车企老总戴口罩直播卖车，狂欢之后谁在“裸奔”？

2020年，新型冠状病毒引发的肺炎疫情成为中国经济*的一只“黑天鹅”。在这次疫情裹挟之下，汽车产业备受冲击。

乘联会公布的数据显示，1月零售降幅创造了自2005年乘联会零售统计以来的*增速。而多数经销商乐观估计2月份车市销量同比降幅将超过50%。

而据中国流通协会调研数据显示，截至2月12日，汽车经销商综合复工效率仅为8.40%，不足一成。

疫情之下，线下销售近乎停滞，车企们纷纷选择自救，转战线上，开启了“云卖车”。

特斯拉反应最快，大年初三就在抖音开启直播；宝马则从2月10日到16日，每天都在天猫和京东上直播，除*天的3场预播外，其余6天每天进行4场直播。7天时间里，宝马一共完成了27场直播。

蔚来汽车甚至创造了1天直播26场的纪录。

“此次疫情让小鹏汽车拼命思考业务线上化方式，这次的事情就可能把小鹏自己的在线卖车业务给逼出来了。” 何小鹏在社交平台上直言。

汽车之家副总裁吴涛直言，这场疫情将会直接倒逼汽车流通行业加速转型升级。

那么，在这场狂欢之后，汽车直播到底能否继去年双十一之后再次掀起浪潮？肺炎疫情之下，汽车业又将会迎来哪些新的机遇？

50万人围观车企老总

网红直播一场卖百余台车

“大家好，我是胖头俞，今天我代表上汽乘用车来做直播，但我不是网红，我只能在情人节这一天来给大家送送送。”

俞经民和主播“G僧东”（来源：抖音）

2月14日，上汽乘用车副总经理俞经民和网红主播“G僧东”，在抖音、淘宝等多个平台上演了一场主题名为“特别的爱给特别的你”的直播大秀。

这场直播吸引了50万人在线观看。车企老总化身汽车界“李佳琦”，亲自为自家品牌“带货”，这在汽车圈尚属头一遭。

面对尚无法准确预测拐点的新冠肺炎疫情，人们继续闭门不出。为了完成销售任务，各大车企及体系内经销商开始转战线上，开启“云办公”，在线卖车。

来源：汽车之家

根据创业邦不完全统计，目前包括宝马、奥迪、特斯拉等豪车品牌，大众、福特、别克、丰田、现代等合资品牌，吉利、长安、长城等自主品牌，以及蔚来、小鹏等在内的二十余个汽车品牌均在2月推出与客户零接触的“云卖车”服务。

在梳理各家车企的“云卖车”策略时，记者发现，直播和车企VR展厅是这次“云卖车”的主力看车途径。

以直播为例，目前厂家主要进驻的汽车直播平台，一是抖音、快手、微博、B站这类社交平台，一是淘宝、京东这类电商平台，还有一类是汽车之家、易车等汽车垂直媒体平台。

例如，早在正月初三起，特斯拉的工作人员就开始每日在抖音进行两场数小时的直播，此外，特斯拉还借助官方微博和特斯拉中国CEO王淏的微博推出了线上直播，并在2月12日入驻B站。

蔚来抖音直播预告（来源：官网）

蔚来推出了自己的云看车计划，围绕全国12家蔚来中心进行直播，甚至创造了1天直播26场的纪录。

小鹏和威马则选择了当前热门的快手、抖音平台。小鹏在抖音和快手平台均有帐号，并在2月10日-2月29日期间，每周二、周四两天进行两小时的“直播云看车”。威马汽车则加入了抖音直播的阵营，还推出了自研VR看车平台。

传统车企也几乎全数应战。诸如，宝马推出“BMW经销商掌上办公”应用软件，方便销售顾问在家里跟进客户，并从2月10日起在天猫和京东官方旗舰店开设直播间，全方位讲解BMW车型。

宝马直播预告（来源：官网）

一汽-大众的全国经销商则在汽车之家上设置了VR智能展厅，部分城市和经销商提供直播讲车、10公里范围内上门试驾、30公里内上门交车等服务。

直播的过程也是花样百出。

有的销售人员在店内直播，给大家展示4S店里的环境和新车细节；有的销售人员直接开车上路，向网友展示车辆驾驶性能和能耗数据；也有一些销售人员在自己家里开启了直播模式，拿着车模给大家讲解新车的性能知识。

不过，在这场直播大战中，销售人员的直播能力高低不一，有的主播带货能力很强，比如一位名叫“发哥聊车”网红主播自开播至今总人气达到了944万，实际成交了110辆新车；有的却表现不佳，直播间里只有八九个人在观看，中间会有长时间无话可说的尴尬。

据多位参与直播的销售人员介绍，靠直播带来的客户并不多，很多人从年后直播以来，还没有成交一单。

一位吉利汽车的销售人员表示：“想要在线上直播直接锁定客户并不容易，我们还是需要和客户线下进行沟通和联系，邀请客户有时间来店里实际体验一下，但是直播确实带来了很多有价值的销售线索。”

一场疫情引爆

线上卖车风潮

事实上，直播卖车早已不是什么新鲜事。

2019年双十一期间就有沃尔沃、哈弗、比亚迪等品牌在淘宝、京东、苏宁电商平台做限时半价销售活动，双十一当天0点至1点，苏宁汽车的整车订单数量同比增长了1552%，销售额同比增长372%。

淘宝*女主播薇娅则在15分钟内直播卖出去19台哈佛H6，在线观看人数超过230万人；演员雷佳音则联手“手工耿”通过一场直播，在两个半小时内帮宝沃汽车拿下1623个预订单，这也是2019年度整车厂商直播预定的最高纪录。

