青山资本艾笑：顺应时代经济变幻，从品牌“思维陷阱”中寻找消费创业方法论

11月8日，由清科集团旗下清科空间主办的“投资界讲堂-锁定消费升级变革，投资人眼中的品牌‘思维陷阱’”在宁波举行。青山资本投资总监艾笑发表了《锁定消费升级变革，投资人眼中的品牌“思维陷阱”》的主题演讲。

青山资本是专注于消费和TMT领域的中国一线早期风险投资机构。青山资本自成立以来投资了找靓机、花点时间、PIDAN、bosie、Landbase、优客工场、小赢科技、驭势科技等众多明星项目，保持着极高的投资成功率。

艾笑，伦敦大学数学和经济学士，伦敦CASS商学院金融和会计硕士，自从业以来，一直聚焦新消费，重视市场潜力大、细分人群价值高的创业项目，关注有创意、执行力强、拥有正向价值观的初创团队。

*本文整理自青山资本投资总监艾笑的主题演讲，部分文字有删减：

一．天时、地利、人和，驱动投资消费升级大迸发

近两年，消费行业投资受到各个早期机构的关注，不仅发展出了像字节跳动那么大体量的公司，同时也出现了拼多多、完美日记、瑞幸、喜茶、Hfp等新消费企业。这类新消费企业的发展速度之快，不亚于TMT公司的发展速度。

艾笑认为主要有三个驱动因素：

1.天时。由于我们国家的迅速发展，短短十几年间已经成为超级经济大国，纵观各个品牌的发展和他们发源地，我们可以看到品牌的变迁和世界中心的变迁极其相关，特别是国际品牌；比如最早日不落帝国的中心伦敦以及后来的欧洲，涌现了非常多的时尚品牌；其后是日本，出现了众多到现在生命力都很旺盛的电子及消费品牌；之后世界经济中心转移到美国，于是Gap等品牌开始在全球开店，那么按照中国的经济发展速度，在未来也必定会诞生国际品牌；随着民族自信的进一步提升，消费者也开始接受国产品牌，特别是新一代的90后消费者，对于国牌并不排斥。

2.地利。由于互联网的发展，新技术带来了新的媒介和渠道机会，从最早的淘宝、京东到后来的微博、微信、抖音、快手、小红书及越来越丰富的线下渠道；我们可以发现渠道越来越多元，而媒介越来越去中心化，这就意味着对于创业者来说，进入消费行业的门槛和之前相比，已经大大降低。

3.人和。互联网行业溢出的大量人才有一部分进入了消费行业，使得消费行业的人才得到了极大补充和发展。

二．分析时代供需变化，探究消费品牌定义

早期投资的本质就是在变化中去发现和寻找投资机会，包括行业的变化、消费者的变化及创业团队的变化。从品牌方向去剖析，首先关注行业投资机会的变化，我们可以发现每个品牌的崛起，都和它的时代背景是分不开的，对于早期品牌来说，造势是很难的，但是顺势而为，借势而为相对创业企业来说，他的难度系数就会大大降低。

消费行业本质上是一个供给和需求的匹配，从这个角度上来说，国内品牌大致可以划分为三个发展阶段：

1.产品定义品牌。刚开始实行计划经济的建国年代，生产力低下处于供不应求时期，这个阶段的产品都有严格的数量限制和流通管制，因此生产出来的产品即品牌。

2.渠道定义品牌。几十年之后，生产率不同变化使不变的价格开始僵化，从而导致经济发展停滞，这时候出现了市场经济。从计划经济到市场经济最大的变化就是产生了供需的互动，这个时候就出现了真正意义上的现在大家所认知的所谓“品牌”。而品牌力的角逐体现在供需关系的匹配效率上，在供给端充裕的情况下，谁能更快找到需求，连接C端和B端，谁就是赢家，这个阶段渠道往往定义了一个品牌。

