郑爽王俊凯npc肖战,流量收割机示范明星代言的正确打开方式

深谙粉丝经济的同时,拥有着强大的自研能力,完美世界游戏流量收割机的名号名副其实。
2019-12-24 09:46 · 微信公众号:娱乐资本论  游城十代   
   

大学生阿九最近有了一个新爱好:玩肖战哥哥代言的《新笑傲江湖》手游。

在接触这款游戏之前,阿九曾有过游戏基础。她最常玩的是Steam平台的沙雕小游戏和手游《和平精英》,但MMO类型的游戏,阿九接触的并不多,《新笑傲江湖》手游是她接触的第一款MMO。

在游戏中,阿九最喜欢做的就是去围观肖战的NPC。用阿九的话说,一群粉丝一起玩,围着游戏中的肖战各种角度拍照,乐趣横生。除此以外,这些粉丝围绕着肖战NPC,玩出了非常多的花样。比如有个粉丝捏脸捏成王一博去抱肖战NPC,另外一个粉丝从高处跳下,将两人隔开。对阿九来说,大家一起玩乐趣会翻倍,即使没人陪她,她一个人在游戏中弹琴吹笛子也很快乐。

年关将至,各大游戏厂商纷纷上线收官之作。如腾讯上线的IP作品《猎人》手游与《雪鹰领主》;完美世界游戏上线的《新笑傲江湖》手游;网易上线的《梦幻西游三维版》。尽管在游戏类型上各家主打作各有千秋,但在营销打法上,选用当红明星代言成了各大厂商最青睐的方法之一。

阿九的故事就发生在12月19日开始公测的《新笑傲江湖》手游中,在一众肖战迷妹的努力“营业”下,游戏一经上线便取得了不错的成绩:首日新增玩家百万,流水破千万,登上苹果商店免费榜第一,每一项数据单拿出来都说明这款游戏已经成为了2019年末收官战的爆款。在MMO游戏同质化严重的市场背景下,《新笑傲江湖》手游脱颖而出的原因里少不了代言人肖战。

作为新晋流量担当,肖战的粉丝堪称娱乐圈粘性最高的粉丝群体之一。自《新笑傲江湖》手游公布肖战为代言人后,迷妹们在肖战的微博超话中自发宣推这款游戏几乎成了超话日常。《新笑傲江湖》手游能够成功,与迷妹们的努力不无关系。

在当前的市场环境中,明星代言并非万能。流量小生小花的代言费居高不下,稍有不慎选角失败,就会成为一门投入产出比极低的生意。如何找到正确的代言人,颇有玄学意味。但对游戏厂商来说,这门玄学亦有迹可循。

肖战女孩与CP粉的游戏故事

12月21日,阿九把自己在《新笑傲江湖》手游中弹奏的《忘羡》(肖战参演的电视剧《陈情令》主题曲)视频上传到微博,获得了1.2万点赞,不少粉丝在评论中吃到了《新笑傲江湖》手游的安利,其中不乏从没玩过游戏的肖战粉丝。

阿九的游戏好友里就有不少从没接触过游戏的小姐妹。在得知肖战代言《新笑傲江湖》手游时,阿九组织起粉丝群里的小姐妹,一起进游戏开荒,并组了个帮会。对大部分肖战粉丝来说,哥哥代言决定是她们下载游戏的主要原因。进入游戏后,精美的画风、讨喜的CV与有趣的玩法成了她们留存下来的理由。尽管才玩了没多久,阿九大大小小的礼包也已经氪了几十块,虽然比不上氪金如流水的大佬,但阿九也算为了哥哥做出了贡献。

西瓜酱与阿九不同,她玩《新笑傲江湖》手游的主要原因是为肖战应援,次要原因是在游戏中寻找素材,做肖战王一博CP的视频剪辑素材。

当然,无论出于何种原因,粉丝玩爱豆代言的游戏,大致上有两大原因。第一,为爱豆撑场面,在品牌方面前证明爱豆的代言能力。基于这种想法的粉丝,一般都会下载游戏、注册;那些留存下来的粉丝往往会在确认游戏品质,切实体验到游戏乐趣后,转化为付费用户。

第二,只要明星有代言行为产生,就一定会有新的物料与新的视频素材出现,如果明星爱豆作为NPC出现在游戏中,也一定会产生各种新的视频物料。这对CP粉来说,无疑是制作二创视频的重要素材来源。

实际上,肖战代言《新笑傲江湖》手游取得的成功,游戏IP知名度、代言人契合度、产品玩法结合度、营销方式四大元素缺一不可。

完美世界游戏的明星代言方法论

完美世界游戏邀请当红明星代言手游,最早可以追溯到2006年。作为大陆地区邀请明星代言游戏的鼻祖,十余年来完美世界游戏几乎零失手,都取得了不错的成绩。这套明星代言方法论演化到今天,已经可以用“流量”带“流量”来概括。

13年前,完美世界手游的同名端游《完美世界》,就邀请了水木年华为游戏演唱主题曲《完美世界》,并启用了刘亦菲作为游戏的代言人。在13年的摸索中,完美世界游戏建立了一套涵盖明星挑选、双赢合作、产品玩法、营销方式在内的明星代言方法论。

