宅消费引爆“社交化”会员制

面对拥有高达4亿用户规模的新中产群体，巨头都在摩拳擦掌。

国外巨头虎视眈眈，国内电商也纷纷下场，小米洞察到新中产更注重在居家、智能及健康方面的消费品质提升，推出小米有品；京东推出社群电商分享经济平台京东芬香，争夺存量用户。

但不具备巨头血液的创业者们，必须要另辟蹊径，才能寻找生存空间。

如果听过了巨头Costco的会员制与拼多多的社交拼团模式，那么，社交+会员领域+押注中产，会产生什么效应？

斑马会员就是在会员制电商这个赛道杀出来的选手，一个非常强悍的数据是：今年斑马会员410平台五周年，钜惠活动收官，24小时完成交易5.3亿元，较去年同比增长12%。

后疫情时期的数据，也许能更直观地看出斑马会员布局新中产消费群体的决心：进入3月，在斑马会员上，疫情较为严重地区爆发明显消费需求，湖北、江西、安徽、湖南及河南成为消费增长最快的Top省份。湖北增长363%、江西增长110%、安徽增长106%。

疫情时期，线下商家遭遇前所未有的打击；但其实大众的消费需求并没有减少，疫情结束，大众的消费意识也将重塑，对产品品质的诉求上升。

斑马会员强悍而独特的打法，或许正藏着疫情后的崛起之道。

精准出击，

解决“新中产之痛”

所谓的新中产，指的是一线城市个人年收入30万元及以上，其他城市20万元及以上的消费群体，典型的新中产人群年龄大都在25-35岁左右，绝大多数已婚并育有子女。

中国有多少这样的人群？答案是：中国目前拥有4亿中等收入群体，未来将增长到5亿，这是世界上最为庞大的中等收入群体。

他们跟过去的中产阶级相比，到底“新”在哪里？答案是：除了财富层面以外，更多的考量是精神和价值观。

虽然被称之为“新中产”，但从崛起速度来看，他们不输下沉市场，甚至财经作家吴晓波在界定“新中产”时断定：未来，得中产者得天下。

艾媒咨询曾经做过一组调查，从消费观念上看，80、90后消费实力强，愿意为品质出高价，也愿意花钱买效率。

可以说，崛起中的新中产，或将颠覆主流。

相比于一二线城市的居民，新中产的人群有两个非常明显的消费特征：1. 从拥有更多走向了拥有更好；2.从功能的满足走向情感的满足。

但一个痛点是，中国新中产的需求还很大程度上未被满足，他们仍然追求商品的高性价比，他们有着向更高层进阶的压力，他们的品牌意识强还想体面地省钱，追求高性价比生活。

同时他们更加注重购物的效率，而现在淘宝等平台的店铺和SKU实在已经超乎想象——既不想浪费时间，又想买到性价比高的商品，这是中等收入群体共同的需求。

他们更在乎的是产品品质和服务体验，新一轮消费升级正在悄然形成。

电商巨头纷纷下场，淘宝推出淘小铺，京东系资本投资的社交电商芬香，小米大力发展小米有品，都是为了对“存量用户”进行深入挖掘，做大存量价值，增加用户黏性。

2005年，格家网络提前布局，从淘系店铺起家到“格格家”，再到2018年，打造出专注服务于国内城市中产家庭的会员制综合电商平台——斑马会员，一年内即入选杭州准独角兽排行榜。

根据新中产的用户特征，斑马会员精准出击，逐渐形成了区别于其他平台的差异化打法。

目前斑马会员的用户画像，主要是25-40岁之间，以一二线城市中等收入家庭的女性为主。一方面，女性依然掌管生活中大部分的开销和选择权；另一方面，女性在社交和社群的活跃度中，也比男性要高，更乐意分享，也更容易接受分享。

今年410大促期间，斑马会员平台有3个商品类目成交额破亿，分别是食品、美容彩妆和家居百货，其中，食品同比去年增长39%；美容彩妆同比去年增长40%；家居百货同比去年增长58%。

值得关注的是，受疫情影响较大的美容彩妆类目，已经恢复甚至超过正常时期水平，而服饰鞋包类目，成交额也达到了数千万。

噱头还是动真格，

会员制到底能带来什么？

然而，电商从来不缺乏敌手。

京东PLUS付费会员于2016年初上线，紧接着诸如网易考拉黑卡会员、苏宁SUPER会员和阿里88VIP会员等纷纷登场，有的主打商品折扣、有的主打跨境运费、有的强调生态间的协同优惠，各大电商平台都致力于打造自己的会员体系。

