疯狂!互联网公司的广告生意经

傻傻分不清,现在的内容平台究竟是信息流里插广告,还是广告流里插信息?
2020-01-15 08:24 · 微信公众号:全天候科技  张吉龙   
   

字节跳动是不是一家广告公司?”有人在脉脉上这样发问。

这个问题并不是无缘无故出现的。1月9日,有媒体报道称,字节跳动2019年达成了其业绩目标,全年营收超过1400亿元,较上年暴增近280%;2019年11月份,字节跳动的日均营收超过4亿。

这个消息很快在网上热传。尽管字节跳动方面的回应口径很快从“不予置评”切换成了“消息不实”,但在一些行业人士的眼里,2019年字节跳动业绩大爆发已成定局。

从其商业模式来看,广告是字节跳动的营收主力。据36氪报道,这家互联网新锐巨头2018年实现营收500亿元,其中,广告业务营收达到了400亿元,占比高达80%。

一直以来,作为互联网四大盈利模式(游戏、广告、电商,金融科技)之一,广告一直是互联网巨头们青睐有加的收入来源。

在中国,“上古巨头”BAT、后起巨头TMD、新锐巨头PBL(拼多多、B站、瑞幸咖啡),9家互联网公司中,有7家是广告巨头。

硅谷五巨头FAMGA(脸书、苹果、微软、谷歌、亚马逊)中,脸书、微软和谷歌3家都是广告巨头。

2019年被视为过去十年最艰难的年份,在争食在线广告方面,字节跳动、腾讯、百度、快手等信息流平台寸土必争。

2019年下半年以来,这些信息流平台上的内容供应商——MCN机构们也开始将电商带货作为商业化的关键抓手。

直播网红李佳琦、薇娅的热度几乎引发全民瞩目。2018年全年,薇娅直播引导成交销售额27亿元。李佳琦今年双11直播中实现的销售额也被预估达10亿元。

广告越来越多、带货越来越疯狂。用户有点傻傻分不清,现在的内容平台究竟是信息流里插广告,还是广告流里插信息?

当内容平台和MCN机构躺在巨额收入上大笑时,一个值得思考的问题是:用户感受如何?

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疯狂的广告

“在微信号发稿都需要提前预约位置,很多时候是原创稿给广告让位置”,一家头部新媒体的内部员工提到。

这看起来像是“幸福的烦恼”。这家新媒体的微信公众号经常在同一天的推送内容中,有多条内容是软文广告,且没有明确的广告标识。

实际上,对于绝大部分的微信公众号来说,广告软文、电商成为变现的主要方式。

新榜发布的《2018年中国微信500强年报》提到,有10.8万微信公众号在使用“公众号广告”变现。

除了微信号、今日头条、百度百家等图文内容平台,短视频平台抖音、快手等也成为广告聚集地。

在一个论坛上,就有用户抱怨称,“抖音现在的广告太多了”,“刷三条必出现一个广告”。

普华永道发布的数据显示,虽然中国已经是仅次于美国的全球第二大互联网广告市场,但未来依然有巨大的发展空间。

普华永道认为,中国互联网广告市场收入将从2017年的457亿美元,增长到2019年的600亿美元,未来依旧将以11.8%的年均复合增长率持续增长,2022年将达到800亿美元。

数据来源:普华永道

在线广告总盘子的扩大,对于阿里、腾讯、字节跳动、百度等流量巨头来说,意味着增长力所在。

咨询公司R3的报告称,阿里巴巴以33%的市场占有率稳坐中国互联网广告市场头把交椅。虽然体量巨大且同比增速放缓,但增速依然十分可观。

财报显示,2019财年Q4(对应自然月2019.1.1-3.31)—2020Q2,阿里巴巴每个财季的广告收入(即客户管理收入)分别为301亿元、419.54亿元、413.01亿元,同比增速分别为31%、27%、25%。

图表来源:见智研究院

腾讯也在努力提升自己在广告业务,2018年,腾讯广告收入581亿元,增速为44%,占据腾讯年收入的近两成,广告业务增速超过腾讯总体收入增速。

随着腾讯淡化游戏公司标签,其营收结构也在不断调整,游戏业务营收从一度接近六成降至2018年的三成左右,而广告业务正在充当新的业绩主力。

36kr2018年6月的一篇报道提到,腾讯正在努力提升广告业务在收入中的比重,从两成提升到三成到四成左右。

这意味着,腾讯将拿出更多的资源获取广告收入。财报显示,2019年Q1,腾讯的广告业务收入同比增长25%至133.77亿元;到了二季度,网络广告业务收入同比增长16%至164.09亿元;Q3广告收入183.66亿元,同比增长13%。

