“沙漠骆驼”王长田和他的光线传媒

在去年电影整体市场下滑的背景下,市场开始对光线呈现出两种截然相反的态度。
2020-02-19 08:10 · 微信公众号:砺石商业评论  金梅   
   

凌晨两点,空气有些凝重。光线传媒总裁王长田抿了一口茶,问对面的邓超:“你怕么?”“不怕”,邓超说,“与其躲着,不如跟他们打一架!”

王长田坚定地说,“很多人都说:超啊,你们疯了么?赶紧躲!”邓超回答到:“所有人都在躲,我不想躲……我想告诉大家我们有勇气。”就这样,2014年6月27日,《分手大师》正面硬刚《变形金刚4》,上映首日排片量28.4%,不到三天票房过亿,短短16天票房达到5.7亿,最终取得了6.6亿元的好成绩。

这种事情在光线不是第一次发生。从娱乐新闻报道起家的光线,从电视领域一路杀进电影发行制作领域。《失恋33天》《泰囧》《大圣归来》《哪吒》,一次次刷新口碑和票房纪录。2019年夏天,光线参与出品的《哪吒》,更是创下了50亿票房的奇迹。屡创票房佳绩,光线的未来不能说不光明。

但在去年电影市场整体下滑的大背景下,光线传媒的业绩还是出现了下降。2020年1月19日,北京光线传媒股份有限公司(以下简称光线)发布业绩预告称,公司净利润为9亿-11.5亿,比上年同期下降16.26%-34.46%。其实在影视行业一片哀嚎的大环境下,这个成绩还算说得过去。

不过资本市场的反映却呈现两种截然不同的态度:一方面,光线传媒基金持股数相比2019年年中时减少逾30%,包括阿里创投也在减持,如按其减持计划执行,2月阿里创投将减持2933.61万股;另一方面,大家又给出了光线传媒值得“价值投资”的种种理由。

走到今天,光线的“价值”如何体现?在“不太平”的电影行业里,光线到底能不能如当年在电视行业一样趟出一条路?爆款的“产品高峰”光线如今并不缺,可如何才能让光线成为真正的“高原”?

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民营传媒第一股的电视神话

“想成功,到北京,那里是天堂”这句话,一直是很多外地文化创业者的信念。就在这句话的鼓舞下,复旦新闻系毕业被分配回东北老家的王长田,放弃稳定的生活踏上了北上的列车。90年代初,制播分离开始逐步推行,很快娱乐业开始抬头,可却没有一家像样的内容提供商。1998年,王长田离开北京电视台,想要加入凤凰卫视或者亚视,可迟迟等不来消息。就这样,一个“电视个体户”产生了。

王长田找来4个人一共凑了10万块钱,开始了《中国娱乐报道》样片的制作。样片出来了,可看片会过了一个月,市场一点动静也没有,熬不住的四个人相继离开了光线。1999年9月,光线命悬一线,外界预测王长田熬不到年底。最困难的时候,王长田回老家找亲戚借了10万元,才给员工发了工资。

山穷水尽之时,《经济半小时》的策划李德来加入光线。他的到来让光线“黄金组合”确立。两人都是复旦新闻系毕业的,早在1995年就一起创造了独领风骚的栏目《北京特快》。“王长田+李得来”为光线带来转机。

光线这列民营传媒列车,在黄金组合的火车头带动下,开始逐渐飞驰起来。短短两年时间,光线已经发展成200人的公司,在600个电视台播放11档节目。覆盖10亿收视人群,拥有10亿的广告空间和品牌价值,资产也已经达到上亿的水平。

为什么能在短时间内获得这样的成功?这与当时电视台内容模式有关。彼时直播分离的模式才开始不久,让电视台出钱买节目,自然电视台不乐意。于是光线就决定将《中国娱乐报道》送给电视台免费播,短短半年就有60家电视台跑来签约。可光线一个小公司纯倒贴,肯定贴不起,但王长田也不傻,他看上的是电视台的广告时段。

根据当时政策规定,三十分钟的节目可以播20%即6分钟的广告。光线拿到其中一至两分钟的广告时间,剩下的四至五分钟时间给签约电视台,两者各得其所。电视台的广告主以本地品牌为主,而光线广告以全国性品牌为主,这避免了双方广告之间的竞争。而且娱乐新闻制作门槛比较高,受众需求也很大,政治风险很低,所以很快就点燃了市场。

