天猫双11新格局：2684亿背后，多个品类第一被新品牌拿下！

每年的天猫双11，都会破很多记录，今年也不例外。

最受瞩目的当属GMV，高达2684亿。破十亿、百亿、千亿的速度，一次次令人瞠目结舌。

但相比GMV，刀哥相信天猫会更在意另外几组数字。

有299个品牌成交额突破1亿，同比去年增加了62个；有15个品牌单日成交突破10亿，同比去年翻了一倍。有5万个新品牌首次参与，有国际大牌，也有新锐品牌；

天猫、淘宝总裁蒋凡表示，从来不担心成交额，数字不重要。但对于这些数字，天猫应该做不到无动于衷。

因为这些数字说明了天猫正受到更多品牌的追捧和信任，同时也有更多品牌在天猫上得到了成长。

这样的趋势，或许是天猫的未来所在。

今年天猫双11，有点不同

如果说五年前、十年前的双11，是很多品牌用来大促的节日，今天的双11则更多是消费者接触新品牌，以及品牌新品的节日。

在10月21日的2019天猫双11全球狂欢节启动发布会上，天猫首次对外公布了“新品牌战略”，并迅速上线了“新锐品牌计划双11好奇心会场”。

天猫对“新锐品牌”的定义是，入驻天猫平台时间通常在3年以内，代表未来消费趋势、具有高成长性的品牌。

上线“好奇心会场”，就是为了让这些高品质的潜力品牌能有更多机会触达消费者。在天猫看来，这些新品牌征服市场，最重要的当然是靠产品的品质和用户体验，但在那之前，它们必须得有崭露头角的机会。

最终，本次双11入驻“好奇心会场”的新锐品牌共计66家，涵盖了网红美味、美容护肤、时尚、智能等大品类，包括网红雪糕“钟薛高”，精品速溶咖啡“三顿半”，北美吸尘器*BISSELL（必胜）等等。

网红雪糕“钟薛高”

得益于“好奇心会场”，在今年双11，就有多个新锐品牌被更多消费者认识、认可。比如：

*日记：2019年天猫双11 No.1彩妆品牌，连续两年成为天猫双11*个破亿的国货彩妆品牌；

ZHIYUN：1小时超去年双11全天，稳居手持云台品牌TOP1；

阿尔法蛋：首次参加双11，稳居智能机器人品牌TOP1。

另一边，新锐品牌得以发展，天猫同样受益良多。

在2019天猫双11全球狂欢节启动发布会上，蒋凡曾多次提到一个关键词：新消费。新消费的内涵广泛，不仅包括销售方式的创新，更侧重于供给侧，包括新品、新品牌、国际品牌等。

蒋凡认为，互联网时代一定会有更多原生的品牌，天猫*的机会就是帮助合作伙伴一起孵化新的品牌。

换言之，新消费下对供给侧的升级，将成为电商未来的重要增长点。

究其原因，是因为新消费背后代表的是无数消费者的新需求。

每个时代的消费都不尽相同。引起变化的要素有很多，比如产品、渠道、传播方式，而这个时代最核心的变化则是消费者。

一方面受教育程度变高，一方面身处互联网时代，如今的消费者有了足够的时间和条件思考自身所需。当这样一批新中产或泛中产，以及新生代逐渐开始引导消费潮流时，也就有了新消费，即个性化，多元化，品质化。

这样的环境下，有能力打造好产品，或者有能力满足消费者情感需求的品牌，都有持续壮大的可能。前者如戴森，价格昂贵不妨碍它在中国销量火爆，后者如各种新式茶饮等网红店铺，满足了消费者尝新和打卡需求。

所以会有越来越多新锐品牌崛起。像“好奇心会场”这样的动作，其作用就是帮助它们找准契机，让崛起的那天提前到来。

天猫上的新品牌，为什么这么猛？

在新消费的趋势下，今年天猫双11期间，已有超过10万款新品牌货品上线天猫，并且有不少新品牌迅速成长为细分类目Top 10，如Glamglow、*日记、钟薛高、三顿半等品牌，都获得了全域、全网、全渠道的生意增长。

在这次双11中新增的62个成交额破亿的品牌中，就有两个来自于“好奇心会场”的新锐品牌，即*日记和花西子。

这些新锐品牌，为什么这么猛？

首先当然要归功于品牌自身的实力，其次则因为天猫为它们提供了品牌成长的良好土壤。

1、大量的新消费主力人群

我们先来看一个数据。

天猫的新品消费增速高于大盘2倍以上。2018年，天猫平台上有7500万重度新品消费人群，他们一半的消费额与新品相关，全年每人光在服饰以外的品类中就消费了17.3单新品。此外，还有数据显示越来越多人在天猫尝试新品牌。

