做“名媛”，是学问也是生意

随着国内疫情缓和、海外疫情爆发，大量归国避疫人员显然已成为新的矛盾焦点。这其中既有国内群众对疫情传染的真实恐惧，也有个别“公主病”归国人员确实招人烦。必须承认，还掺杂一些贫富、阶层乃至特权矛盾。

疫情爆发初期，不少网红白富美飞往海外“度假”，享受阳光沙滩的同时，不忘拍照分享美好生活。如今海外疫情吃紧，国内外形势逆转，网红们又纷纷跑回国内。趋利避害谁都能理解，但私下做就行了。若还忍不住秀出来，难免让人不痛快。

艺术名媛晚晚虽说在疫情期间也算“沉默是金”，仍免不了因大秀度假日常挨骂。国内初代vlogger你好_竹子，发表作为中国人对疫情“心怀歉意”的言论已然不妥，自英国返回国内后，并未按照14天隔离期的规定进行自我隔离，更成为网红翻车的典型。

疫情下透明的人性和聚集的民意，让网红翻车和公关事故变得极为高发。这一波中，硬糖君格外关注到网红名媛这个群体。其往日能够吸粉的“悲天悯人”情调和“独醒”式思考，在疫情的生死考验下变得不合时宜。

而追溯名媛网红们的发家，则让我们看到社会思潮的另一面——我们时代的“有钱人滤镜”，真是很深呢。

名媛的代际下沉曲线

先声明，硬糖君所讨论的“名媛”，并非林徽因、张兆和这类有传奇、有门第的大家闺秀，也非赌王千金、千亿儿媳等现代门阀的家族成员。而是网红名媛，即在社交媒体分享具“上流社会”色彩的日常生活，树立类名媛人设，以此吸引一定量粉丝的网红分支。

举个例子，普通网红多分享购物心得、美妆单品，名媛们则要晒一晒原文书、话剧票根，或对时下热点发表语焉不详又高深莫测的评论。

中文社交网络上诞生的初代名媛，以时尚大刊编辑、图书行业出版人居多。走得是“美丽皮囊+有趣灵魂”路线，降维打击的作用下，短时间内聚集起一批死忠粉丝。

右一赵若虹

诞生于这个时代的网红名媛，如果以南北为界线划分，毕业于北大、后供职于北京广播电台的麻宁，与毕业于耶鲁大学、曾就职于万榕书业的赵若虹为南北两大名媛之首。围绕在她们身边，又有诸如miss南、谢小嘤等闺蜜团。

但随着微博二元对立情况变得越发严重，这批以“有真知灼见”著称的初代名媛，或是闭嘴保平安，或是被指阴阳怪气吸粉能力下降，二代名媛开始悄然崛起。

相比初代名媛是“生得好+工作好”，二代名媛主要靠得是“嫁得好”。这么看来，这还是条女性退步曲线。在豆瓣走红、后步入艺术圈的初代网红晚晚雷宛萤，和一张生活照惊艳全网、嫁给刘强东的奶茶妹妹章泽天，算是二代网红名媛的代表。

与初代名媛“卖思想”相比，二代名媛更热衷于艺术圈、学术圈，也因此打通了向更高阶层跃迁的通路。

初代名媛靠自己，二代名媛靠老公，眼下的新生代名媛则更简单了，人设对路就可以成为网络名媛。

目前的新生代名媛分为两大类，一类是热衷社交网络的富二代们，王文也、綦美合都属于这个行列。

另一类则走人设路线。这次因疫情受到声讨的竹子，便是新生代名媛的一员。

这类新生代名媛的拍照风格往往是ins风，家住北京或上海，在海外有住房或定期旅行经历，但直接炫富、展示物质生活的日常不多。其营造的，更像是一种名媛人格和理想生活。

名媛生意经

赌王千金何超莲，三五不时要在ins上给自家牛肉面馆吆喝两句，还要跑去店里客串收银小妹，可见赚钱不易。真名媛都不能免俗，何况网红名媛，更是要恰饭的。

初代名媛的粉丝黏性高，至今都有不少真情实感的性格粉，因此变现也比其他网红要方便不少，经济头脑也确实好。

在初代网红起势之时，群众对“大V”、“意见*”还抱有一定的崇拜情绪。这批出身传媒行业的名媛，顶着某某时尚大刊的头衔，用平时在工作中历练过千百遍的话术对付普通网友，简直是杀鸡用牛刀。

著书立说是必须的，但也无需花费名媛太多时间，自有出版社将其平时在网络上发布的零散内容整理成集并付梓印刷。赵若虹与那多的婚礼全程在微博文字直播，最后还将婚礼从策划到祝词整理出版，顺便为其当时供职的爱结网拉一波广告。

婚后，夫妻二人又以“送她的结婚礼物”为噱头，开了包括烧烤、甜品在内的网红餐厅。开业初期排队火爆，即使人均200块（2013年的上海）仍要排队近两个小时才能吃到。

网红红利过后，餐厅悄然倒闭。赵若虹又做起了更有前途的高跟鞋生意，瞄准当时尚属空白的1000-2000元价位中高端市场，如今也算全国开花，甚至在韩剧里也做了不少品牌植入。