由于王长田和李得来在电视业务上的多年深耕,以及国内顶级节目的制作策划经验,让他们率先将光线的内容制作引向了工业化、娱乐一体化和品牌化的方向。采集、制作、发行、经纪、广告,一环扣一环的流水线操作,提高了效率,降低了人员依赖。而且内部的所有节目之间也形成了资源共享的机制。请一个明星来,《娱乐风云榜》可以跟拍,《音乐风云榜》可以唱两首歌,《明星访谈》和《娱乐周刊》可以做一小时专访。一个明星,就可以做多档节目,大大提升了效率。

多年深耕电视媒体,光线对内容的深度理解,提升了内容质量保障的能力。王长田强调的“内容为王”,也成为此后光线一系列爆款产品涌现的基因保障。虽然是做娱乐业的,可新闻专业出身的王长田还是带着一点专业主义的理想,它希望在光线的娱乐之城,没有娱乐圈的潜规则,守住行业的底线。跟彼时颁奖中的各种行业乱象相比,王长田“宁冷场不妥协”的策略保住了企业的品牌价值。

光线传媒每年举办上百场风格各异的娱乐盛宴,如音乐风云榜颁奖盛典和新人盛典、娱乐大典、国剧盛典、慈善大典、模特大典、风云新人选拔赛,这些活动在成为娱乐界重要行业指标的同时,也成为光线重要的品牌资产和内容来源。彼时,光线拥有全国最大的地面电视节目联播网,每天要播出6小时的电视节目,被称为“没有电视台的电视台”。

能取得市场的认可,除了内容的优质,速度也至关重要。2001年7月13日,北京申奥成功,王长田快刀出鞘,2000万打造《体育界》栏目,9月15日这个栏目就进入了节目列表中。从娱乐拓展进体育业务的光线满打满算就用了3个月时间。此后,大批影视公司开始跟进,但光线早已抢占了市场先机。

《体育界》之后,光线的业务不断拓展,在核心业务的带动下,形成了较为稳固的行业主导地位。王长田的思路非常清晰,他希望在制作能力之外,具备行业控制权,然后就开始提高资本规模,调整业务结构。

为了让光线走得更快更远,善于整合资源的王长田,一方面不断引进有资源有风险控制力的合作伙伴;一方面学习好莱坞以资本为依托,以商业精英为保障的方式,让光线走上现代企业管理的道路。

中国的娱乐产业由于长期缺乏资金投入和资本管理,严重制约了发展。王长田通过现代企业运作方式,将所有权和经营权分离,聘请职业经理人,以资本运用的方式实现扩张。一系列有力而正确的决策,让光线的收入不断创造新高:2000年收入3000万元为前一年的10倍,2001年收入1亿元,2002年收入1.5亿元,2003年收入2.5亿元。2008年3月,光线还获得国家广电总局颁发的网络视听许可证,是首批获得此牌照的三家民营企业之一。

在电视行业已经打响了的王长田并不满足,他希望未来光线是一个以高科技为导向的多媒体制作商,而不是一个电视内容的制作商。光线的参照系不是国内的任何一个民营机构,而是迪士尼。虽然与与迪士尼差距还很远,但王长田与光线却有一股子狠劲。2008年,王长田写到“创始人的性格往往既是企业的性格,光线和我一样永不知足、永远有新的梦想,永远追求最好的”。王长田和光线生命轨迹中这种“不知足”的劲儿一直在。

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渠道为王:光线的二次创业

电影是娱乐界金字塔的塔尖,电视业务已经如鱼得水的光线,自然不会放弃这个“硬骨头”。

“腹中有粮,心中不慌”,光线多年来一直都有稳定的现金流,如同骆驼可以在驼峰的滋养下走很久。这在媒体中非常难得,直到今天光线依然受其所惠。2006年前后,暴风雨来临,国内省市电视台与有线电视台全面合并,一大批民营电视节目制作公司相继被打得“七零八落”。在行业最难的时候,光线也没有停过一期节目,而是靠着前几年攒下的“家底”维持稳定的运转。也正是从遭遇风暴的那一年开始,光线传媒开拓出地面活动的商业空间。2006年,光线传媒又进军电影领域,开始了二次创业。两者后来都成为光线重要的盈利业务。