不仅整体用户规模首屈一指，其中更是存在大量愿意尝试新品牌、新产品的用户，这就是天猫的*大优势。

2、数据驱动的爆品制造机

用户的消费动机和需要的消费感受一直在变。

根据有关的洞察报告显示， Z世代的消费动机可以概括为“为社交”、“为悦己”、“为人设”。很多时候，用户消费的并非是商品，而是在消费一种体验感受。

产品的调研、研发、生产，营销，也就不能一个节奏不变。互联网时代，这些关键环节都要追求效率和精准度。

在天猫大数据的帮助下，品牌方对用户画像、未来的消费趋势，以及市场营销等方面有了进一步的了解，因此打磨产品事半功倍，变得更科学、可控。

日本的网红锅Bruno，就是个典型例子。

Bruno在去年618前入驻天猫，上线*个月，销售额即突破300万元。去年双11当天，Bruno多功能料理锅卖了1.5万台，成为当之无愧的行业*。今年双11，Bruno仅用1小时1分即超去年双11全天。

天猫大数据，是背后的重要推手。正是通过天猫大数据洞察，Bruno发现，料理锅的消费者中，80%是女性，集中在广东、北京、浙江、上海，年龄大多在25-35岁之间，最终确定了多功能、便携、高颜值的产品方向。

再比如BISSELL。现中国区负责人Max Bissell曾说，与天猫合作*收获在于天猫大数据对于未来消费趋势的洞察，阿里小二曾建议BISSELL，中国家庭更倾向于无线产品，BISSELL由此推出了一款无线湿式清洁多功能一体机。

“无线这一洞察点对BISSELL有着非常有效的指导意义。”Max Bissell表示，无线湿式清洁多功能一体机在天猫卖成了爆款，也带动了品牌整体销量，今年双11，BISSELL仅用时10小时，成交额就超过去年全天。

不仅是大数据，天猫的技术、运营优势，如今也都深入到了新锐品牌的产品研发和生产、营销等各个环节。

但这些还只是牛刀小试，天猫的野心远不止于此。

3年孵化100个年销10亿的新品牌

在双11启动会上，天猫平台营运事业部总经理家洛表示，未来3年，天猫将孵化100个年销过10亿的新品牌、5000个年销过亿的新品牌！

目标不可谓不宏大，但在新消费浪潮中，并非不能实现。

新消费要对供给侧做升级，因为从消费者角度看，将会出现更多的细分人群、新的品类，新的品牌、新的供给可以满足消费者新的需求。

随着国潮的兴起，老品牌在国朝的带动下完成品牌的换新，新品牌更是迎来全新的机会。

天猫要做的，就是发现、帮助有潜力的新品牌，并推动现有的新锐品牌放大势能。

例如美国吸尘器品牌Shark，在它进入中国市场时，其老对手戴森已经在中国耕耘六年，线上线下的市场份额均列*。Shark经营了近一年，店铺销售都没有起色。

今年3月，通过与天猫的深入交流，Shark意识到自己还可以发力家居清洁领域的两个细分品类——蒸汽拖把与手持吸尘器。

“吸尘后还要拖地，这是非常重要的中国特色。而且，中国家庭很少铺地毯，小朋友更多直接在地板坐、爬，面临沾染地板细菌的危险，所以妈妈用户很需要一个能为地板除菌的清洁产品。”天猫智能居家行业专家琳允表示。

得到来自天猫的反馈后，Shark决定集中资源打爆蒸汽拖把，并于今年4月推出的主打入门级的M11，此后销量快速攀升，今年的天猫618和双11，都登顶了蒸汽拖把类目TOP 1。

命运相似的，还有创立于2015年的三顿半咖啡。

在速浓咖啡市场，雀巢的地位很难撼动，新品牌很难出头。而自2018年8月入驻天猫，三顿半在第二个月即实现了单店销售额过千万。开店至今，三顿半的GMV维持着月度增长，增速环比平均超过30%。今年天猫双11，三顿半成功登顶咖啡类目TOP 1。

这背后，离不开天猫以及阿里巴巴的数据与算法。它们不仅更有效地唤醒并触达了女性、95后等核心人群对于咖啡的认知和消费需求，也使得三顿半能够及时明确地掌握自家店铺从销售、复购到主要人群的情况，从而判断自身所处的阶段、把握行业的未来趋势。

这些实实在在的案例，也必然会促成更多新锐品牌与天猫的合作——谁会拒绝一个有用户懂用户，还积极提供帮助的平台呢？

如此，“3年孵化100个年销10亿的新品牌”的目标，也就不再那么遥远了。

归根结底，在用户为王的今天，一个有用户懂用户且知道如何运用优势的平台，尽管目标宏大，也始终有实现的根基。

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