可尽管各类电商推出五花八门的会员福利，会员渗透率仍然比较低。

这里的问题就在于，当有电商真正将Costco的模式搬到线上，是否意味着Costco的成功可以作为经验，并行之有效地复制与执行？

真正做好会员制电商，就要在三个关键词上做好迭代：流量思维、产品和服务。

我们先看流量思维的升级。

我们都知道，传统电商是以流量为导向，把人引向商品，满足的是全用户群体的特定消费需求，强调消费需求的确定性，属于大流量思维。

与传统电商相反，会员制电商以用户导向为主，再去寻求符合用户需求的商品，降低用户购买决策的时间以及风险，属于精准流量思维。

而斑马会员的流量思维是，从中产需求切入，专注于服务中产家庭，满足他们全方位的品质生活所需：平台上的权益涉足机票、酒店及旅游等等；此外，还有加油卡九八折、奢侈品租包千元卡、健身卡和医美卡等稀缺商品购买权益。

也就是说，会员电商是先把用户聚集起来，然后循环转化，当企业通过专业、专注的品质与服务，构建起的这种“私域流量”形成一定规模时，会员经济就会逐渐成为新一轮的驱动力。

第二，就是产品和服务的升级与迭代。

不同于传统电商，会员制意味着消费者对于商品、服务等要求更高，费用等值，甚至超值的回报，才能够让消费者感受到会员费用物有所值。

斑马会员创始人沈丹萍告诉「子弹财经」：“作为会员制生活服务类电商的领跑者，我们也在探索怎样更好地服务用户。随着我们的不断完善，未来会有各种权益增值，真正做到80%生活消费全覆盖。”

在斑马会员，注册就可以成为会员，积分越高，能够在平台上享受到的权益会越多；买得越多，权益更多。

今年4月，斑马会员开始发力直播，通过直播实现线上线下的联动，也解决了疫情期间用户未被满足的购物需求。在410当天，通过社群分享等社交方式打开斑马会员App的用户数达140万人，其中，直接进入大促主会场的用户数为17万人，410大促，平台安排直播场次共计37场，直播成交数量环比增长248%，销售额环比增长231%。

“社交化”的会员制，

或许是疫情后的崛起之道

To B基因，讲究精准和聚焦，在于销售和服务，通过质量打动客户。To C基因，追求概率和互动，在于引流和市场，是利用消费心理需求，进行获客和销售。

社交电商只是*步，只有提升用户体验，并且赋能商家快速成长，才能更好地把握住来自社交电商的发展风口。

在下沉市场争得头破血流之时，其实会员制的优势在中国一直被低估。

2019年中国文娱业遭遇“寒冬”，而奈飞的会员却逆势增长，九成的新用户来自于美国以外的海外市场，其市值10年涨了6168%；游戏业大王日本任天堂也已经在构建基于付费会员的“经济圈”。

在电商行业，亚马逊更是一骑绝尘，已经拥有近1.2亿会员，覆盖美国约50%的家庭，这些会员每年平均消费额约2500美元，而非会员平均消费额仅接近600美元。

中国付费会员制仍处于初期阶段，消费者的接受度和认知度都比较低，但可以预测，疫情之后，会员制的价值会不断凸显，成为电商平台非常强悍的价值锚。

而目前，斑马会员服务包含了出行旅游、在线教育、金融保险、生活服务、会员商城和医疗等8大权益，完全可以满足中产的消费需求。

面对当下严峻的挑战，零售企业到底应该如何生存？

2003年的非典，马云对于自救与救他有一段这样的阐述：“非典时期，谁都不应该想到，这是一个机会，而应该想到，大家碰到了什么麻烦，我们能够怎么帮助到大家。”

而这次的防疫之战，斑马会员模式正迅速发挥着优势，也给企业的自救提供了一个很好的范本，解决用户的一级痛点，给用户真正差异化的服务，人格化的权益。

结语

电商走向下半场，只有品质才能成为决定生死存亡的关键。

电商下半场的较量将从对用户和流量的争夺，逐渐过渡到供应链、品质、运营和服务的比拼，是成本、效率和体验的较量，而斑马会员的打法更具实力和后劲。

对于斑马会员而言，它已经抛弃了原有电商单纯的流量逻辑，而更注重用户需求、运营和复购。

这恰恰解释了在经济学领域一句很著名的话：商业才是*的慈善。

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