瑞幸实现诺言,门店越开越挣钱

在高速扩张的同时,瑞幸也控制住了亏损,并实现了门店层面的盈利。
2019-11-14 13:45 · 36氪  彭倩   
   

亏钱卖咖啡不再是瑞幸的“主旋律”。

11月13日晚间,瑞幸咖啡(LK.US)于美股盘前发布2019财年第三季度财报。财报显示,本季度营收15.4亿元,同比增长539%,环比增长69%,高于彭博预期。净亏损达5.319亿元,同比扩大9.6%,环比下降22%,超过分析师预估。用户增长至3070万,新增用户达到790万人,同比环比双增。

交出一份不错的季度财报,瑞幸今日收盘大涨13.07%。

发布财报当天同时也是瑞幸IPO禁售期结束的日期,这意味着解禁之后,流通股票会大量增加,通常情况下,解禁多给股价带来利空影响。但翻看财报和wind等三方平台数据可知,瑞幸目前的原始股东+机构股东占股超过80%,流通股占比仅15%左右,再加上本季度瑞幸业绩向好,禁售期结束对瑞幸的股价不会产生很大影响。从目前的股价来看,禁售期结束对瑞幸的股价也并未造成不良影响。

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瑞幸股东构成、股本结构,图片来自财报和wind

总营收同比暴增5倍,环比翻番,用户继续高速增长,都是利好消息。更重要的是,虽然亏损仍然不小,但已经得到控制,本季度瑞幸还实现了门店盈利。

门店开始赚钱

瑞幸CEO钱治亚曾在电话会谈中提到,随着公司规模效益、议价能力及运营效率的提高,门店运营亏损现已大幅降低,预计到2019年第三季度出现门店运营盈亏平衡点。

瑞幸已达成这一目标。本季度瑞幸门店层面首次实现盈利(营销费用未计入),达到1.86亿元,去年同期亏损1.26亿,而上个季度亏损5580万,此外门店运营的利润率也达到12.5%。基于此,瑞幸整体的经营利润率也持续上涨,整体亏损也在得到控制。

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瑞幸咖啡经营利润率和净亏损,制图:36氪,数据来自瑞幸财报

门店运营层面扭亏为盈,与瑞幸广开门店、产品销量大涨以及不断改善产品结构有关。

据财报,瑞幸本季度新增717家门店,当季门店总数达到3680家。门店的持续扩张带来了大量新客和营收的增长。该季度瑞幸用户数增长至3070万,同比增长413%,新增790万用户;营收也同比暴增5倍,环比翻番。印证了公司CFO兼首席战略官Reinout Schakel二季度财报电话会议上的预期。

截至2019年底瑞幸的门店目标为4500家,瑞幸四季度或还将新开820家门店,按照瑞幸如今的门店增速,这个目标不难达成。事实上,由于新开店铺大幅增长以及人员开支增大,该部门支出同比增长176.6%,但这项开支占产品净收入的比例较去年同期76.0%已下降至32.0%。由此,下个季度,随着门店持续大量扩张,瑞幸的营收还将继续高速增长,门店运营情况也将长期向好。

虽然门店增速在下降,但基于产品结构不断改善,产品整体销量不断攀升,环比翻倍。基于品类的不断扩张,瑞幸每月销售单品的数量在大幅增加,本季度瑞幸每月销售单品数量同比暴增470%,达到4400万。

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瑞幸咖啡门店增速和平均产品销量,制图:36氪,数据来自瑞幸财报

事实上,瑞幸一直在想办法扩大自己的产品边界。除了很早之前就已上线的咖啡、轻食和甜点,本季度瑞幸宣布独立新茶饮品牌小鹿茶,并在全国开设超过20家子公司。就在上周,瑞幸还上线坚果产品。同时,瑞幸也在积极与上下游、跨界展开合作,先是与路易达孚签署协议,开发NFC果汁品牌业务,再跟哈尔斯签署合作框架协议,开发瑞幸周边产品。今年双十一前夕,瑞幸咖啡还联合流量明星肖战开发小赞杯,首批上线3万个秒空。钱治亚在本季度财报会议上透露,目前非咖啡占产品收入的比重已经达到45%,其中小鹿茶的占比已经达到20%左右。瑞幸已形成“咖啡+轻食+新茶饮+周边”的品类结构。

可以预见,瑞幸CFO兼首席战略官Reinout Schakel曾二季度在财报电话会议上透露的目标:“到今年年底,瑞幸的咖啡和其他产品所占的营收比例将会趋近于五五开”,很快会实现。

小鹿茶的喜与忧

在财报电话会议上,钱治亚承认,虽然咖啡产品依然保持高速增长,但增速已经开始低于茶饮和其他产品。尽管上线不到一个季度,小鹿茶在产品中的销量占比已经达到了20%,这意味着,往后几个季度,瑞幸咖啡的新增动力将很大一部分来自小鹿茶。以下沉市场为主的小鹿茶正帮助瑞幸覆盖更多区域,以及在低线城市进行咖啡教育。

不过由于小鹿茶仍处在早期发展阶段,瑞幸仍需要在一段时间内投入大量的市场营销费用。虽然获客率有所提升,但原本已得到有效控制的市场营销费用率也在小鹿茶推出后,在两个季度内出现明显回升,二季度市场营销成本高达2.4亿元,而本季度市场营销费用也高达5.57亿元,其中广告仍占大头。

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瑞幸咖啡市场营销费用获客率及市场营销费用率,制图:36氪,数据来自瑞幸财报

为了节省小鹿茶带来的开支,与咖啡业务开设直营门店不同,瑞幸对小鹿茶的运营采用合伙人模式。合作伙伴负责租店、装修和门店运营,瑞幸提供客户和供应链。小鹿茶采用收入分成模式,不收取一次性加盟费,在合伙人达到一定运营规模后再按比例收取费用。

虽然合伙人模式可能会存在一定运营和管理的风险,但钱治亚坦言,瑞幸最终还是希望是比较轻的方式,不要烧钱,而是输出技术系统和方法论。在保证盈利的情况下再在中国之外的其他区域扩张。

虽然营收大增、门店运营状况良好,瑞幸的净亏损得到控制,但同比仍然在增长。一方面,是小鹿茶、坚果品牌等需要大量的营销投入。另一方面,瑞幸三季度继续将战略重点放在新店发展上,不光包括原有的咖啡门店,还新增了大量小鹿茶门店,即使小鹿茶不负担租金和门店运营等开支,但在供应链上仍在加大投入,这些都增加瑞幸的运营成本。目前瑞幸计划通过减少原材料的浪费、提高议价能力、从技术上提高运营效率、提高商店的吞吐量等措施来降低成本,但短期很难收获成效,亏损还将持续一段时间。

被问及是否会将小鹿茶的合伙人模式复制到其他品类以减轻负担时,钱治亚透露,小鹿茶的这个模式也已经推广到一些特殊咖啡场景中,比如医院等地方,但仍然不会大规模复制。瑞幸仍然将保持咖啡和茶饮的双品牌发展路线,对两种品类的商业模式做出区分。

上市至今,瑞幸亏损的问题并没有完全得到解决,“牺牲利润换规模”的打法也没有发生质变。但好消息是,在高速扩张的同时,瑞幸也控制住了亏损,并实现了门店层面的盈利。

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