发展到2011年,光线传媒在深圳证券交易所创业板挂牌,业务涉及电视、动漫、游戏、音乐、广告、实景娱乐等。2012年,光线传媒出品的《泰囧》以12.6亿票房,刷新了中国票房史的新纪录,坐上了中国电影单片票房之王的宝座。这部实际艺术创作水平并不及2010年《人在回途》的影片,还让光线在资本市场出尽了风头,拉动股价提升了68%。

光线进入电影行业,是以发行业务切入点,这是非常绝妙的一个选择。其实2011年,光线就发行了《画壁》《鸿门宴》等七部电影,票房累计5.6亿约占当年票房的8%。曾经的电视业务让光线传媒建立了遍布全国的媒体网络和发行网络,这是传统的电影公司不愿意也很难短时间整合起来的资源。所以光线的电影业务是在传统业务上生长出来的业务,从而大大地保证了其成功率。

但《泰囧》的成功也不是一蹴而就的。光线为《泰囧》开启了大规模、大范围、大手笔的持续营销“轰炸”,在全国3000多家电影院中,票房排前的2000多家都投放了广告。彼时光线的1200个地面合作频道,也提供了无人能敌的发行网络,成为了其电影发行网络的强大补充。

为了构建电影发行网络,光线开拓了“把电影当快消品卖”的先例。他们借鉴蒙牛等快消品的营销体系,在各大城市都设置了发行人员,一改北京总部调配导致的市场反馈迟缓的问题。而且很多因地制宜的新花样被玩出来,如河南郑州发行员在民生新闻中打起了广告。除了传统的营销渠道,光线的股东们也都加入了《泰囧》的营销活动中,达到互利共赢。光大银行中信银行以消费优惠购票的方式,也给《泰囧》烧了一把火。

这个全方位、立体完备的营销体系,不但开创了中国小成本电影的票房奇迹,也为光线此后的业务跑出了一个靠谱的模式。影视发行很快成为光线新的“现金牛”业务。2015年3月,阿里花费将近24亿元,成为光线传媒的第二大股东。

拥有了充足粮草的光线,通过投资活动加速全产业链扩张,提升公司的想象力。光线传媒的投资可总结为四大方阵:内容(影视+动漫+游戏+音乐+文学版权)、渠道(网络票务+视频直播)、衍生(实景娱乐+电子商务)、辅助(艺人+技术+基金)。四大方阵构建了完整的泛娱乐传媒集团。

为了夯实发行网络优势,线上发行成了光线绝对不容错过的大机会。2015年,光线出资1.3亿元,收购捷通无限68.55%的股份,2016年联手控股股东光线控股作价47.83亿元,共同收购猫眼电影57.4%的股份。自此光线具备了数亿精准电影用户资源和海量的观影互动数据。这些数据对光线实现精准营销,打通线上线下资源,降低影片发行风险来说至关重要。

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内容为王:光线的工业化之梦

《失恋33天》《泰囧》《大圣归来》《哪吒》,这些小成本但撬动大市场的电影频繁出现在光线的成绩单里,是偶然还是必然?

从发行切入电影行业的光线,将触角延伸到内容端有着先天的优势。2010年,光线试水制作业务,短短两年之后电影业务迅速爆发,口碑和影响力大幅度提升。王长田开拓出三条明晰的制片思路,即探索类型片、打造系列片、扶持新锐导演。

类型片对电影的工业化生产至关重要,而系列片对IP的制造和推广大有裨益,新锐导演的挖掘保证了作品质量、提高了公司的人才储备。光线通过控制制作源头,实现对影视全产业链的把控。

光线与很多影视公司建立“合作联盟”,使对方的项目具有优先权,以平台思维最大限度地降低了风险,释放了产能。通过一系列投资,光线传媒从内容发行端强势介入内容创作端。光线投资的欢瑞世纪2016年借壳星美联合成功上市,代表作品有《盗墓笔记》和《青云志》等。光线最近取得的优秀成绩和《哪吒》之后带来的企业想象力都得益于这种模式。中国电影业的工业化之路与西方的差异非常大,但对于有抱负的公司来说,这也是一片最广阔的发展空间。

