积木帝国“变形记”

在中国,乐高积木的大名几乎是无人不知、无人不晓,但很少有人注意到,乐高教育正随着本土化的发展,成为乐高公司在华业务的重要组成部分。
2019-12-19 08:51 · 微信公众号:云掌财经     
   

如何在互联网时代摆脱被淘汰的命运,还需要乐高不断努力。

冬日下午,不到6点,黑暗中的朝阳公园已经显得空旷而冷清,但横跨过中心广场的乐高小镇却依然灯火通明。

一楼的商品售卖区和产品体验区仍然是熙熙攘攘的家长和孩子,二楼是乐高教育培训中心,长长的走廊两侧,十多个教室一字排开,隔着大大的透明玻璃窗,可以看到里面的孩子正在老师指导下完成不同的任务。

有三五岁的低龄孩子在老师指导下用大颗粒的乐高积木搭建城堡,也有大一点的八九岁的孩子操作着笔记本电脑,乐高颗粒堆砌的机器人则按照指令在执着前进或者后退的指令。

在中国,乐高积木的大名几乎是无人不知、无人不晓,但很少有人注意到,乐高教育正随着本土化的发展,成为乐高公司在华业务的重要组成部分。

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积木帝国“变形记”

乐高成立于1932年,是一家以生产启发婴幼儿智力的简单玩具起家的玩具生产商。翻看乐高87年的发展史你会发现,这家专注于积木玩具的百年老店虽然在发展中经历过无数次的波折,甚至濒临破产,但却总能化险为夷,并能牢牢占据全球积木玩具市场无可动摇的领导地位。

公司创立伊始,乐高的商业模式与当时行业既有的玩具生产商没有本质区别,不同之处在于,乐高基于创造寓教于乐的游戏体系的发展战略,开发多系列的产品加完善产品线生产体系形成产品竞争力、加强与零售商合作加设立乐高乐园完成品牌建设。

1993年后,在积木专利到期和电子游戏冲击传统游戏的背景下,乐高近10年间不断尝试业务多元化,但过多的项目导致公司经营体系混乱,同时管理层盲目扩张乐高乐园,也加剧了乐高的财务危机,在2004年甚至面临破产风险。

此后,乐高开始聚焦核心业务,重建产品竞争力。乐高在2005-2008年在企业内部进行生产、管理和创新上的改革,重塑产品的设计和生产优势。外部则通过建立“直营+经销”的复合体系,提升乐高的品牌形象。

2005-2008年公司经营业绩有了明显提升:2008年收入为95亿丹麦克朗,年均复合增速为10%;实现净利润13亿丹麦克朗,年均复合增速为36%。

至此,乐高开始步入快车道,一路顺风顺水。从2012年到2016年,乐高的净利润分别为56亿、61亿、70亿、91亿和94亿丹麦克朗。

然而,如此高的增长率似乎只是昙花一现。2016年乐高的营收为379.3亿丹麦克朗,虽然超过了2015年的营收,但仅仅增长了6%,净利润也只增加了3亿丹麦克朗,与前两年相比增幅下滑明显。到2017年上半年,乐高的业绩开始出现滑坡,其中原因,不仅有生产成本攀升、产品利润率下降,还有新老客户流失等诸多问题。

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乐高的国际战略

如果你以为乐高会因此而走向衰落,那可就大错了错了,即便营收有所下滑,乐高在全球玩具市场仍旧处于领先地位,其扩大投资的计划也并未停止。

2015年10月,为了满足消费者对乐高产品的需求,乐高宣布在匈牙利的尼尔吉哈萨和墨西哥的蒙特雷扩建乐高工厂;2016年,乐高准备继续加强对生产能力的投资,建立整体战略,使其产品更加接近核心市场。在2015年,乐高在土地、工厂、设备方面的投资高达28亿丹麦马克,2016年则达到了29亿丹麦马克。而这些投资,将会在未来几年陆续产生效益。