按照国金证券的预测,2019年、2020年、2021年,腾讯的广告业务收入分别可以达到698亿、880亿、1080亿,年均增长幅度都在20%以上。

腾讯广告业务数据预测,来源国金证券研究所

对腾讯来说,其广告增长的主要贡献来自微信朋友圈、小程序及QQ看点的广告增长。可见,微信被放在了腾讯广告变现的“C位”。

“长期增长的机遇仍然在于微信”, 国金证券国金证券传媒与互联网首席分析师、独立电影制片人裴培曾撰文指出,腾讯广告业务存在很多问题——销售能力不强、内部数据未打通、组织架构尚未理顺,但总有一天这些问题都会解决。“微信还远远没有达到AdLoad(广告负载)的极限”,他认为。

眼下,微信在于广告业务上依然处于较为克制的状态,开放的广告位仅为朋友圈广告(每天三条)、公众号文章内中部或底部广告,微信支付完成界面也刚刚开始加入广告;而公众号信息流、看一看、搜一搜等位置尚未开始广告变现。但未来这些资源可能都会慢慢开放。以朋友圈为例,最早的朋友圈广告以高端品牌为主,但后来腾讯逐步将投放门槛降低至20万、5万。

裴培预计,如果“看一看”、“搜一搜”开始广告变现,各自至少能产生每年几十亿的收入。

过去微信很重视的小程序也在加速商业化。2019年,小程序开放了一系列小程序广告能力,如插屏广告、视频及贴片广告、激励式广告、各自广告等。今年1月9日举行的微信公开课上,微信对于小程序广告提出了新的看法。微信透露,2020年微信将上线小程序的封面广告、自定义广告等组件。随着越来越丰富的小程序广告形式,小程序广告变现能力将得到提升。

2019年,字节跳动是互联网广告的大赢家。根据CNBC的报道,字节跳动在2019年上半年广告收入增长了113%,达到500亿元,击败腾讯和百度,以23%的市场份额成为仅次于阿里巴巴的中国第二大互联网广告商。这背后,抖音和今日头条贡献了大部分的增长。

短视频的流行不仅让字节跳动的广告收入暴涨,另一家短视频平台快手也收获了可观的广告收入。

2019年初,快手广告业务的目标是100亿元,由于进展顺利,快手在7月份又更新了营收目标——预计2019年底前完成150亿的广告收入。

对于在线广告领域的其它玩家来说,字节跳动和快手的广告收入暴增意味着竞争的加剧。

“字节跳动和快手是今年广告行业的最大赢家”,裴培认为,字节跳动全年新增广告收入530亿元,快手新增广告收入120亿元;两者总共吃掉了2019年互联网广告行业增量的50%。

除了广告数量的增加,各大平台还可能上调广告的单价。据咨询公司R3预测,抖音、今日头条在2020年的广告价位可能上调10%,腾讯新闻也或有8%的涨幅。

与此同时,百度的广告收入出现了下滑,百度财报显示在Q2、Q3两个季度,百度连续两个季度在线广告收入呈现同比下滑9%的态势,其中Q2百度广告营收为人民币192亿元,同比去年下降9%,与上一季度相比增长9%,Q3广告收入为204亿元,环比增长6%,同比下滑9%。

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MCN带货潮

几天前,在广州南丰朗豪酒店,一家公司的年会在这里举行。他们不仅邀请了广东电视台两位知名主持人,还请到了《流星花园》中F4之一的言承旭和以《暗香》一曲成名的歌手沙宝亮,两人现场唱歌助兴。

这家公司就是快手头号带货“天王”,别名“辛巴”的辛有志创立的“辛有志严选”。作为阿里妈妈淘宝联盟年度达人带货第一人,2019年双11期间,辛有志的团队在双11期间引导的成交额超过21亿元。

