求生欲？疫情焦虑下的知识型内容市场

2月20 日上午，#王辰 新冠病毒有可能长期存在#的话题持续霸占微博热搜*的位置。这个话题的出现，是因为王辰从专业角度回答了当下人们最为关切的问题：新冠病毒是否有长期与人类共存的可能性。

随后，这段短视频迅速发酵，截至发稿，仅在微博平台，该视频的累计播放量已经超过4000万次以上。

承载着人们关切问题的专业解读以如此之快的速度传播，反映出人们对知识、真相、专业性的探寻正在成为普遍性的需求。而这种需求所激发的全民“求知欲”，也是新闻+知识类内容成为市场刚需的关键。

伴随着疫情的发展，从回形针《关于新冠肺炎的一切》在全网刷屏，到戴口罩的正确方法、N95与普通医用外科口罩的区别、病毒为何难以被杀死、瑞德西韦能否治疗新冠病毒、科学家为什么只顾着发论文等诸多问题在全网求解和扩散，因新闻热点而聚集的全民注意力被引向知识类内容，“求知欲”甚至已经与“求生欲”划上等号，加速了知识类内容的传播热潮。

发酵

科普知识走进舆论场

从新闻学的角度上来说，信息是用来消除不确定性的东西，而知识类的内容具备同样的功能，这也是新闻与知识类内容能够结合的基础。

突然爆发的疫情，以及初期的“粉饰性”报道，使舆论环境中充斥着大量难辨真假的信息，人们对这场疾病充满了恐慌。

回形针《关于新冠肺炎的一切》就是在这样的舆论环境下刷屏的。专业、理性、逻辑清晰的内容，大量有来源可考的数据，以及浅显易懂的画面，击退了复杂舆论场中大量的杂音。

值得注意的是，这是回形针首次将全网关注的新闻热点纳入选题范围，话题效应将该内容的影响力迅速放大。

截至目前，《关于新冠肺炎的一切》在全网累计播放量超1.5亿，为回形针带来500多万的新增粉丝，而回形针从2017年11月发布*条视频到《肺炎》之前，全网累计粉丝规模在800万左右，这条短视频的影响力以及对回形针的价值不言而喻。

在这个过程中，回形针的刷屏事件凸显了专业的科普类内容在舆论场域中的爆发潜力，尤其是当人们身处险境时，所迸发的“求生欲”在新闻信息的获取中，迅速向“求知欲”转变。

15位护士被“自愿”剃头的事件在全网掀起舆论漩涡之后，题为《病毒会在头发上滞留吗？》的专家解读视频在微博上的播放量达到1300万次以上；

伴随着疫情的不断发酵，张文宏医生的18分钟公开课《让流感病毒不再肆虐，你必须知道的真相》微博播放量超3600万；

“宅家”为国做贡献的大众们直接推动凉皮、蛋糕、牛奶麻辣烫、口罩饼等美食制作攻略在全网疯传，并不断助推新的美食走向热搜和大众的饭桌。

科学家们关于新冠病毒的研究论文陷入争议后，@毕导THU以一段15分钟的视频梳理了当前市场上发布的论文，并给出专业性的解读，全网累计播放量也达到千万级别。他在视频中反复强调的一句话是：“看不懂的东西不要随便信，更不要随便喷。”

可以看到，市场对知识类内容的需求越来越强，这些理性的传播者们通过专业的内容输出，在与新闻热点相伴而生的舆论场中，正发挥着越来越重要的作用，甚至已经开始影响人们的辨别力。

此前，双黄连曾引发戏剧性抢购，4000亿只蝗灾随后被证实为一个报道上的乌龙，而最近，#澳大利亚新州一天遭遇80万道闪电#登上热搜后，舆论声中的不少人都在质疑“80万道”这个数据的真实性，甚至有网友直接喊话：“专业人士能不能解释一下80万是怎样统计出来的？”，这条评论的点赞量随即破千。

在这个变化背后，不仅是个体的理性思考增强了人们对信息内容的辨别力，还在于媒体公信力持续被消耗下，具备专业性及科普价值的知识类内容正在成为一个新的途径，去消解人们对未知的焦虑和恐慌。

风口

新闻热点造就的新拐点

疫情确实助长了知识类内容在大众视野的发酵，但知识类内容的需求猛增并非一蹴而就。

早在2016年，知识付费就曾引发过一次次的狂欢。这个风口的出现，是因为人们有限的时间无法消化互联网的海量信息，而日常中人际关系、职场关系的发展落差加剧了人们对自我的怀疑，从而产生焦虑。

应运而生的知识付费，降低了人们获取知识的时间成本，进而迅速风靡。艾媒咨询数据曾预测，2019年知识付费的用户规模可以达到3.87亿。这意味着人们的求知欲是一个巨大的市场。

2018年前后，短视频开始入局知识领域，知识类内容的变现模式开始从C端付费向“流量-广告”变现的模式转变。

这种商业模式的变化降低了人们接触知识类内容的门槛，冲击了知识付费“贩卖焦虑”的底层逻辑，与之相伴的，通过一种更普惠的方式满足人们日益增长的“求知欲”逐渐成为这个时代的刚需。

