经纬中国肖敏:入门容易,毕业难,精耕细作缓称王

看了几年新消费、新零售,总结而言特点就是一句话“入门容易,毕业难,精耕细作缓称王”
2019-11-20 10:20 · 投资界综合     
   

“我们花了几年看新消费、新零售,总结而言特点就是一句话’入门容易,毕业难,精耕细作缓称王’。” 经纬中国合伙人肖敏表示。

消费虽然是一个巨大无比的市场,每个人都觉得充满机会,可事实上在过去的几年里,虽然百花齐放,但并未开出真正的大花。在11月14日的经纬创享汇上,肖敏分享了过去几年间消费市场崛起的三大因素、三大机会、以及经纬看好的公司特质。

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经纬中国合伙人肖敏

消费市场崛起靠什么?城镇化、中产崛起和技术革新

今年上半年,中国社会零售总额一跃超过美国。在肖敏看来,当前消费市场空间巨大,而最大的三个机会则是:城镇化、中产崛起和技术革新。

首先是城镇化。过去十年,中国成长最快的行业是房地产,核心原因是中国农村人口进入城市的速度加快,大部分发达国家城镇化比例都非常高,当前中国60%的城镇化率显然与发达国家之间存在巨大的差距。

其次,是中产崛起。中国目前有4亿中产,人数还在迅速增长,他们的消费动力比社会平均高6%-8%。“简爱酸奶和KK馆过去几年业绩这么好,很重要的原因之一是中产崛起。85后宝妈想买更好的酸奶,二线城市高收入人群想买进口好物。”肖敏表示。

最后,技术革新。所有的消费升级底层逻辑都是技术的进步。技术革新带来的结果是社会化分工的进步,比如冷链技术的普及,零售技术的普及等等。

消费的本质,还是“人、货、场”

肖敏指出,在底层技术支撑的基础上,消费的本质还是“人、货、场”。

人就是流量,中国每个细分消费市场都很大,核心原因是人口众多,各个圈层都在成长,人口红利释放了巨大消费动力和红利。对人群无论从任何一个维度贴标签,都能切分出一个巨大的人口数量,这就是一个个巨大的流量池,找到符合你产品定位的流量池,是第一步。

今天的人群是被圈层化和标签化的,所以很难有一款产品可以搞定所有人群。无论从消费理念还是消费能力等维度而言,都需要分人群、分产品。从另一个角度而言,由于互联网的普及,信息差变小了,今天县城的年轻人和北京的年轻人看到的商品是类似的。

从这个逻辑而言,创业者可以找到属于你的人群,把货沉下去,就会有机会。拼多多最初出现的时候,因为信息差拉平了,五环外的人可以看到更多的好商品,同时,他又把货物流通的渠道拉平了,把五环外人群需要的商品送到了他们手上。找到目标人群,把货送到他们手上,这就是机会。

货就是内容。不同的货吸引不同的人,新的人群需要新的内容,就需要新的货。从货的角度而言,肖敏认为最大的两个机会是:老品升级带来的替代性产品的机会,以及“小众”新品类的崛起。

替代性产品,很多时候新一代消费者不愿意用一个品牌的产品。因此替代性产品的机会很清晰,解决同一个大问题,但用完全不一样的解决方案。“小众”新品类,很多时候消费者不知道自己想要什么,好的品牌会洞察消费者需求、引导消费者需求。比如,漱口水、豆奶、厨房用纸都是这样看似存量不大,但实际用了就扔不掉的新产品。

货的角度还有一个很有趣的现象是品牌迭代。过去几年各领域品牌都进入了旋转门,大量老品牌消失、新品牌出现。即使货架再长,消费者脑子里能装下的品牌也是有限的,一个新品牌起来的时候,必然有另一个消失。

与此同时,新一代消费者对履约效率、履约成本、响应速度等有着比过往都高的要求,对此,肖敏指出,“传统的供应链和履约形态很难充分满足这些要求,协调整个链条,重构中间环节,甚至是利润模型,以满足日益‘刁钻’的消费者。”

场就是渠道,是交易场所。在线下是店,线上是交易平台,今天线上的平台在离散,而线下在集中,各线下行业连锁化率在提升,逐步集约化和规模化。肖敏认为,今天的趋势是“线上线下融合”。“过去,大家会分得很清楚,这个品牌是淘品牌,那个品牌是线下卖场品牌,但今天已经不这样区分了。”肖敏总结,“品牌应该从第一天开始就考虑如何实现线上线下相结合的打法。”

从过往的经验来看,线上品牌往线下走,要补的功课非常多,无论是渠道拓展、定价、经销商网络等等。而线下渠道做的好的品牌,同样会在线上的节奏慢一些,需要熟悉新的流量打法、运营方式,但总体而言,发展的会比线上转线下的品牌更快一些。这是因为,从消费规模来看,线下依然是绝对大头,60%-70%的消费依然是在线下完成。

纵观近些年的新零售,新消费,肖敏认为可以用一句话概括,“入门容易,毕业难,精耕细作缓称王。”

供应链公司只要满足了新时代要求,最少能比过往放大十倍

品牌公司,我们重点看几个能力,产品力肯定是排在第一的。今天的很多公司其实谈的不是产品力,而是营销力。不注重产品,不注重渠道,只注重营销的话,有可能可以完成从几千万到几个亿的阶段,但后续怎样可以做到三五十亿?长期来看,消费品品牌还是产品说话,口碑影响复购,需要形成长期的与消费者正向沟通的渠道和界面,而产品是核心因子。

线下渠道公司,经纬关心可复制模式的稳定性。模式如果不稳定,开出一家店是爆品店,但复制的越快,可能死的越快。好的模型,可以让公司长远发展,可以让加盟商赚钱,这是需要花很长时间打磨的。没有迭代能力的公司在渠道里只有几年生命周期,慢慢的老了,老是非常可怕的事情。要具有大规模、精准、复制的能力。

供应链公司,今天任何一家供应链公司,只要满足了新时代的需求,最少可以比过往做大十倍。链路短、响应快、周转快、控货强,满足这四点的公司在未来5年、10年,甚至是20年里都会成为非常牛的供应链公司。最后,肖敏表示,“品牌和渠道的创新一定会倒逼供应链快速响应变化和创新的,我们很期待。”