对标李佳琦的罗永浩,还在下一盘大棋

老罗进场直播带货的时间点,正踩在直播平台颜值红利基本见顶,而各大视频内容平台刚刚出现高门槛内容下沉红利的关口。
2020-03-25 09:16 · 微信公众号:IT爆料汇  蚂蚁   
   

让我们换个思路看待罗永浩入行直播的事件。

据网络爆料,大环境破坏家、东三省唯一指定乔布斯接班人、星巴克中杯咖啡首席品鉴师罗永浩已经拿到抖音和淘宝两家带货直播平台邀约,合作金额分别为6000万元和8000万元,具体合作平台还在敲定中。

势头正在向好的方面发展,然而回顾老罗的改行过程,始终有个问题。老罗的转行决定是不是太草率了?

想想老罗一开始是怎么说的。

哼!我看不起直播带货!你们都是零和游戏,不创造任何新的价值!妈耶,这篇招商证券的调研报告好有道理,我决定要做电商直播了,真香!

这让人想起幼儿园小朋友吵架,孩子哭得再凶,递上一根棒棒糖就好了。

事实真是如此吗?

因为众所周知的原因,分析师往往要承担从客户到目标公司高管的多重压力,因而我国的券商研报无论对个股和行业都极少唱空,去年女神节那阵子,中信证券中国人保相继遭到看空,就迅速成为A股市场的爆炸级新闻,两只股票不仅双双吃到跌停,还被坊间调侃为“同归于尽”。

关于直播带货的热捧更不是一天两天了,李佳琦从2015年做美妆直播,17年就已成为传播领域导师级别的人物。淘宝直播的历史也不短了,从2016年3月试运营,眼看着就要迈入第五年了。

从券商研报到媒体报道,直播带货早就红遍了大江南北,老罗难道看不见?现在单凭一篇唱多研报,立马改变了商业价值观。都年近半百的人了,思考问题怎么比孩子还轻率?

再想想,罗大师是何等人物,利用传播工具造势,散布迷魂阵是他的拿手好戏。如果这封公告不是给招商证券做宣传,则只能解释为,罗老师在下一盘大棋。

想要解读罗老师的行为,还要从深层逻辑入手。

在白山黑水的东北大地上,人们对于罗老师这种不信邪的创业家精神有个文雅的说法,叫作“虎”,如果“虎”成罗老师这样,人们会慨叹他虎到了弗洛伊德所说的超我的境界,会赋予这人一个荣誉称号“虎超的”,意为一个人拥有旺盛的生命力,其思考模式,行为方式等经常能够突破传统观念的束缚,令人叹服。

要澄清的是,这里的“虎”和“虎超的”放在罗老师身上,都是中性词,甚至褒义大于贬义,意味着罗老师的意志力超群,非常人所能企及。

罗永浩的创业史,就是一部“虎”气的上头史。

尽管英语基础薄弱,但依靠京郊鹫峰山的“闭关修炼”,最终实现新东方教(说)英(相)语(声)年薪百万,这是罗永浩彪悍创业史的开端。老罗看到博客风口,于是出走新东方创办牛博网;在重操相声本行后不久,又因“能预判苹果系统的更新”而杀入智能手机市场;欠了一锤子债务后,又找到低门槛重营销有望赚快钱的电子烟。遗憾的是老罗太高调,入行没多久,网售电子烟就被禁了。

罗老师虽然虎,但他的特点是虎中有细。

从新东方时期开始,老罗就熟练掌握如何使用自己的相声天赋及影响力资源。老罗英语培训学校时期,他曾率领老师去学校演讲“我的奋斗史”;锤子手机的发布会上,通过对PPT素材以及与方舟子吵架视频的应用,老罗做到了将单口相声与科技发布会融为一体;在微博上,老罗更是将个人营销潜力挖掘到了极致。

这也是老罗宣布回归单口相声界顺便带货的真正原因。

直播带货的兴起离不开两个基础,一是移动互联网的蓬勃发展;二是以头部作者为核心的短视频内容迅速崛起。直播带货是二者受众消费意愿的集中提炼。

这也是很多非直播带货用户的最大误区。什么带货?不就是把十年前整天洗脑的电视购物搬到手机上吗?不就是商场售货员抄起了自拍杆吗?这东西有什么好看?

还真不是,电视购物是彻头彻尾的销售意图导向,而以李佳琦为代表的头部直播带货有相当部分的内容导向。严格来说,它更贴近于综艺节目、明星聊天室等模式的综合体。成功的直播带货必然是先奠定用户的内容认同,再针对其消费意愿进行引导。这是二者的本质区别所在。

那么问题来了,直播带货领域的核心规律是什么?

红利期与衰退期的交替,说白了,就是平台内细分领域的竞争饱和度变化。

放眼国内几乎所有的视频平台,以游戏、美食、颜值等为主的低门槛内容基本在各平台实现了充分竞争,相关内容大多进入“产能过剩”阶段。同样选题、质量的内容,如果不能在创意上胜人一筹,就难以崭露头角。

什么内容正处在红利期呢?首推高门槛下沉内容,例如财经领域、互联网科技领域、法学领域等。

近期依靠讲解法学课迅速走红的罗翔老师,基本就是沿着一条“对高门槛领域中传播效果优异的部分作口语化、生活化解读”的思路走出来的。翻翻看罗翔高播放量的内容,大多是小说般的凶杀案和强奸案解读,可有谁看到企业收购与兼并、私募股权与投资基金或者知识产权课在视频平台走红过?

理解了这一点,就能读懂罗永浩看似草率的进军直播带货决定。

你以为罗永浩是后知后觉,看了一篇研报后拍拍脑袋就想当主播?错!老罗这步棋叫大智若愚,他是在等待以李佳琦,薇娅为代表的“颜值主播+妆饰商品”的带货模式的竞争饱和。

老罗进场直播带货的时间点,正踩在直播平台颜值红利基本见顶,而各大视频内容平台刚刚出现高门槛内容下沉红利的关口。再没有一个时间点比现在更适合老罗这样的故事型创业者入场直播带货。

从老罗的商品类别,也能看出背后的差异化战略。老罗的颜值上不具备竞争力,于是在带货商品上针对性地避开了美妆类、服饰类,反而围绕老罗本身的故事优势布局,中长决策链商品选择老罗较熟悉的科技产品类、文创类、图书类等,不难想象老罗将如何用相声带货的新模式打造全新爆款。

作为补充,短决策链商品也相当重要。冲动是溢价之母。直播带货之所以能成就天价成交量,本质在于主播掌握用户的内容认同后,快速向短决策链商品发起引导。在短决策链商品上,老罗选择的百货零食类可以提高用户付费率,避免尴尬。

最关键是,老罗拥有其他主播望尘莫及的内容优势。老罗能够熟练驾驭“虎”的性格特征,并将其转化为强可读性的故事向公众展示。尽管这种虎导致老罗经常低估了创业门槛而失败,但在直播中,创业家的故事优势将吸引大量粉丝光顾。

用马斯洛需求层次理论来说,老罗创业的主要目的是“自我价值的实现”,用老罗自己的话说,是“这辈子要干一票大的”。现如今,老罗的每一次创业试错,都成了在直播中讲单口相声的资本。

这也是为什么直到宣布转型直播后,大家才发现,老罗简直就是一个天造地设的顶级主播,中年大叔的沧桑,创业者的热血与感染力,自带粉丝量,相关话题热度,产品经理级别的执著与苛刻,再加上无比精准的入场时间点。

我们都低估了这位彪悍到不需要解释的男人。

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