这个曾在去年双十一期间引导成交销售额27亿的*流量主播，在直播卖车这一项上，却输给了“手工耿”，可见，汽车要想完成线上交易，并不容易。

而真正能够将线上流量转化为实际订单的，仍在少数。因为这些引流和转化率是借助于KOL的影响力做到的，也就是直播带货能力的本质问题——私域流量。

在直播中，即使人们没有完全了解产品，但却纷纷掏腰包剁手，根本原因是基于对KOL的信任，而这种信任是需要日积月累的。

例如，快手上一位坐拥305万粉丝的主播“二哥评车”，曾在去年5月份的六场直播中卖出过288辆车，他在知乎分享经验时强调，“直播卖车是有门槛的，信任是基础，前期必须有积累。”

他从2015年进驻快手平台，4年期间一直只做与新车相关的内容，为了保证粉丝黏度，还添加了“在直播间打赏超过60元的人”的微信，承诺永远不删，并且及时回复咨询信息。他称自己有“9个加满好友的微信号”，而且有人曾断断续续向他咨询了一年的买车建议。

在持续输出相关内容和与网友打交道的过程中，才慢慢积累起了信任度，“二哥评车”才成为了KOL。

那么此次疫情之后，“云卖车”模式能否爆发？

记者在采访乘联会秘书长崔东树时得到的回答是：不会。在其看来，车企转战线上，只是疫情期间的无奈之举。

中国社会科学院工业经济研究所研究员赵英接受媒体采访时亦认为，疫情结束后，可能会促使一部分人习惯于车企及经销商提供的某些服务。但就目前来说，线上购车模式还不能代替线下销售体验场景。

而据经济观察网与新浪汽车发起的一项调查结果显示，在1130名网友的有效投票中，对于汽车这种大宗消费品，只有15%的消费者表示愿意通过线上购买，其余85%的消费者则宁愿在疫情结束后去4S店购买。

相较于其他商品，汽车属于单价较高的产品，消费决策周期长，线上可以吸引一定流量，但在短时间内转化不了太多订单量，大部分消费者会通过直播等方式了解车辆及相关信息，直接下单购买，风险性较大。

不过，对于一直不温不火的线上销售来说，疫情确实起到了催化剂的效果，“云卖车”的模式也在一定程度上得到了推广。

过去，车企和经销商就是设立一个网站，做一些车型的3D展示，而现在则开启主动式营销，借助各类直播平台和网红主播做宣传，逐渐演变成一种常态。观念也发生了转变，以前大家主要通过线上来获客，现在则开始考虑是不是线上成交也可以。

“云卖车”模式得到推广后，企业的工作方式和消费者的购车习惯都会发生一定改变。

尤其是对造车新势力而言，在当前形势下，会比传统汽车受益更多。即便订单量不高，线上直播也可以做好品牌维护，维持用户粘性，以便日后更好地把车卖出去。

而2019麦肯锡的一项汽车消费者洞察报告指出，虽然线下渠道仍占主导地位，但无论是消费者被动接收信息形成初始品牌选单的过程，还是实际购买前的主动学习过程，线上渠道已经渗透在各个环节。

狂欢之后谁在“裸奔”

疫情虽对车市产生一定影响，但也不乏有新的机会出现。线下关闭，线上火爆，这在一定程度上直接推动了汽车流通领域的线上融合速度。能否顺应消费者的线上化行为变化，进行数字化转型，成为汽车业的迫切需求。

汽车之家副总裁吴涛曾将汽车经销商数字化转型分为了三个阶段：

*个阶段是流量时代，即线上流量引导+线下运营转化；

第二个阶段是工具时代，即运用数据工具，线上线下协同营销，线上主要负责品牌曝光、线索收集，线下提供客户转化、成交、试驾提车等；

第三阶段才是真正意义上的数字化转型，即所有业务流程线上线下的连通，成为有机整体，实现业务、客户沟通过程的可视、可控，利用当今先进的大数据、云计算、AI人工智能、区块链等技术手段，为汽车经销商经营指导提供数据支持和智能预测。

目前，大多数经销商都处于第二阶段。而此次疫情的爆发，有可能会将直接加速汽车业的数字化转型。

有分析指出，此次疫情*的机会就是让车企和经销商从思想上开始重视创新，包括制度上、体系上、手段上的创新。未来，传统经营的机会将越来越少。

“此前，经销商一直把数字化理解为单纯的线上集客，关注点放在了能为4S店带来多少销售线索，但突然暴发的疫情，或许将加速车商的数字化进程，融入集客、交易、管理三个层面。”

吴涛认为，一场疫情将会直接倒逼汽车流通行业加速转型升级。

写在最后

“乐观来看，疫情促进了整个行业更为主动思考如何提升消费体验。”近日，德勤发表的疫情影响分析报告表示，作为售价较高、重体验、重决策的商品，汽车交易短时间难以在线上完成。直播卖车是未来的趋势，还是特定时期一时的狂欢，目前下定论还为时尚早。

但有一点是确定的，当线下场景暂时被疫情“冷冻”的情况下，用户停留在线上的时间越来越长，这是线上营销发挥作用的时段。

可以预计，疫情结束后，大部分4S店和车企，仍将回归线下交易。但此次疫情“逼迫”全行业转战线上，也为下一波车市的玩法升级做了铺垫。

与此同时，疫情之后，汽车业数字化转型也将会步入快车道。危急时刻率先做出改变的企业，将会在未来的竞争中占得先机。

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