按照辛有志方面的说法,2019年,他们销售了133亿元的商品,2020年的目标是1000亿,2021年要冲刺3000亿。

一个可以参考的数据是:2018年,中国第四大电商平台唯品会的交易额为1310亿元。这意味着,2020年,辛有志严选将逼近唯品会的交易体量。

说到直播带货,不得不提的是李佳琦和薇娅。他们不仅是直播带货高手,而且几乎无所不能卖,包括股票、电影票等。

1月5日,李佳琦在直播间为上市公司金字火腿的产品带货,五分钟内10万多包货瞬间售罄,总销售额突破300万元。第二天,金字火腿的股价涨停,市值增长超5亿元。

自直播走红后,网红经济概念股在A股轮番大涨,比如,星期六一个月涨幅高达225%,引力传媒涨幅达172.73%,还有不少股票都因涉及网红概念而涨停过。

从商业的角度来看,直播带货的模式已经得到了验证。淘宝直播官方报告称,2018年淘宝直播带货规模超过千亿元,同比增速达到400%;2019年淘宝双11直播GMV累计达到200亿元。淘宝预计,2021年直播带货的市场规模有望达到5000亿元。

见识到了直播带货的强大爆发力,内容平台也纷纷押注这个领域。

2019年7月,淘宝启动启明星计划,计划扶持1000个主播产出优质内容。腾讯也在推出“引力播”计划,目标是在2020年内助力微信平台上10万商家获取用户、完成商业变现,并扶持超过1000家商家通过直播电商模式突破1000万的年成交额。抖音也利用短视频内容推出了“好物榜”;电商平台拼多多也在孵化直播业务。

对于MCN机构来说,直播带货也成为他们最重要的收入增量之一。

在MCN发展过程中,广告曾是主要的收入来源。但眼下形势发生了变化,直播带货变得越来越重要。

头部MCN“新片场”的一位高管判断,直播带货是未来MCN发展的重要方向,“对于电商来说,只要ROI比较好,电商平台就会源源不断的投入。”

随着直播带货的发展,行业也在发生变化,除了头部主播之外,MCN机构们开始重视孵化一些腰部中部的主播。

一位MCN机构人士提到,“我们刚开始人是最多的,有三四百个主播。我们发现,一个人的魅力是无法复制、培养的。”

李佳琦所在美腕公司创始人“七叔”表示,美腕不是把李佳琦当做主播培养,而是当IP培养,让他成为了合伙人

“中国这么大,这么多网红主播,一共才出来这两个。你想分析为什么会是他们,这挺难分析的”,360创始人周鸿祎最近表示,“你说能分析出来就意味着你能复制,但有时候成功很难复制。”

上述人士认为,主播从0~1很快,达人起来很快,但是掉下去也很快,如果想持续成长必须要有很多的资源,难以往上走,“所以我们一直都还是把目标定得比较低一些,去孵化更多的相对中部或肩部的一些IP。”

即便是在李佳琦、薇娅等头部主播悬在头顶,很多MCN仍然认为,直播带货的机会依然很大,不会进入过度集中的状态。

有赞创始人白鸦对直播电商持乐观态度,他觉得,对于直播电商的参与者而言,目前还谈不上谁做得好,谁做得不好,因为直播电商才刚刚开始。

除了MCN,大量图文类的微信公众号也在向直播电商转型。一个财经类公众号的创始人表示,2020自己将聚焦到直播带货业务上,而原来的图文内容将由其他合伙人负责。

新榜2018年的报告显示,国内微信公众号总量中,至少有17%的账号都在通过“阅读原文”引导用户进行网购消费。

在国内,MCN、以及个人创作者对于广告和电商变现情有独钟甚至肆无忌惮。一定程度上讲,他们的行为被视为“杀鸡取卵”、“割韭菜”。

根据Nox Influencer的预测,今年爆红的李子柒每月在YouTube广告联盟的收入可达73万美元。依此计算,仅凭借在YouTube流量分成,李子柒的年收入潜力高达4000万元,“办公室小野”的年收入也可能超过5000万元。这意味着,他们仅仅依靠内容平台的流量分成就能活得很好。

但在国内,大部分的MCN和自媒体生存艰难。目前除了广告软文和电商,内容创作者获取的流量分成可以忽略不计,这导致他们很难安心于生产优质内容。

所以,他们对广告和电商变现表现出肆无忌惮的热情,甚至有人不惜“杀鸡取卵”、“割韭菜”。

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还记得百度的教训吗?