3.需求定义品牌。供需关系发展到今天产能已经出现过剩，这个时期供应链和渠道都有了非常成熟的体系，从0到1创造品牌的门槛大大下降，同时需求开始倒逼供给侧进行优化，匹配需求的精准度要求开始提高，因此品牌差异化的机会随之而来，原因是需求端促使的供给端的结构性变化，其中结构性变化可细分为几个变化趋势即更值、更好和更美，分别对应性价比需求、品类需求和审美需求。

三．深度解读品牌“思维陷阱”，寻找创业方法论

1.行业研究。一是找到足够大的细分品类市场，足够大的市场会让创业者有更大的施展空间，同时有比较高的天花板，行业瓶颈不大的情况下，优秀的企业会更加壮大；二是找到快速增长的细分品类行业，一个细分品类增长很快，背后的原因大概率是有强劲的需求驱动，因此企业更容易借到东风。

2.团队能力。早期项目因为资金不足，资源和能力都会受限，所以早期投资将绝大部分的风险都集中在人身上，从消费角度分析团队能力有3个维度的判断：供应链能力，即产品生产能力；渠道能力，即精准渠道的销售能力；品牌能力，是判断消费项目是否值得投资的重要标准。

那么如何去判断一个团队的品牌能力呢？可以看到已经上市或者即将上市的消费企业，从各个媒体报道的新闻角度来看，成功的路径似乎都有迹可循，但是现实上如法炮制却很难。这是因为在一个成功企业发展的道路上，需要不断地作出正确的选择；而有时候做了一个错误的选择，很可能就会踩进陷阱，将企业推离正常的跑道。所以，我们要避开以下常见的品牌思维陷阱：

陷阱一：并不是每个品类都会有新的品牌投资机会

新的消费创业浪潮给了每个细分品类一个重做品牌的机会，但从投融资角度去看，早期消费创业品类选择非常重要，可以从市场规模、品类增长、品类的品牌属性分析。

陷阱二：“小众需求会成为大众需求”、“短期趋势会变成长期趋势”

从投资策略分析，大部分早期投资机构都会偏好看大众市场；消费者需求变化之快，导致细分品类的品牌势能窗口期有限，因此要做“能够在短期内成为大众需求的小众需求产品”

陷阱三：“这个品类在欧美市场的渗透率达到了70%，而我国只有15%，因此我们有巨大的增量市场的空间”

大概率上整体的消费行为会符合孙正义所说的“时间机器”理论，但还是要分析具体国情和时代背景、具体对标人群等等；更重要的是，早期投资机构并不是会投资所有会发生的未来，而是“投资即将发生的未来”。

陷阱四：低估了个人天赋对于早期品牌力的决定性作用

消费品牌公司和大多数互联网创业公司相比，对创始人自身美学禀赋的依赖度更高。对于初创公司来讲，消费品牌就是创始团队的一面镜子，合伙人的美学能力直接决定了品牌的格调，寄希望于通过聘用所谓做品牌的专业人才或是外包服务来提高品牌力是非常困难的。

陷阱五：认为审美就是“颜值正义”

提升品牌审美，并不意味着一味追赶“年轻人的潮流”，从商业化角度来讲，真正有意义的品牌审美实际上是与目标消费者产生视觉化的共情。审美其实无高低贵贱之分，核心在于能够符合目标受众的情感认知，产生合理的品牌联想，从而形成匹配的用户品牌心智。要学会“见人说人话，见鬼说鬼话”，向不同消费者输出不同的品牌审美。

陷阱六：认为品牌能够跟随消费者一起自然成长

在不同的人生阶段，消费者对同一个品牌会产生不同认知。如果品牌一味迎合既定消费者成长所带来的需求变化，不断改变自身的产品和品牌输出，将导致用户对品牌的认知混乱。

陷阱七：认为物美价廉就是性价比

性价比是指产品带来的综合效用和价格之比，效用不仅包括物质效用，更包括精神效用和心理体验。品牌的意义是同时满足消费者的物质和精神需求，是创造立体的价值感，而非单维的使用价值。

