把控，比如有的面料需要吸水，需要软化，这些工序没法进行。另外就是做完成衣的时候，尾部也不好处理，比如说线头、污渍、开线了等不好检查，所以就萌生了自己建工厂，自己做品牌的想法。

目前娃娃家已经能做到很多面料直接买断，这样就有效避免了很多爆款一出，市场竞争压价，“一竞价以后，面料肯定参差不齐了。”这也就是很多服装市场上出现的流行款大同小异，实际面料和做工上差别很大，而到最后都只能打价格战的情况。

自建工厂虽然投入更大，操心更多，但产品质量有了稳定提升，“我们从来不做一锤子买卖，

第二个转变是从做通货转为做定制。小亮给我们比喻所谓通货就像你在街上喊美女，几乎所有女的都会转头，定制款则没那么烂大街。“快手服饰类前30名，只有我们做定制的。”

娃娃一直想改变快手上的消费模式，不是只能买20块、30块的货，而是用便宜的价格买中等的货。娃娃做李小美品牌的初衷是希望：用*的价格买相对最高品质的东西。主打的口号是“一件也是出厂价”。

小亮还特意和我们强调出厂价和批发价的不同。很多人说自己是“源头拿货，工厂直供。”你只要看他的衣服是不是自己的吊牌就够了。

小亮说从前他们做通货，其实挣钱非常容易，一件衣服成本价15块，加上运费和打包工人，他们卖23，别人可能会卖45、49，能瞬间能卖1万单，一个挣3块钱，但小亮觉得不想让这些三四线以下城市的人，到50多岁了还在图便宜，穿几十块的衣服。

“我在直播里也经常重复一句话，就是便宜无好货，好货*是不便宜的。”

但这种通货转定制，并没能马上获得用户的认同。相反，用小亮的话来说就是：“老痛苦了，降狠了，差别老多了。”

从前一天平均发5-8万单，直接降到了1万单。但是相应地，退货和差评也在减少。所以渐渐地，又从1万单涨到了现在的5-8万单。而且，在这次的“116卖货王”活动中，到手价568元的派克服，1分钟卖出5000件。

“接下来，我还想再建两个仓库，能够做到5个仓库同时发货，一天可以发30万单。”

“在我们公司你看不到拿笔记本办公的人。我们没有团队、没有专门的策划和运营，只有我和我媳妇商量，只是卖货，我很迷茫。”在传统服装生意上，小亮显得意气风发、壮志满满，而谈到公司整体的运营和方向时，他又显得有些无助。

作为快手粉丝1300多万，服饰品类*，马上五星皇冠的淘宝店主，娃娃也曾接到过巨额的投资，说要入股，把娃娃这个品牌做起来。

“但我们是真不敢，我们就是草根，以前就是摆地摊的。我们真是怕被骗，这是从我父亲那打下来的江山，我们是真不容易。”小亮说他曾经以月薪10万，分红百万挖一个运营大牛，但最后那个人还是没来。

如果有专业团队加持，小亮觉得他们还能再打开一道天花板。

截止11月7日零时，两天累计销售额8000万+，订单数100万+。创下1万件打底衫卖光只用3秒钟，568元元的派克服1分钟卖出5000件的销售记录。而娃娃在直播了近33小时的同时，两天时间里共发布48个短视频。

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