越来越多的广告,越来越多的直播带货,内容平台和MCN“躺着赚钱”同时,一些用户不高兴了,不断充斥的广告和带货让他们的阅读/收视过程受了越来越多的干扰。

这些广告和直播不仅直接引导用户下载、注册、购买。这背后,广告主“功不可没”

经济环境的变差也导致广告主越来越苛求广告效果,品牌广告的预算在削减,而效果类广告的比重在加大。原来内容型的MCN通常获取的是广告主品牌广告的预算,电商型的MCN切的是效果广告的预算,但现在内容型的MCN也开始往效果类广告发展。

“行业趋势肯定会往效果这个方向去走”,广州妙趣互动创始人纪佳鹏认为,从品牌走向效果是一个趋势,原因是长期以来广告行业就面临一个解决不了的问题——广告出去了,到底有没有带来效果。

甚至在一些内容平台上,质量低劣的广告越来越多,带有欺骗性的信息充斥其中。2019年6月,一篇名为《我一个世界五百强做食品的,被抖音卖烤虾的骗了》的文章被热传,它曝光了抖音“天价”三无烤虾。这之后,更多虚假三无产品的广告也被陆续曝光。

广告泛滥、广告内容低劣的问题不止出现在抖音等视频平台上,“小而美”的知识分享平台知乎在广告商业化过程中也出现过类似的问题。

除了在启动页上加载广告,知乎还在“推荐”、信息流、问题回答界面、评论区加载广告,甚至在回答界面插入了涉及网贷、手游、洗发水甚至是交友等五花八门广告,内容和正常的问答一样,用户往往在阅读后才发现被安排了广告。

“本来看到一个问题“怎样做牛肉更好吃”,打开仔细一看是个广告,就被恶心到了。”一位用户吐槽说。

广告质量低劣的问题在直播带货过程中也不罕见。即便是直播一哥李佳琦,辛有志都曾在这方面有过“翻车”的经历。

对比国外的内容,诸如YouTube、谷歌,他们在广告上表现的相对克制。

2018年秋季,谷歌在 “探索” 功能上测试信息流广告,这比国内的平台晚了很长一段时间。另外,不论是YouTube、还是谷歌搜索,他们对于广告信息都会进行醒目的AD标注。

在YouTube上,有插屏广告(In-stream Ads)、展示广告(Discovery Ads)、导视广告(Bumper Ads)和Youtube搜索广告(Youtube Search)等几种广告形式,不过没有加载开屏广告等形式。和国内视频网站动辄90秒的广告相比,YouTube的视频广告可以在五秒后点击跳过。

虽然相对克制,YouTube在广告营收上依然收获丰厚的影响。一项研究发现,2018年,YouTube的品牌广告更新率为51%,广告收入同比增长11%。

另外,对比谷歌和百度搜索的广告,前者更为克制。一个例子是,谷歌甚至为旗下Chrome浏览器开发了广告拦截工具,不符合标准的广告将会被Chrome移除,包括弹出广告、带声音的自动播放视频广告、倒计时广告、占用屏幕面积超30%的广告、浮动动态广告、全屏滚动广告。

一些国产APP在国外由于广告违规也遭受到了处罚。2019年,小熊博望旗下DO Global的46款APP被Google Play和AdMob封杀,原因是这些App被发现含有自动点击广告的程序,甚至不需要打开App就会点击广告。

小熊博望是百度的子公司。2018年5月,百度宣布分拆旗下国际业务中的全球移动应用及DAP广告平台业务,由原百度国际事业部总经理胡勇任 CEO,成立新公司小熊博望并独立运营。

百度曾因为广告上的不克制吃过亏的。

2016年,在接连经历了“血友病吧被卖”事件、“魏则西”事件后,百度深陷舆论风暴,甚至被外界抨击、谩骂,指责没有价值观。

那时候,百度CEO李彦宏曾在一篇题为《勿忘初心,不负梦想》的内部邮件中做过深刻反思——“如果失去了用户的支持,失去了对价值观的坚守,百度离破产就真的只有30天!”

对于那些以满足人们的信息需求为初心的内容平台来说,在疯狂创收的路上,如果不加克制,历史很可能就会重演。

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