此前，一条《限行世界地图有太多假象》的抖音短视频累计播放近5000万次，作者“地球村讲解员”半年吸粉近500万；研究心理学的“Ethan清醒思考”凭一条题为《几个有趣的心理学技巧，你中招了没？》的短视频一天吸粉75万；因讲古诗词走红的“网红”老师戴建业全网累计粉丝超500万；分享摄影技巧的“神州老师”累计粉丝破千万……

在市场需求驱动下，专注知识类内容的MCN机构频获融资：传统媒体人出身的马昌博创办的视知TV、曾在央视科教频道任职多年的李锋创办的看鉴、专注于农业种植的蜜蜂TV等都受到了资本的青睐。

良好的发展前景吸引到了更多入局者，今年年初，《最强大脑》制片人桑洁已经正式创业，入局知识类短视频，重点布局教育类微综艺。（点击蓝字跳转）

各大平台对知识类内容的嗅觉则更加敏锐。

字节跳动相关报告数据显示，2018年，知识类内容创作者发布的视频平均播放量、点赞量、分享量都是整体创作者发布内容的两倍左右，说明知识类内容的受众群体粘性更强。

受此影响，2019年3月，抖音对部分知识科普类创作者开放了上传5分钟长视频的权限。相关数据显示：截至2019年6月，抖音文化教育类有过万粉丝的创作者在半年内增长330%，累计粉丝量达到54.2亿。

2019年11月，快手也联合知乎发起了“快知计划”，宣布将陆续引入相关学者、教授入驻平台。而在此前，快手还曾以66.6亿流量补贴教育类内容。

进入2020年，回形针的刷屏让知识类内容看到了新的发展方向。平台对此的反应则更加迅速，平台与创作者机动匹配的属性正在凸显。

例如，微博通过聚合长短图文、长短视频的方式将肺炎类内容集中呈现。在这个板块之中，除了新闻媒体发布的内容之外，知识类创作者正在成为内容输出的重要力量。

目前，包括柴知道、李永乐老师、二更视频、果壳等知识类账号都开始结合新闻热点调整内容布局。

其中，李永乐老师以传统授课的方式解读了瑞德西韦这种药物是否能治疗新冠肺炎，播放量超400万次；巫师财经则从经济学的角度论述了疫情对经济可能产生的影响，播放量累计近800万次；普外科曾医生科普的气溶胶传播途径播放量更是达到了2000万次。

由此可见，知识类内容的爆发潜力一直存在，而与新闻热点的结合使知识类内容找到一个突破圈层的发力点，新的流量爆发地和社会价值的自我提升，正逐渐将新闻+知识类内容推向新的拐点。

平衡

兼顾新闻性与知识性

尽管新闻+知识类内容的市场需求不断扩大，在提升大众知识素养的同时，承担起消除人们焦虑和恐慌的功能。但是，当新闻+知识类内容开始传播，它就相应地具备影响人们思考和行为方向的能力。

因此，创作者们在新闻+知识类内容的创作上，最重要的是兼顾内容知识性与新闻性之间的平衡。

1、满足“求知欲”，兼顾人文关怀

知识类内容最直接的功能是解惑，即用专业的知识解读一个现象，提升人们对一个事件认知的深度。但在与新闻热点相结合之后，专业的科学知识被置于大众公共的话语空间之中，也需要兼顾冷冰冰的数字之外的人文关怀。

我们不否认回形针《关于新冠肺炎的一切》的科普价值，但在最后的“勇气”部分，创作者用流感、车祸、安全事故等的致死率与新冠肺炎的致死率相比，说明新冠肺炎的致死率并不高，以此鼓励大家勇敢面对疫情时，确实有不少人感到不适。

无论是哪种形式的死亡，死去的人都是真实存在的。央视新闻在转发这条视频时删掉了“勇气”的部分，至少从新闻的专业角度来看，这样的对比没有足够的人文关怀，也不适合新闻传播的语境。

2、时效性与真实性的平衡

新闻求快求真，而知识类的内容创作周期相对较长。回形针的CEO吴松磊、巫师财经都曾公开表示，平时一期节目的创作周期较长，关于疫情创作的内容都是赶制的结果，这意味着知识类内容追热点同样需要把握时效性。

然而，需要注意的是，在当下的网络舆情环境中，新闻热点事件的迭代速度加快，已经将“七天传播定律”缩至更短，像疫情这样的持续性热点只是一个相当偶然的事件。

因此，新闻+知识类内容的创作周期可能会被进一步压缩。这也是内容创作者在风口下需要关注的问题，如果因为时间不充分影响到内容本身的专业性，对知识类创作者而言，前期积累的公信力将直接受损，甚至造成致命的打击。

整体来看，疫情让市场看到了新闻+知识类内容的市场空间。疫情终究会过去，但在未来，随着人们的生活节奏越来越快，因生活、工作等压力而产生的焦虑感将成为常态，与之相应的求知欲也将越来越强。因此，新闻+知识类内容将成为市场刚需，逐渐迈向更大的市场。

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