经纬中国肖敏：入门容易，毕业难，精耕细作缓称王

“我们花了几年看新消费、新零售，总结而言特点就是一句话’入门容易，毕业难，精耕细作缓称王’。” 经纬中国合伙人肖敏表示。

消费虽然是一个巨大无比的市场，每个人都觉得充满机会，可事实上在过去的几年里，虽然百花齐放，但并未开出真正的大花。在11月14日的经纬创享汇上，肖敏分享了过去几年间消费市场崛起的三大因素、三大机会、以及经纬看好的公司特质。

经纬中国合伙人肖敏

消费市场崛起靠什么？城镇化、中产崛起和技术革新

今年上半年，中国社会零售总额一跃超过美国。在肖敏看来，当前消费市场空间巨大，而*的三个机会则是：城镇化、中产崛起和技术革新。

首先是城镇化。过去十年，中国成长最快的行业是房地产，核心原因是中国农村人口进入城市的速度加快，大部分发达国家城镇化比例都非常高，当前中国60%的城镇化率显然与发达国家之间存在巨大的差距。

其次，是中产崛起。中国目前有4亿中产，人数还在迅速增长，他们的消费动力比社会平均高6%-8%。“简爱酸奶和KK馆过去几年业绩这么好，很重要的原因之一是中产崛起。85后宝妈想买更好的酸奶，二线城市高收入人群想买进口好物。”肖敏表示。

最后，技术革新。所有的消费升级底层逻辑都是技术的进步。技术革新带来的结果是社会化分工的进步，比如冷链技术的普及，零售技术的普及等等。

消费的本质，还是“人、货、场”

肖敏指出，在底层技术支撑的基础上，消费的本质还是“人、货、场”。

人就是流量，中国每个细分消费市场都很大，核心原因是人口众多，各个圈层都在成长，人口红利释放了巨大消费动力和红利。对人群无论从任何一个维度贴标签，都能切分出一个巨大的人口数量，这就是一个个巨大的流量池，找到符合你产品定位的流量池，是*步。

今天的人群是被圈层化和标签化的，所以很难有一款产品可以搞定所有人群。无论从消费理念还是消费能力等维度而言，都需要分人群、分产品。从另一个角度而言，由于互联网的普及，信息差变小了，今天县城的年轻人和北京的年轻人看到的商品是类似的。

从这个逻辑而言，创业者可以找到属于你的人群，把货沉下去，就会有机会。拼多多最初出现的时候，因为信息差拉平了，五环外的人可以看到更多的好商品，同时，他又把货物流通的渠道拉平了，把五环外人群需要的商品送到了他们手上。找到目标人群，把货送到他们手上，这就是机会。

货就是内容。不同的货吸引不同的人，新的人群需要新的内容，就需要新的货。从货的角度而言，肖敏认为*的两个机会是：老品升级带来的替代性产品的机会，以及“小众”新品类的崛起。

替代性产品，很多时候新一代消费者不愿意用一个品牌的产品。因此替代性产品的机会很清晰，解决同一个大问题，但用完全不一样的解决方案。“小众”新品类，很多时候消费者不知道自己想要什么，好的品牌会洞察消费者需求、引导消费者需求。比如，漱口水、豆奶、厨房用纸都是这样看似存量不大，但实际用了就扔不掉的新产品。

货的角度还有一个很有趣的现象是品牌迭代。过去几年各领域品牌都进入了旋转门，大量老品牌消失、新品牌出现。即使货架再长，消费者脑子里能装下的品牌也是有限的，一个新品牌起来的时候，必然有另一个消失。

与此同时，新一代消费者对履约效率、履约成本、响应速度等有着比过往都高的要求，对此，肖敏指出，“传统的供应链和履约形态很难充分满足这些要求，协调整个链条，重构中间环节，甚至是利润模型，以满足日益‘刁钻’的消费者。”

场就是渠道，是交易场所。在线下是店，线上是交易平台，今天线上的平台在离散，而线下在集中，各线下行业连锁化率在提升，逐步集约化和规模化。肖敏认为，今天的趋势是“线上线下融合”。“过去，大家会分得很清楚，这个品牌是淘品牌，那个品牌是线下卖场品牌，但今天已经不这样区分了。”肖敏总结，“品牌应该从*天开始就考虑如何实现线上线下相结合的打法。”

从过往的经验来看，线上品牌往线下走，要补的功课非常多，无论是渠道拓展、定价、经销商网络等等。而线下渠道做的好的品牌，同样会在线上的节奏慢一些，需要熟悉新的流量打法、运营方式，但总体而言，发展的会比线上转线下的品牌更快一些。这是因为，从消费规模来看，线下依然是*大头，60%-70%的消费依然是在线下完成。

纵观近些年的新零售，新消费，肖敏认为可以用一句话概括，“入门容易，毕业难，精耕细作缓称王。”

供应链公司只要满足了新时代要求，最少能比过往放大十倍

品牌公司，经纬重点看几个能力，产品力肯定是排在*的。今天的很多公司其实谈的不是产品力，而是营销力。不注重产品，不注重渠道，只注重营销的话，有可能可以完成从几千万到几个亿的阶段，但后续怎样可以做到三五十亿？长期来看，消费品品牌还是产品说话，口碑影响复购，需要形成长期的与消费者正向沟通的渠道和界面，而产品是核心因子。

线下渠道公司，经纬关心可复制模式的稳定性。模式如果不稳定，开出一家店是爆品店，但复制的越快，可能死的越快。好的模型，可以让公司长远发展，可以让加盟商赚钱，这是需要花很长时间打磨的。没有迭代能力的公司在渠道里只有几年生命周期，慢慢的老了，老是非常可怕的事情。要具有大规模、精准、复制的能力。

供应链公司，今天任何一家供应链公司，只要满足了新时代的需求，最少可以比过往做大十倍。链路短、响应快、周转快、控货强，满足这四点的公司在未来5年、10年，甚至是20年里都会成为非常牛的供应链公司。最后，肖敏表示，“品牌和渠道的创新一定会倒逼供应链快速响应变化和创新的，我们很期待。”