在明星挑选阶段,知名度、粉丝画像、游戏内涵匹配度是衡量其是否能够胜任代言任务的几项重要标准。对熟悉完美世界游戏的粉丝来说,这套理论不难理解。2006年完美世界游戏首次采用刘亦菲代言《完美世界》,成为首个启用明星作为游戏代言人的国产游戏公司时,这套理论便已初现端倪。

2006年,正是刘亦菲作为初代内地四小花旦,人气最旺的时刻。2002年,刘亦菲主演个人首部电视剧《金粉世家》后,正式踏入演艺圈 。在2003年,2004年分别出演武侠剧《天龙八部》《仙剑奇侠传》女主角后,一跃成为内地最知名的女演员之一。2005年,刘亦菲在《神雕侠侣》中饰演小龙女,人气达到个人巅峰。

水木年华更不用说,在2006年拥有无数拥趸。值得一提的是,水木年华为《完美世界》创作的同名单曲,在2007年4月8日获得了第7届音乐风云榜内地最佳歌曲奖,并成为首个登上春晚舞台的游戏主题曲。

在水木年华“fly with me,in the perfect world;go with me just like a bird,没什么能阻挡我们在一起”的歌声与刘亦菲的超强影响力下,无数歌迷、剧迷涌向《完美世界》,成为《完美世界》的忠实玩家。这样的代言方式也奠定了完美世界游戏在明星代言上的思路:明星与游戏的融合,不仅仅是一张代言海报那么简单。最近的肖战版《沧海一声笑》与游戏内玩家与肖战NPC的互动,就是这种思路的延伸与继承。

在这样的玩法下,游戏IP与明星堪称双赢。通过明星主题曲、角色扮演、MV、TVC等演绎,极大丰富IP形态和内涵的同时,也帮助明星本身丰富人设,争取更多演艺作品。

在代言人选择上,完美世界游戏的另一个做法是:快速抢下当红明星的“首次”游戏代言。肖战X《新笑傲江湖》手游、NinePercent X 《武林外传》手游、郑爽 X 《诛仙手游》,这些案例都是这项战略在执行层面的体现。

2016年《诛仙手游》邀请郑爽代言并取得了成功,不仅正式开启了完美世界游戏年轻化的品牌之路,也帮助完美世界游戏验证了“流量”带“流量”的明星营销方法论。在这套理论中,第一个流量指在年轻群体中拥有庞大影响力的流量明星,第二个流量指传统游戏营销领域的流量即用户。但与传统买量等获客方式不同的是,明星代言吸引到的用户画像更精准。他们粘性高,号召力强,往往还拥有裂变的能力。简单来说,这部分流量是非常优质的流量,而且成本更低。

此外,在营销方式上,与渠道强强联合、全面铺开。完美世界游戏往往能够在新产品测试阶段就与iOS、硬核联盟等各大渠道伙伴展开合作,不仅保证了游戏产品从测试阶段就能获得大量数据支持并不断优化。上线后又能凭借优异的数据表现争取超S级推荐资源,为游戏与游戏代言人的最大化曝光保驾护航。

完美世界游戏研发与发行实力的相辅相成

完美世界游戏爆款频出,发行实力固然重要,但更重要的是有强大的研发实力作基础。经过十几年的研发与发行积累,完美世界游戏不断更新迭代营销发行方式,不断打破行业天花板。

只今年一年,完美世界游戏便推出了《完美世界》手游、《神雕侠侣2》手游、《新笑傲江湖》手游、《云梦四时歌》、《我的起源》等游戏。其中,自研游戏《完美世界》手游在今年3月上线之后,很快就登顶App Store免费榜和畅销榜。根据国金证券预计的数据,《完美世界》手游首月流水超10亿,全年流水达35亿。

接下来,完美世界游戏还储备了《新神魔大陆》、《梦间集天鹅座》、《梦幻新诛仙》、《战神遗迹》、《幻塔》等新作品,涵盖MMORPG、回合制、ARPG、SLG、Roguelike、卡牌等多种类型,涉及未来科幻、古代神话、西方魔幻、东方仙侠等多种题材,覆盖范围更加广泛。

在营销发行与产品设计上,完美世界游戏自主研发、自主发行的游戏,往往会在游戏中加入一些更吸引新晋网民的设计。

在游戏画风上,完美世界游戏更多地加入了偏国风的元素,使其对年轻人与女性玩家更具吸引力。如《新笑傲江湖》手游的水墨风格,在汉服、古风等国风文化流行的95后群体里非常讨喜。

此外,有趣的玩法也是吸引新晋网民的关键。《新笑傲江湖》手游中的乐器演奏,在部分女性玩家中成了令其上瘾的至宝。在微博,不少玩家上传自己乐器演奏的心得,甚至有人专门出了教学在肖战粉丝群中传播。将代言人做成NPC的玩法更不用说,是吸引粉丝群体的最强利器。这样的设计加上玩家自发的宣传行为,起到了非常好的二次传播效果。

完美世界游戏在游戏研发中加入了不少能够与明星营销产生化学反应的元素后,进一步完善了自己的明星代言方法论。深谙粉丝经济的同时,拥有着强大的自研能力,完美世界游戏流量收割机的名号名副其实。

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】