这种“大浪淘沙”的方式,与启用优秀人才相比更为费力,但只要跑通了模式,生产力和创造力不容小觑。在发行经验和市场洞察的辅助下,光线具有较为精准的“选品”能力。对比西方好莱坞,电影的高质量在于项目遴选流水线机制,保证了“产品”的合格率,而“生产”和“打磨”环节的流水线操作,保证了电影的丰富可看性。但在“导演中心制”的中国,影视行业的工业化程度还远远不够,因此这方面的探索,谁率先摸通了路子,谁才有希望成为常胜将军。

这个底层的“模式创新”的工作,远比一时的爆款产品的价值高得多。在这一方面,光线也做出了一些成绩。2015年《西游记之大圣归来》以9.56亿票房,创下了国产动画的新记录。国产动画的“低幼”坚冰,被《大圣归来》打破,高企的票房戳开了国漫的天花板。2019年摘下50亿票房的《哪吒》,在产品打磨的过程中就得到了《大圣归来》的众多帮助。光线在动画电影上貌似已经有了“武功秘籍”。

但说光线已经取得了“决胜秘籍”还为时尚早。2016年被定义为第二部《西游记之大圣归来》的《大鱼海棠》还未上线,就获得了较高的关注:一部酝酿了12年,在2013年众筹158万元,创造了史上众筹数额最大的动画电影项目,在光线3000万元的投资下筹拍完成,最后的口碑却两极化明显,被称为“最失败的情怀营销案”。此间原因,工业化流程不完善是其症结所在。

创作业务外,彩条屋(光线动画业务公司)的经营触角延伸至动漫改编、动漫IP贸易等围绕动漫内容的二次开发,如彩条屋与通耀科技合作开发了《蜡笔小新》《Hello Kitty》《数码宝贝》等8款游戏,又通过投资日本通耀公司,为光线传媒引进与输出日本动漫IP提供平台。在二次元文化崛起的互联网时代,光线未来也许会成为游戏公司、动画公司、互联网视频公司、移动互联网社区类公司、网络文学类公司、视频技术类公司。

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结语

王长田形容自己是一只“骆驼总是会安静地积蓄力量”。早期很多同行业公司在“暴风雨”里跌倒的时候,他却带着光线传媒走了下去,而且还找到一片片新绿洲。今天面对影视行业普遍几十亿亏损的大寒冬,光线可以保持盈利的确非常难得。市场一旦遇冷,手里有粮的企业自然更得心应手,在“吸金黑洞”的传媒领域这个简单的道理想要实现却并不容易。

光线影业沿袭好莱坞STUDIO模式,在“自生”的逻辑之下,让众多业务形成了紧密的互动。不但提升了效率,也增强了企业的抗风险能力。通过现代的企业管理制度和合理的股权结构,光线更有利于获得企业的稳定成长。与华谊兄弟明星持股的模式相比,光线的高管持股比例很高,并有锁定期,避免了与明星分手带来的公司业务震动。

光线的电影发行业务虽然做得风生水起,不过与万达、中影等企业相比,光线的放映控制权与它们相比差距较大。想要让电影业务去续写电视的神话,把“内容”真正做成拳头产品,才能在强力的推广下,让其站稳市场。因此,光线不但要是一个好的产品发掘者,还要是一个好的产品打磨者,从而激活市场,保证企业源源不断的生命力。未来将这种流程标准化、稳固化,对光线、甚至中国电影业来说都至关重要。

投资的模式可以快速切入相关领域,但模式创新和工业化流程的保障,才是光线以往获胜的根基。对于内容产业而言,伯乐固然重要,工业化的制度保障才是企业真正的护城河。推进中国电影工业化水平的提升,比任何的爆款出现,对企业来说更有价值,也更有长远的生命力。这才是光线的压舱石,也是企业的价值所在。

至于资本市场的起伏,无需过度紧张。资本的趋利性决定着它一定会流去更快速和更高回报的地方,但企业的发展、行业的提升是一个长久的战役,大路子对的话,大可不必在乎一城一池之得失。祝愿王长田这只“沙漠骆驼”,在带着光线平稳前进、不负梦想“做正确的事”的同时,更别忘了当年如何在制度和模式上积累从而“把事情做正确”。

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