于此同时,善于转向的乐高,已经从美国转向亚洲,特别是中国。

许多人不知道,乐高进入中国市场已经足足17年之久。1992年进入中国时,中国还是玩具制造大国,并非玩具消费大国。因此昂贵的价格,让乐高在中国市场的初战受挫。

为了避开市场的短板,乐高开始重新寻找方向。2000年,乐高发现了亚洲市场对儿童教育的重视。也是从那时起,公司从教育渠道入手,开始潜心开拓中国市场。

慢慢地,在并不满足于传统英语,艺术培训的中国家长们眼中,以乐高为代表的STEAM教育正成为接轨国际的培训热点。

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泛滥的“山寨”教育

所谓STEAM教育,即融合科学(Science),技术(Technology),工程(Engineering),艺术(Art),数学(Mathematics)于一体的综合教育。STEM是由美国政府主导的一项教育计划,旨在打破学科疆域,通过对学科素养的综合应用解决实际问题,同时培养综合性的人才。

2015年左右,教育部发布深入推进教育信息化的通知,首次鼓励探索steam教育。少儿编程迎来红利期,乐高教育顺势占得先机。

再后来,机器人教育作为steam教育的一种,在中小学课堂上越来越普遍,各种机器人比赛也开始被人们关注。一线城市不少学校会将机器人学习能力纳入科技特长生中,热度直追当年的“奥数班”。这种趋势帮助乐高迅速“撬开”了中国家长的钱包。

2017年,乐高在中国的收入实现两位数增长,这其中,教育业务的贡献不容小觑。

有数据显示,2018年,STEAM教育培训的市场空间约为270亿,随着STEAM教育在k12教育市场的渗透率提升,预计每提升1个百分点,市场将扩容约150亿。

然而放眼中国市场,真正吃下最大红利企业却不是乐高。

企查查信息显示,目前市面上打着乐高培训班名头的有近800家品牌,而乐高官网签约授权的只有14家。这些品牌大多数都和乐高教育没什么关系,甚至有一些使用的教具也不是乐高,而是乐高的高仿品。

“山寨”永远是中国市场绕不开的话题。

这其中“贵”可能是一方面的原因。像朝阳公园里乐高小镇的课程,单节收费在180-200元左右,从学前到学后整套课程需要约8万元,对于许多普通家庭,这仍是一笔需要掂量的费用。

另一方面,乐高教育被引进中国后,在国内市场的开拓非常依赖代理商。当时的代理商西觅亚校园渠道强势,但在校外就力不能及了。

很长一段时间,乐高教育对于校外各种“山寨”品牌可以说是放任的,因为这些大大小小的培训班是乐高在中国市场不断增高的出货量的保证。

或许是为了扭转这一局面。2018年以来,乐高教育在中国区的战略开始出现明显偏重。

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“中国合伙人

跟以往做个隐在背后的制造商不同,乐高教育开始寻求帮它打开公立校园之外的合作方。

2018年1月,乐高集团宣布与腾讯达成战略合作关系。今年8月,双方合作开发的沙盒游戏《乐高?无限》开启公测,游戏制作人Meelon表示,后续开放更高级别的代码后,《乐高?无限》也可以用来教编程。当然,这款游戏同样针对低龄群体,和乐高教育的受众相符。

网易同样也在乐高教育的合作名单上。在获得乐高教育在四川、浙江、广东、江苏四省份的授权后,2018年9月,网易旗下少儿编程学习平台网易卡搭在浙江省成功搭建了乐高教育机器人教室。

2019年10月,乐高宣布与合作十九年之久的西觅亚终止合作,取消其承办乐高名下机器人赛事的资格。同时发布声明表示,将持续关注侵犯知识产权的行为并加大打击侵犯知识产权行为的力度。

这一改变直接导致由西觅亚开设的乐高活动中心出现大规模的关店潮。

不久前,位于上海的乐高活动中心金桥店、瑞虹店、海外滩店三家门店同时宣布闭店停业。上百个家庭投诉无门、无处退费。乐高也因此深陷信誉危机。

可以肯定的是,乐高教育已经不满足于将本属于自己的市场让给“山寨”品牌方,伴随着与中国市场的契合度逐渐增高,这家公司的野心绝不止于做一个代理商背后的教程和教具提供方。

在嘉兴建厂,在上海成立中国区办事处,其创始人家族频繁到访中国,在进博会等大型活动上亮相发声。今年,乐高教育推出首套专门面向中国师生的STEAM教程,它的授权店也离开北上广等一线城市,开始向西安等二三线城市下沉。

当来自遥远丹麦的跨国公司在中国越来越接地气。作为steam巨头,本土化的乐高教育必将成为机器人教育领域各家公司的劲敌,不过,目前国内机器人市场极为分散,“势在必得”的乐高这次能如愿以偿吗?

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