陷阱八：低调还是高调？

品牌营销需要有长期节奏，但品牌公司PR其实需要短期出奇效的思路，抓一个点，就要做透；PR是组合拳，即酝酿物料+新品研发+营销节奏+融资节奏。

陷阱九：认为热搜/热点/爆红=品牌知名度

短期大量流量不等于长期品牌，这个概念和“流量小鲜肉”、“网红”一样，真正的长期品牌能力靠的还是硬通货（长期的品牌、产品、渠道），品牌营销只有产品切中真正需求点才能带来乘法，完成势能上的爆发。

陷阱十：认为线性投入带来线性增长

消费品牌的成长具有一定的周期性，增长曲线是非线性的，品牌爆发的背后往往是团队长期持续投入所带来的强劲内功。持续修炼基本功，保持前后一致性的资源投入，并选择在合适的时机伺机爆发，才是长远之策。要坚定不移地持续进行品牌营销的布局，“小火慢炖”配上“大火急攻”才能获得品牌影响力的长期提升。

陷阱十一：流量不等于转化，转化也不等于品牌

对于早期创业公司来说，由于资金比较有限，需要在投放渠道上选择更精准的投放渠道，而在投放内容上要注意用巧劲切入销售，做到相对比较高的转化。

陷阱十二：投放头部、忽略腰部（淘宝直播除外）

早期的消费企业在资金有限的情况下，最好采取“二八”原则，20%头部，80%腰部去进行配合投放。

陷阱十三：复用线上的逻辑到线下去

线上和线下是完全不同的业务体系，不仅仅是渠道的差别，流量逻辑、用户逻辑、人才逻辑、管理逻辑甚至产品逻辑都有差异。

陷阱十四：混淆标准化和非标业务的需求

标准化业务需要专业度、成熟度和效率，非标业务需要差异化、新颖度和创意。

陷阱十五：过于关注净利润和盈利能力，而非自由现金流和资金使用效率

品牌对账期的控制力很大程度上反映了品牌的议价能力和抗风险能力。如果无法实现上下游账期的正向现金流分配，将导致公司“有利润却没钱”；反之，如果公司能够通过有利的账期配置，拥有更多自由现金流，可以大幅度提高资金使用效率，极大地节省融资成本，提高公司财务的安全边界，从而能拥有更多弹药投入到关键业务和新业务建设中去。

陷阱十六：低估了产品品牌转型渠道品牌的难度

主观来讲，产品品牌和渠道品牌所需要的团队基因完全不同；客观来讲，用户对于产品品牌的需求和渠道品牌的需求也完全不同。仅通过瞄准同一人群，做品牌向平台的转型，有可能“偷鸡不成蚀把米”。

陷阱十七：好的品牌需要时间养，短时间资本催生的品牌立不住

一个好的“有厚度的”品牌如果需要用时间维度来衡量的话，不是线性的时间长度，而是消费者被品牌影响的立体时间的总和。

陷阱十八：低估了资本带来的不可逾越的壁垒

新兴行业/品类里，腰部到头部的竞争非常激烈迅速，是否有充足的“弹药”来抢地、抢人才、抢时间、抢心智，将成为品牌竞争非常核心的竞争力。

陷阱十九：经验主义

一是所有能看见的成功表象都只是企业的一个闪光切面，不是他的全部内容，不能只知其一，不知其二；二则是过往的成功经历不等于现在，甚至于，过往的经验很可能就是今天的陷阱

最后，在这里对于消费品牌创业给出以下两点方法论：

1.目的导向-别自嗨。

创业路径：找准人群-找准痛点-找到单个解决方案-迅速单品爆发-寻找资本-保持持续增长-寻找适当时机扩充品类-完成人群和品类覆盖-抓准鲤鱼跳龙门的时机

2.销售思维-别自恋。

要时时刻刻有销售思维，切忌过于理想主义