初代名媛自力更生，普遍成为创业者。二代名媛们嫁得好，走得是“上层路线”。晚晚的美术馆生意硬糖君曾分析过，本质上是“结识更高圈层朋友”的工具。奶茶妹妹晋升京东嫂后，积极投身学术圈，一会做演讲一会做嘉宾，也为自家生意提升了影响力。

关心学术、资助艺术，看起来没有直接变现，实则不然。发掘艺术家、赞助学术本身就是一种投资，在结识艺术家、学者的过程中，又有可能为自家生意拓展更多合作伙伴。

应该说，二代名媛们的路线更接近我们对传统名媛的理解。但少了粉丝变现这一环，总让人觉得这个网红白当了，群众也就只能给名媛贡献下讨论热度了。

新生代名媛比起前辈，商业模式就简单直接多了，就是“带货”。伴随着“家道中落”，耀莱千金綦美合也开始借着名媛光环开网店，可惜新装上架就被指抄袭。小公主咬碎银牙出面道歉，称时间紧迫才出此下策，下次会努力自己设计。

vlogger你好竹子则是通过产品植入、好物分享等广告方式变现。虽然普通网红带货也是同样逻辑，但“不愁生活”的小名媛，安利起来总是更让粉丝觉得“她是分享，不是恰饭”。

有品牌方对硬糖君表示，走名媛路线的网红带货能力普遍较好、粉丝黏性更高，一名粉丝数仅7万的微博名媛，转化率甚至能够达到30%左右。

“不仅黏性高，而且是真情实感地相信她的推荐。”品牌方面表示，通过网红名媛引流的粉丝，一般很少会有售后问题。甚至被名媛“呵斥”几句，即使产品使用感未达预期，也会乖乖闭嘴从自身找问题。

人们为何爱“名媛”

几十年前的时尚杂志，便不遗余力地展示“上流社会”的生活。有些以本地内容为主的地方性杂志，甚至为本地“名媛”开辟专门板块，介绍世家们的前世今生。

2009年微博上线，2010-2013年期间，初代名媛应运而生，即使十年后的今天，仍旧有粉丝愿意为了她们的事业买单；如今vlog内容、小红书等平台兴起，新生代名媛正在走自己的路，割自己的粉丝红利。

与此同时，群众的“名媛扒皮”也从未停止。当年天涯及豆瓣都有初代名媛麻宁的扒皮楼，不仅把麻宁的过往扒个干净，就连赵小姐、Miss南、蔡尹珊珊等一众闺蜜也跟着遭殃。

被扒学历造假、鞋样抄袭，但并不影响赵小姐的高跟鞋事业越做越大；麻宁的服装店结结实实收了一波智商税后关门大吉，如今微博上带货仍风生水起；晚晚作为豆瓣女神看似口碑坍塌，但木木美术馆仍旧是打卡圣地。

至于新生代名媛，从名气到粉丝量，都还不够“享受”前辈们曾经的高楼扒皮待遇。但从假白富美到穿搭没品，小范围质疑从未间断，小众品牌却仍旧青睐网红名媛带货。

上海女孩Sisi，花了几年时间终于把自己从普通上海小囡打造成上只角名媛。在她看来，想成为“名媛”，最重要的是“姿态”。名媛虽一代不如一代，但仍旧有些门槛，或者会拍或者会写，“至少文字功底要有一些，不然显得没底蕴，花头就讲不好了”。

“推广也不是什么都要接的，不然吃相太难看了。”Sisi说，虽然她粉丝数不多但是转化率高，因此经常接到品牌推广，但她通常会筛选一些小众品牌或者海外品牌进行合作。

“什么是名媛啊，就是知道别人不知道的。大路货的牌子，再好也是砸自己人设的呀。”

“大小姐都要有脾气的。”Sisi称，粉丝对于她展示出来的公主病，相当买账，认为这才是不谙世事大小姐的象征。“我朋友曾经讲自己不会用洗衣机，但粉丝真的会信，觉得因为她家境优渥，所以不懂这些常识。”

Sisi表示，扮名媛是条长线生意，她们的粉丝也多是“性格饭”，先经营好自己的大小姐人设，有了忠实粉丝后再考虑推广：“和粉丝互动不要太勤，点到即止，要亲民但同时也要有点距离感。”

随着中国社会也进入更稳定富足同时阶层流动减缓的阶段，不同于早年对草根逆袭的推崇，如今“未被生活摧残”的富二代不仅是理想生活的象征，也开始成为理想人格的象征。他们未被现实扭曲过的心灵，更加纯粹、善良、真诚。而努力向上爬的人，往往姿态难看。偶像剧里的灰姑娘女主都不在讨喜，独立自信的大小姐才slay全场。

由此催生的名媛网红，也就很容易理解了。理想生活的幻象，让粉丝们为“从不为钱发愁”的名媛，心甘情愿掏出了自己的钱袋。

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